B站上線“暫停廣告”被吐槽：“商業化”加速背后的兩難？

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

濃眉大眼的阿B，也終于向商業變現壓力低頭。

4月8日，B站宣布，自4月10日起，App端將上線播放頁暫停廣告，該廣告將在用戶手動暫停視頻時概率觸發展示，但用戶和UP主均可主動關閉。

消息一出，立刻登上熱搜第一，全網隨處可見B站用戶吐槽。按理說，優愛騰芒長達120s的貼片廣告、中插小劇場、暫停廣告等花式廣告位，已經持續多年，用戶理應早已習慣，但一到B站，“容忍度”立刻歸零。

但這一消息也引發了開市后B站股價上漲6%，資本市場的反應最為誠實。PUGC平臺平衡社區體驗、同時試圖兼顧商業化提速的兩難處境，可見一斑。

商業化的一小步，B站走了很多年

“B站未來有可能會倒閉，但永遠不會變質。”董事長陳睿十年前的這句中二宣言，如今被無數用戶拿來玩梗，將“倒閉”和“變質”進行了對調。

這句宣言來自2016年的“貼片廣告風波”，也是B站商業化歷程中的一個標志性事件。當時，B站與東京電視臺等版權方達成合作，拿下《Re：從零開始的世界》《火影忍者》等5部熱門新番的授權，被同行以“商業公平”為由向版權方施壓，要求所有獲得授權的平臺統一添加貼片廣告。加廣告引發用戶不滿后，陳睿親自在知乎發文道歉，同時推出補救措施，承諾“正版番劇永遠不加貼片廣告”，同時有了那句著名宣言。

從廣告基建設施的推出完善過程來看，B站商業化是從2020年開始提速的。這一年開始，跨晚出圈，B站逐步擺脫了二次元標簽、朝泛內容社區進化，也是在這一年，官方撮合商單平臺“花火”正式上線，次年，用于投流的“商業起飛”正式上線。

2022年，整合了“花火”、“起飛”和“必選廣告投流系統”的“三連推廣”平臺正式上線，2024年，整合替代了“起飛”中個人服務的“必火推廣”上線，2026年，融入AI的“嗶哩必達”上線，相關基建逐步細化和智能化。“大開環”戰略下，B站變身為幾大電商導流的重要平臺。

據悉，其撮合傭金為5%，在業界相對較低，為UP主留出了“恰飯空間”，投流系統則帶來了更多的B端收入。據統計，B站的廣告加載率為6-7%，保持著較低水平。

為什么必須要商業化“踩油門”？答案就藏在B站最新的2025年全年財報當中。

財報顯示，全年總營收達303.5億元，同比增長13%，調整后凈利潤25.9億元，首次實現全年盈利。2025年B站全年的廣告收入為100.6億元，同比增長23%，2025年Q4，廣告收入30.4億元，同比增長27%，連續12個季度保持同比增長。廣告業務貢獻了全年總營收的37%，為增值服務之外的第二大營收主力。

CFO樊欣指出，“在我們的各項業務中，廣告是我們看到最明確增長機遇的領域；我們的經營杠桿效應也將繼續顯現。……我們正穩步邁向中長期目標，即實現40%至45%的毛利率，以及15%至20%的運營利潤率。”

財報電話會進一步呈現出，隨著其Z世代主力用戶成長，所釋放出的潛在紅利，“我們現在的用戶平均年齡已經到了二十六、七歲，隨著用戶進入到有更多的可支配金錢的階段，他們在B站上的消費也會提升。”

用戶粘性是B站真正的護城河：擁有1.17億的日活用戶，日均使用時長達112分鐘。——這往往意味著更高的付費意愿，也便于場景更豐富的效果廣告投放，更深度的心智種草。

AI亦為廣告變現提速帶來了利好。去年四月，B站推出了商業化AI數據洞察智能體insight Agent，覆蓋投放前中后全鏈路，以提升商單撮合效率。2026 AD TALK營銷伙伴大會上，以AI技術融入營銷體系作為重點。

從老用戶體感來說，在品牌合作的豐富度以及商業模式方面，頭部大UP和中腰部UP分化尤為明顯。前者能做到“一魚多吃”，也不依賴創作激勵收入，而是發展出電商、充電等多樣盈利方式。而對于后者，轉轉二手回收、妙界按摩儀以及拼多多，是巋然不動的三大廣告金主，以至于“暫停廣告”消息一出，立刻有用戶調侃，“終于又能見到轉轉神秘眼鏡女了。”

