俞敏洪要賣保健品了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

一場低調的發布會，東方甄選正式宣布殺入保健品賽道。

昨天（4 月 15 日），東方甄選官宣首批 6 款自營保健品獲得國家“藍帽子”認證。據虎嗅了解，該項目整體籌備周期約兩年，核心研發階段歷時 1 年，年內還將推出 7 款自營跨境產品，獨立產線未來會逐步覆蓋全品類保健食品。

東方甄選相關人士向虎嗅解釋，其自營保健品與市面上多數產品不同。以鈣類產品為例，未采用傳統碳酸鈣，而是推出液體鈣劑型，通過微米級乳化技術提升吸收效率，額外加入維生素 K 實現補鈣入骨。

復盤來看，從農產品起家，到布局生活日用，再到切入保健品賽道，東方甄選的業務拓展每一步都踩中了用戶剛需。

這背后，更深層意志投射來自俞敏洪——他試圖擺脫對流量和平臺的依附，通過產品和供應鏈重構公司核心競爭力，這不僅關系到東方甄選能否爬出業績泥潭，也為直播電商從流量帶貨轉向自營品牌蹚出一條可行路徑。

為何盯上保健品？

據第三方數據顯示，中國保健食品市場規模已突破 3000 億元，預計 2027 年將達到 4000 億元，是消費領域增長最快的賽道之一。

然而，這個千億市場卻長期被亂象裹挾：前段時間央視曝光的優思益案例只是冰山一角，整個行業夸大宣傳、功效虛標、價格虛高、原料造假等問題層出不窮，不乏消費者將保健品視作“智商稅”，剛需人群則陷入“怕假貨、怕吃錯、怕買貴”的群體焦慮。

中國青年報社會調查中心一項用戶調研顯示：56.4% 的消費者最關注產品資質及安全性，56.2% 關注真實評價和口碑，55.9% 在意價格是否合理，51.1% 關注產品是否適配自身體質，49.1% 重視產品功效的科學依據。

總結起來就是，品牌、成分、價格是保健品市場的核心痛點，而東方甄選的自營產線能力正在針對性解決這些問題，且通過入局保健品賽道進行多樣化探索。

將時間指針撥回 2024 年，東方甄選曾一度陷入經營低谷，2024 年 6 月至 11 月，東方甄選從上年同期凈賺 1606.99 萬元急轉為凈虧損 9650.3 萬元；2025 財年總營收下滑 32.7%，凈利潤暴跌 97.5%；同期直播團隊流失 150 人，主號累計掉粉 112 萬。

其實，從東方甄選的文案之爭到俞敏洪言論頻頻上熱搜，很多無心之舉一步步滑向失控，乃至最終席卷整個社交網絡，恰恰反映出東方甄選與大眾存在割裂的文化碰撞。

有分析人士向虎嗅表示，回看東方甄選這家公司，即便轉型電商帶貨，整個團隊依舊秉承老師那套知識分子實事求是、不爭饅頭爭口氣的處事原則，這種價值共識是刻在新東方公司基因里的。

所以，外部視角去審視東方甄選數次被動卷入輿論危機，表面看確實很迷、很任性，但恰恰是長期浸泡在東方甄選企業文化形成的表達慣性，即他們都更遵從內心，更尊重個體情緒。

更致命的是商業模式的脆弱性。

俞敏洪曾在 2025 年中期業績電話會上表示，東方甄選近七成銷售依賴抖音，這對于一家獨立上市公司而言“不是一個正常的商業模式”——因為平臺算法的不可控、投流成本的飆升、頭部主播的議價權，都讓公司經營充滿不確定性。

在此背景下，加碼自營產線成為東方甄選破局的關鍵。

截至 2025 年 11 月 30 日，東方甄選成立 4 年來累計推出超 800 款自營產品，沉淀超 3086 萬高粘性用戶，自營 GMV 占比達 52.8%，長期積累的品牌心智是其切入保健品賽道的底氣。

按照東方甄選自營產品負責人的說法，從研發、生產、質檢到宣傳、定價，東方甄選試圖用透明嚴苛的標準，重構消費者對保健食品的信任。

東方甄選歷時兩年打磨的首批 6 款“藍帽子”產品，每一款都通過了國家市場監管總局的全項檢驗。但拿下國家“藍帽子”認證，只是信任重建的第一步。虎嗅注：“藍帽子”作為《食品安全法》規定的保健食品法定標識，是產品合法上市、合規宣稱功能的官方通行證——無論注冊制還是備案制，均需歷經研發、檢測、評審、審批全流程嚴苛審核。

