跨境電商2.0時(shí)代：京東的“重”、拼多多的“狠”與速賣通的“局”

“以賣貨和廉價(jià)為表征的跨境電商舊時(shí)代正在落幕”

撰稿｜唐那得

審核｜九哥

出品 | 出海湃

跨境電商依然是一如往日的藍(lán)海。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年中國跨境電商進(jìn)出口總額突破2.7萬億元，14%的同比增速遠(yuǎn)超外貿(mào)整體水平，而今年一季度的跨境出口更是達(dá)到令人瞠目的4735.5億元。

但時(shí)光流轉(zhuǎn)到2026年的當(dāng)下，大概已經(jīng)沒有人懷疑，跨境電商的增長曲線，正在悄然生變。

簡單來說，全球市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)容，但玩法徹底變了。如果從業(yè)者還停留在以往的9塊9賣遍全世界的時(shí)代，得到的就只是如今很多跨境人不約而同的感慨：現(xiàn)在跨境不好做了。

現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？

01｜跨境電商迎來拐點(diǎn)，只賣便宜貨過時(shí)了

同樣拿數(shù)據(jù)說話。

以歐洲市場(chǎng)為例，2025年歐洲受訪國家消費(fèi)者人均跨境消費(fèi)金額同比增長30.4%，客單價(jià)繼續(xù)保持上升趨勢(shì)。

（尼爾森， 《2026 出海品牌平臺(tái)遷移白皮書》 ）

感受與現(xiàn)實(shí)的反差表明，跨境電商正在經(jīng)歷一個(gè)爬坡過坎、故事重塑的轉(zhuǎn)型階段。在關(guān)稅壁壘、上游成本、價(jià)格內(nèi)卷等多重因素下，過去拼價(jià)格、鋪渠道、搶滲透率的野蠻賣貨的階段開始落幕，更精細(xì)化的服務(wù)、運(yùn)營和供給側(cè)的調(diào)整正成為新的增長極。

消費(fèi)端的變化最直觀，海外用戶不再只盯著低價(jià)，品質(zhì)、品牌、售后、配送速度，以及品牌背書、有保障的平臺(tái)體驗(yàn)，正日益成為決策關(guān)鍵。從白牌貨到品牌貨，從性價(jià)比到價(jià)值感，用戶正在用訂單證實(shí)了跨境電商的歷史性蝶變。

來自平臺(tái)的數(shù)據(jù)或許更能說明問題。

例如，過去一年品牌GMV在阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣通（AliExpress）上獲得高速增長，增速高達(dá)40%。同時(shí)，速賣通的歐洲消費(fèi)者年度花費(fèi)增速高達(dá)25%，力壓亞馬遜的19%。

（尼爾森， 《2026 出海品牌平臺(tái)遷移白皮書》 ）

顯然，傳統(tǒng)跨境電商行業(yè)正步入一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，規(guī)模增長不再是唯一目標(biāo)，健康盈利與品牌沉淀才是競爭力核心。

換句話說，以賣貨和廉價(jià)為表征的跨境電商舊時(shí)代正在落幕，一個(gè)以品牌為核心、以平臺(tái)為載體、以效率為競爭力的2.0新時(shí)代正在開啟。

而想贏在2.0時(shí)代，品牌需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)的本地化營銷、全周期運(yùn)營支持，更需要一個(gè)能長期扎根的海外主場(chǎng)。

這便是跨境電商2.0時(shí)代的真問題。

02｜2.0時(shí)代，品牌出海呼喚真玩家

讓我們先回到現(xiàn)狀。

目前，國內(nèi)三大電商巨頭都在想把本土基因復(fù)制到全球，但走的卻是三條完全不同的路徑。

京東Joybuy走的是“重”路線。把國內(nèi)自營采銷模式搬到歐洲，收購線下門店、自建多個(gè)倉庫與配送站點(diǎn)，推JoyExpress物流，主打當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，瞄準(zhǔn)看重正品與時(shí)效的歐洲中產(chǎn)，用重資產(chǎn)筑起護(hù)城河。

客觀而言，這非常的京東，但外行人也能看明白的是，這一套在國內(nèi)京東就埋頭苦干了數(shù)十年，要搬到行情迥異的世界各地談何容易？

拼多多最新推出的新拼姆，則是一個(gè)字——“狠”。前不久發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多管理層公開宣布，未來計(jì)劃投入上千億資金，深入產(chǎn)業(yè)帶源頭，從原材料到產(chǎn)品設(shè)計(jì)全程介入，自己孵化品牌，把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使用到極致。

拼多多的算盤也很清楚，寄希望于能用極致效率與低價(jià)快速起量。只是，明眼人也都明白，拼多多的基因使然，它這一套天然適合白牌轉(zhuǎn)品牌的批量造牌需求。

而速賣通，根據(jù)目前透露出的信息來看，更多像是在搭一個(gè)“局”。

就在4月15日，速賣通在深圳舉辦了一場(chǎng)TOP品牌出海閉門會(huì)。速賣通總裁驚石在會(huì)上明確表示，未來速賣通要打造成中國品牌出海全新主場(chǎng)，成為中國品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。

這標(biāo)志著速賣通對(duì)品牌出海戰(zhàn)略定位的進(jìn)一步明晰和強(qiáng)化，速賣通將不再僅僅是“賣貨”的銷售渠道，更多地向“品牌成長基礎(chǔ)設(shè)施”躍遷。

