東方甄選進軍保健品行業，意味著什么？

2026年4月15日，東方甄選在北京高調舉辦“藍帽子”保健食品發布會，正式官宣旗下6款自營產品獲得國家保健食品認證。

從賣大米、雞蛋的農產品直播間，到手握“藍帽子”資質、進軍千億保健品市場的品牌商，東方甄選的這一步，遠不止增加一個品類那么簡單。它標志著公司戰略重心的徹底轉向，也折射出直播電商行業乃至整個大健康產業的深刻變局。

六款“藍帽子”產品亮相

此次東方甄選推出了6款“藍帽子”新品，具體包括：輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油軟膠囊、多種維生素礦物質片、鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片等品類。

“藍帽子”是中國保健食品的專用標志，也是行業內的一個通俗叫法。它的正式名稱是 “保健食品標志”，因其主色調為天藍色、形狀像一頂帽子而得名。這個標志由國家市場監督管理總局批準頒發，是保健食品合法身份的“身份證”。只有獲得“藍帽子”標志的產品，才能在法律上宣稱具有特定的保健功能，如增強免疫力、輔助降血脂等。普通食品或所謂的“膳食補充劑”則不允許進行此類功能宣稱。

東方甄選在發布會上透露，這些產品耗時2年打磨，公司投入數千萬元質檢費用，對原料和成品實行全項檢測，部分項目檢測要求嚴于國家標準。質檢團隊每年超過200天駐守在實驗室和工廠，確保從原料到生產的全鏈條質量控制。

同時，東方甄選宣布，2026年還將推出7款自營跨境保健食品，這些產品將橫跨7個細分賽道，“國外生產，保稅直發”，并強調“如果說‘藍帽子’產品，代表我們‘國內嚴審’的實力；跨境產品，就代表我們‘全球甄選’的視野。”

從流量驅動到產品驅動

東方甄選進軍保健品行業并非一時興起，是其戰略轉型的必然選擇。根據東方甄選2025財年（截至2025年5月31日止年度）業績報告，公司自營產品占總GMV的比例已達43.8%，呈現穩定上升趨勢，成為公司主要的增長動力。

截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款自營產品，覆蓋品類從初期的生鮮食品、零食逐步擴展至營養保健食品、寵物食品、服飾等多元化領域。在多元化的自營產品線中，營養膳食品類表現尤為搶眼。2025財年“東方甄選”品牌的營養健康食品表現出強勁的增長勢頭，其中軟糖、益生菌粉、魚油及刺梨汁增長迅速。

2025年第三季度，上市不到5個月的自營益生菌產品首次超越其他自營品，成為“銷冠”。這一成績標志著東方甄選從農產品、食品，拓展到營養保健食品的布局取得實質性進展。

東方甄選掌舵人俞敏洪曾公開表示，“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。”通過建立品牌優勢獲得長期而穩定的收益，已成為東方甄選的堅定選擇。

進軍保健品究竟意味著什么？

東方甄選選擇在此時、以此種高舉高打“藍帽子”的方式進入保健品賽道，傳遞出幾層清晰的信號：

第一，意味著直播電商商業模式的深刻進化：從“流量變現”到“信任變現”

直播電商的1.0時代，核心是流量和效率。然而，隨著行業監管收緊和消費者日趨理性，單純靠主播吆喝、低價促銷的模式已觸及天花板，尤其是在保健品這類高信任門檻的領域。

東方甄選的做法是，用國家背書的“藍帽子”和極致的“較真”來構建新的信任壁壘。他們耗時2年打磨產品，投入數千萬元質檢費用，對原料和成品實行全項檢測，部分項目要求嚴于國標。生產環節要求“一鏡到底”拍攝記錄，宣傳上嚴格遵循國家允許的24項功能，不夸大、不模糊。

這背后的邏輯是：在信息過載、信任稀缺的市場里，合規本身就是最稀缺的競爭力。東方甄選試圖將自身在農產品領域積累的“甄選”口碑，通過“藍帽子”這一硬核資質，平移并升級到保健品領域，完成從“幫用戶選好貨”到“為用戶造好品”的價值躍升。

第二，意味著對監管趨勢的精準預判與主動擁抱

當前，保健品線上銷售，特別是直播電商渠道，正面臨前所未有的強監管。2025年底至2026年初，《直播電商監督管理辦法》、《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》等法規密集出臺。新規明確，“有一定影響的自然人”不得在直播間推薦保健食品，僅允許商品經營者開設官方直播間，且內容需經廣告審查。

這意味著，過去依賴達人帶貨、夸大宣傳的粗放模式難以為繼。行業正從“營銷內卷”走向“合規競賽”。東方甄選在此時推出“藍帽子”產品，并高調宣傳其合規性與透明度，正是主動順應監管、搶占政策紅利窗口期的體現。它向市場和消費者宣告：在未來的合規化市場中，只有手握“入場券”（藍帽子）、供應鏈可追溯、宣傳守規矩的玩家，才能贏得長期發展機會。

第三，意味著在結構性增長市場中，搶占高價值生態位

中國保健品市場是一個規模超3000億元、且持續增長的金礦。渠道結構已發生根本性變化：線上銷售占比預計在2025年已超63%，其中直播電商（尤其是抖音）是增長最快的核心引擎。然而，這個市場同時充斥著“虛假宣傳”、“產地造假”、“價格虛高”等亂象。

東方甄選瞄準的，正是混亂市場中“優質供給缺失”的痛點。它試圖以“安全、有效、透明、高質價比”的承諾，切入一個介于傳統高價品牌和低質白牌之間的市場空位。通過自營模式控制成本和品質，通過“藍帽子”建立信任，通過其龐大的私域流量（東方甄選App GMV占比已提升至15.7%）和會員體系（超26萬付費會員）實現高效轉化。這不僅是增加一個高毛利品類，更是要在增長最快、但信任最脆弱的線上保健品市場中，建立起一個具有品牌溢價和用戶忠誠度的新生態位。

一場關于“確定性”的豪賭

東方甄選進軍保健品，本質上是一場關于“確定性”的豪賭。它賭的是，在充滿不確定性的直播電商世界里，消費者最終會為“確定性的品質”和“確定性的信任”買單。它賭的是，在監管利劍高懸的行業變局中，提前穿上“合規鎧甲”的企業將贏得未來。

從賣農產品到做“藍帽子”，東方甄選跨越的不僅是品類，更是商業模式的鴻溝。這條路注定艱難，需要持續的研發投入、嚴苛的品控管理和漫長的品牌建設。但一旦走通，它將不再只是一個帶貨渠道，而是一個真正擁有產品定義權、品牌話語權和用戶信任度的消費品牌。這，或許才是俞敏洪為東方甄選規劃的終極藍圖。