不過，即便邁出了試探性的商業化小半步加速，考慮到用戶強烈的“廣告敏感度”，B站仍是頗為克制和小心。用戶隨時可點關閉不強制停留，不打斷觀看流程，不遮擋視頻，UP主則可以設置自主關停暫停廣告，收益與創作激勵合并計算。不過，這一設定也引發了“轉移矛盾”的質疑。

開屏廣告、信息流、播放器框下廣告、UP主植入廣告之外，如今增添了新的廣告位。商業化界限往前推進到哪個位置，會踩中用戶抵觸反彈的“雷區”，變化伴隨著陌生不適，試探代價未知。至今B站仍守著“不加貼片廣告”的承諾，但“廣子密度”也日漸提升，用戶也在擔心，“不加貼片”能堅持多久？

平臺的兩難博弈：海外平臺是怎么做的？

在B站登上熱搜之前，暫停廣告便曾多次引發網絡熱議。

2018年前后，因開屏廣告政策受限，芒果TV平臺運營中心副總經理陳超，帶領團隊推出了搖一搖、滑動創新交互式廣告產品，并推出了“超級暫停廣告”——點擊暫停，主視頻縮小，大幅廣告頁面占領整個頁面，這一模式很快被各大平臺效仿。時至今日，包括“超級暫停”十幾種形式的廣告玩法被廣泛應用于不同內容當中。

2024年，羅永浩發博吐槽“暫停廣告最小化視頻窗口”，“這是什么樣的產品經理設計的”，去年底，“誰能先取消暫停廣告放大”登上熱搜，不少觀眾表示暫停視頻本為觀察服飾、道具等細節，或是截圖分享，“超級暫停”遮擋畫面主體影響體驗，有時因誤觸一鍵跳轉。據優愛騰三大平臺客服回應，“暫停廣告”基本均不在會員免廣權益之內，但可以手動關閉。

有律師分析認為，這本質上是通過技術手段，強制或誤導用戶接觸廣告，或涉及違背《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯網廣告管理辦法》，影響了消費者“自主選擇商品或者服務的權利”“公平交易權”。

由于商業化起步略晚，B站對廣告的克制，由UP主、彈幕、二創等共同構成、相對而言較為純粹的社區氛圍，也曾一度被視為國內互聯網平臺的一股清流。也正是因此，在官宣“暫停廣告”上線后，會激起如此強烈的輿論反應。

相對于短視頻平臺，長視頻平臺存在一定的營銷劣勢。用戶對于后者的被動中斷觀看，容忍度低，是因為觀看長內容需要更多的專注度和注意力，廣告容易打斷沉浸式體驗，而前者的碎片化形式，“殺時間”“奶頭樂”的定位，決定了對“插入廣告”的容忍度也會更高。

但長視頻平臺也有著自身苦衷。長內容投資耗費巨大，國內市場付費習慣弱于海外，且多年來內容營銷行業高度內卷，在花式創新、線上線下聯動等方面可謂是挖空心思。

以“無廣告”而聞名的Netflix，在2022年因增長壓力而推出了“含廣告套餐”，訂閱價格為每月6.99美元，平均每小時需要觀看4-5分鐘廣告，Disney+、HBO Max也推出了類似的套餐。

事實證明，“廣告套餐”觸達了不少價格敏感群體，為奈飛帶來了巨大的增量。2025年，其廣告業務收入激增150%，達到了15億美元，管理層認為今年有望翻番。截至去年5月，奈飛廣告版訂閱計劃的月活用戶已達9400萬。

如果說在深耕用戶觸達、花式營銷玩法等方面，海外流媒體值得向國內平臺學習，那么在平衡用戶體驗方面，或許有值得優愛騰芒B等國內平臺借鑒之處。

奈飛、Disney+大都有著嚴格的創意形式、廣告質量、頻次、品牌、時長等限制，針對不同新舊度的內容，不同地區和畫像的用戶，依靠數據和算法優化分發，提高精準度。后者更關注家庭友好定位。

同為PUGC平臺、被視為與B站最近似的Youtube，商業化成熟度很高，創作者也能獲得較好的收益，在廣告投放中注重“交還用戶選擇權”，具體包括插播廣告的可跳過機制，選擇非高潮的合適停頓點，廣告聯播，暫停廣告減少打擾，與創作者合作設置廣告位和類型，提供免廣告的付費選項等等。

隨著自身體量的壯大，內容平臺的商業化提速不可避免，而用戶也會逐漸“脫敏、提高耐受度”。需要關注的，是在這個過程中，如何找到那個最佳平衡點。