可以說，速賣通正是跨境電商2.0時(shí)代的“真”玩家。

根據(jù)會(huì)上透露的信息，速賣通沒強(qiáng)調(diào)做自營，更不會(huì)親自造牌，而是聚焦搭建品牌出海的數(shù)字化新主場(chǎng)，通過推出超級(jí)品牌出海計(jì)劃Brand+，延續(xù)天貓品牌賦能邏輯，實(shí)現(xiàn)用亞馬遜一半成本來幫出海品牌實(shí)現(xiàn)增量。

據(jù)說，速賣通為此成立了專屬項(xiàng)目組，為有意出海的品牌親自上門做運(yùn)營診斷，打通新品首發(fā)、超級(jí)品牌日等全周期服務(wù)，讓品牌像在天貓一樣輕松做全球生意。

03｜速賣通，要做品牌出海的護(hù)航人

在2.0時(shí)代，品牌出海的痛點(diǎn)是清晰的：

傭金高、運(yùn)營重、營銷弱、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、本地化難落地。以往，很多出海品牌在亞馬遜賺得多、但剩得少，想拓新渠道又怕踩坑。

而早就被充分教育的全球消費(fèi)者，也正變得越來越挑剔，不僅要好貨，還要更好地被服務(wù)。要知道，這些年中國出海電商平臺(tái)消費(fèi)者年度花費(fèi)迎來大幅提升，主要驅(qū)動(dòng)力就是來自品牌化和服務(wù)能力的提升。

而這樣的痛點(diǎn)，又不是品牌商家們能獨(dú)自解決的。

平臺(tái)的介入不可或缺。換句話說，只有通過平臺(tái)服務(wù)讓品牌商家從“賣貨”走向“系統(tǒng)能力提升”，才能更好滿足消費(fèi)者的挑剔需求。

不少外界人士觀察到，速賣通曾明確提出以比亞馬遜更低的成本幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高的成交額。

為此，速賣通向出海商家開放阿里巴巴和天貓沉淀多年的品牌服務(wù)能力，提供專屬的品牌頻道（Brand+）、AI運(yùn)營工具、本地化營銷和售后體系，讓品牌方實(shí)現(xiàn)以“品牌身份”而非普通賣家身份運(yùn)營。

熟悉阿里的人都知道，阿里在助力商家出海方面有著天然優(yōu)勢(shì)，它可以借助其全球數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)貿(mào)易體系，支持全球商家進(jìn)行本土化的拓展。

以營銷為例，速賣通Brand+依托“營銷與分銷”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起全鏈路增長方案，打造全新的商業(yè)化通道以及品牌營銷IP矩陣，服務(wù)品牌成長全周期。

在端外，速賣通搭建了覆蓋歐洲、美洲、韓國等核心市場(chǎng)的超1萬名網(wǎng)紅矩陣，以及50萬的聯(lián)盟站長，在100多個(gè)重點(diǎn)城市核心地標(biāo)占據(jù)廣告位資源。

這能快速吸引追求品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者，并與單純追求低價(jià)的用戶群形成區(qū)隔。

試水的效果也非常喜人。

在過去一年，速賣通品牌GMV高速增長，增速達(dá)40%，其中超300個(gè)品牌增速達(dá)200%，年銷售額超千萬美金的品牌數(shù)增加64%。今年速賣通3月大促中，追覓、李寧在核心市場(chǎng)的單日成交額環(huán)比日銷增長均超過300%。

就在4月15日當(dāng)天，宇樹、追覓、李寧、特步四大品牌現(xiàn)場(chǎng)簽約加入了速賣通“Brand+”超級(jí)品牌出海計(jì)劃。至于小米，此前就已率先簽約，并明確表示速賣通是其2026年出海首要陣地。

在見證品牌出海極速增長的過程中，速賣通也借以實(shí)現(xiàn)了自己的平臺(tái)蝶變。

數(shù)據(jù)顯示，以Temu、TikTok Shop、速賣通（AliExpress）、SHEIN為代表的國內(nèi)跨境電商“四小龍”中，速賣通被30%的歐洲消費(fèi)者視為“最有可能挑戰(zhàn)亞馬遜”的平臺(tái)，認(rèn)知度位居四小龍之首。

來自尼爾森的報(bào)告也顯示，隨著亞馬遜品牌GMV整體下滑4%，速賣通則以4%的增速領(lǐng)漲“四小龍”，正是承接了亞馬遜大量中高端品牌份額。

速賣通的故事再次證實(shí)了一個(gè)顛撲不破的道理：商業(yè)世界里，最穩(wěn)的贏法不是自己上場(chǎng)廝殺，更需要成為別人離不開的基礎(chǔ)設(shè)施。能做到不搶品牌的光芒，只做品牌出海的鋪路者與護(hù)航人，這正是跨境2.0時(shí)代呼喚的核心價(jià)值。

如果我們?cè)侔岩曇袄酶h(yuǎn)，從低價(jià)代工到自主研發(fā)，從白牌鋪貨到品牌溢價(jià)，跨境電商從1.0向品牌出海為特征的2.0時(shí)代躍升的背后，也正是世界工廠、中國制造向中國品牌、中國“智”造的華麗轉(zhuǎn)身。

跨境電商2.0的大幕已經(jīng)拉開，從規(guī)模擴(kuò)張走向質(zhì)量提升，助力中國品牌在全球市場(chǎng)擁有更多話語權(quán)與溢價(jià)權(quán)，這是速賣通的必答題；而未來站在世界舞臺(tái)中央的，則將是越來越多的中國品牌。@

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