這背后，東方甄選所有配方與原料均有實驗室數據及臨床文獻支撐，在解決產品穩定性難題時，團隊專項開展了近半年的加速驗證實驗，確保保質期內所有產品的理化指標與功效成分含量全程達標。

據虎嗅了解，生產與質檢環節則更為嚴苛：東方甄選對合作工廠實行資質、環境、技術全維度審查，要求生產線全程無剪輯視頻監控，從原料投料到成品封裝全流程可追溯；質檢團隊年均駐廠超 200 天，公司累計投入數千萬元質檢經費，對每一批原料、成品實行全項檢測，多項指標嚴于國家標準。

即便在研發上下了血本，但所有保健產品均嚴格在國內法定保健食品功能 24 項范圍內標注功效——比如，DHA 藻油軟膠囊僅標注“輔助改善記憶”，輔酶 Q10 軟膠囊僅標注“增強免疫力、抗氧化”，而不是將其鼓吹成包治百病的“神藥”。

當然，消費者最關心價格真被打下來了嗎？

從定價來看，東方甄選輔酶 Q10 軟膠囊日服成本不足 0.7 元，多種維生素礦物質片日服成本不足 0.5 元，鈣鋅口服液會員日服成本不足 4 元，確實比市面上動輒成百上千的保健品便宜一大截。

對此，東方甄選相關人士向虎嗅表示，這主要是自營產品零代言、零硬廣、零中間商省下來的成本。

逃離流量的重力

筆者認為，東方甄選入局保健品賽道，不僅是為了尋找新的業務增量，更深層的目標是擺脫對流量和平臺的依附，推動生意向自營、向線下遷徙。

過去幾年，東方甄選可謂成也流量、敗也流量——董宇輝的一夜爆紅讓新東方絕境重生，但也讓公司陷入難以擺脫的頭部主播依賴癥；董宇輝出走后的業績斷崖式下跌，充分證明了依靠單一主播的流量模式不可持續。

與此同時，平臺規則的變化也讓東方甄選處處被動，其原有的知識帶貨風格不再被平臺算法青睞，只能被迫轉向“321 上鏈接”的喊麥式帶貨，活成了俞敏洪自己討厭的樣子。

為了打破這種局面，俞敏洪在反思中通過三步走進行轉型：

第一步，上線東方甄選 APP，打造自有用戶觸達渠道，陸續推出獨立直播、付費會員功能，將抖音公域用戶沉淀至自有私域。

第二步，加碼自營產品布局，提升供應鏈與商品掌控力，推動自營 GMV 占比突破 50%，將核心利潤留存于公司內部。

第三步，布局線下門店，打造線上線下融合業態。俞敏洪在近期直播中透露，東方甄選將于 2026 年 4 月開出首家線下店——目前，北京中關村新東方南樓底商已搭建施工圍欄，內部區域覆蓋綠色防護網。

盡管戰略路徑清晰，但東方甄選入局保健品賽道仍要直面棘手的行業挑戰：

一是行業競爭白熱化。保健食品賽道已是紅海，國內外品牌林立，消費者品牌忠誠度較高，東方甄選需要時間建立自身的品牌認知和口碑。

二是品控持續性存疑。目前公司的品控體系建立在小批量生產基礎上，隨著規模擴大尤其是跨境產品的推出，供應鏈復雜度將大幅提升，如何保持統一的品質標準是巨大考驗，一旦出現品控問題，多年積累的品牌心智將遭受重創。

三是線下零售運營經驗不足。直播電商與線下零售是完全不同的商業模式，供應鏈管理、庫存周轉、門店運營等都是東方甄選尚未涉足的領域，首家線下店的選址、客流、租金等因素都將影響其跑通模式的進程。

當然，按照俞敏洪的布局，一旦閉環形成，東方甄選將從依附平臺的直播間，蛻變為擁有完整產業鏈和用戶生態的零售品牌，而保健食品作為增長潛力最大的自營品類，將成為該生態中的高利潤核心單品；反之，若只是跟風入局、品控失守或線下擴張折戟，東方甄選終將泯然眾人矣。

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