從T9圓桌會，看白酒全面向C

• “以長期主義深耕消費者價值，”正如宋書玉在本屆T9圓桌會所言，產業將正式從渠道驅動邁入產業提質與消費重構并行的高質量發展新階段。行業“全面向C”的時代已至，而誰在這場比賽中脫穎而出，就能占據未來行業競爭新的制高點。

文｜朱浪

4月10日，以“新經典 新酒巷 新場景”為主題的中國酒業協會第十五屆白酒T9圓桌會議在貴陽舉行。會議聚焦生活方式迭代、消費理念升級、人口代際更替的時代背景，深入探討處于深度調整期的白酒產業，如何在堅守傳承的前提下持續創新，彰顯傳統產業生生不息的強大生命力。

云酒頭條注意到，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢、習酒、郎酒、劍南春等頭部白酒企業齊聚，全面向C、擁抱消費者成為名酒企業共識與熱點議題之一。

▎宋書玉

會上，中國酒業協會理事長宋書玉表示，短期看，去庫存、穩價格仍是首要任務；長期看，唯有在文化表達、產品形態、消費場景上完成系統性價值重構，才能真正跨越周期。

2025—2026年，酒類消費人群、消費場景、消費結構、品牌打造、技術手段等，都在以C端為中心升級迭代。“價值重構”既源于C端消費的變化，也將最終深刻影響未來的市場需求。

行業“全面向C”的時代已至，而誰在這場比賽中脫穎而出，就能占據未來行業競爭新的制高點。

“T9”新觀察：頭部領銜，全速向C

“新經典?新酒巷?新場景”既是本屆T9峰會的主題，也同樣生動概括了當前酒類市場變革的核心，亦是白酒向C最直觀的體現。

這其中，“新經典”重在賦予傳統白酒時代內涵，實現思維、模式與規劃的系統性重構，讓經典產業煥發當代生命力；“新酒巷”主張打破傳統壁壘，構建全景化、零距離的消費體驗，拉近美酒與消費者的連接；“新場景”則聚焦消費變革，從被動等待場景轉向主動創造場景，適配“悅人悅己”的新型消費需求。

▎陳華

會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華圍繞“以‘年輕態’書寫新時代‘酒文章’”，分享了茅臺的三點思考：一是煥新歷史經典的“時代感”，贏得消費者的更大認同；二是創領悅己生活的“體驗感”，滿足消費者的更多期待；三是凝聚共創共榮的“責任感”，永葆酒產業的生機活力。

進入2026年，茅臺啟動了一場從“渠道驅動”轉向“消費驅動”的系統性變革。這場變革以“市場化”為錨點，其核心邏輯在于精準滿足消費者需求。

在自營渠道方面，貴州茅臺通過優化分銷模式，依托i茅臺和自營店直接觸達用戶。2026年1月飛天茅臺上線后，單月成交訂單突破143萬筆，新增用戶超270萬，不僅緩解了渠道積壓的痛點，更通過數據沉淀為精準投放提供了科學依據。

在經銷渠道上，貴州茅臺推行動態合同價，引導經銷商從依賴配額的“坐商”轉變為深耕服務的“行商”，通過強化消費者培育來獲取利潤；同步推行的代售與寄售模式，讓經銷商有效規避庫存積壓與價格倒掛的風險，盈利模式進一步轉向“穩健型”。

業內觀察人士分析認為，貴州茅臺此番營銷變革力度空前，為全行業擁抱C端樹立了標桿。

▎華濤

“行業正在發生一場根本性、全局性、不可逆的深刻變革，正在加速邁入由用戶說了算的‘消費者主權時代’。”

在五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤看來，消費者的每一次購買、每一次選擇、每一次口碑，正重新定義產業格局、重新劃定競爭規則、重新決定行業未來，這是行業所有變革的根源，是行業一切行動的根本遵循。

這一變革集中體現為關系、價值和場域的根本性重構——行業步入“用戶主導”新階段、開啟“悅己消費”新時代、邁向“全景滲透”新格局。華濤認為，未來要明晰消費者主權時代的前進方向，更要做實消費者主權時代的價值深耕，“消費者主權時代，誰真正把消費者放在心上，消費者就把誰放在手上。”

五糧液也以“守正創新”為指引，多維度深耕C端，并在近年來推出眾多變革舉措。華濤介紹，五糧液以新消費破局，打造潮飲派對、高度低飲、獨酌小聚等新場景，拓展年輕群體，推進海外主流消費人群培育，主動連接“她力量”“銀發族”、新中產等群體，共同培育健康微醺、戶外旅行、圈層社交、悅己獨酌等多元飲用場景，拓展多元圈層群體，共同滿足用戶多元的核心需求。

▎劉淼

會上，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼建議，應以“新需求”激活產業高質量發展動能。

他表示，白酒正在發生從物質屬性向精神屬性嬗變、從社交屬性向悅己屬性嬗變、從產品屬性向品牌屬性嬗變。瀘州老窖順應趨勢，不斷推進“四化”建設——品味化升級、低度化創新、年輕化轉型、布局“她經濟”市場，以“新需求”激活產業高質量發展動能。

此外，面對白酒消費場景的深度變革、多元裂變，白酒行業應主動出擊，在營造 “新場景” 上協同發力。劉淼介紹，瀘州老窖近年來不斷攜手升級傳統場景的消費體驗，為其注入新的文化內涵、服務價值與情感意義；共拓新興消費場景，推動白酒融入現代休閑、社交、悅己的多元場景；聚力打破行業邊界，推動白酒產業與文旅、餐飲、非遺、藝術等領域深度融合。

▎汪地強

習酒集團黨委書記、董事長汪地強在分享中提到，白酒產業當前的核心矛盾，是傳統營銷模式與新消費需求的結構性錯配，酒業要積極開創消費新場景，與消費者共融共通、共情共鳴。

他表示，要布局新生活場景，適配多元消費真實需求，從“等待場景”轉向“創造場景”，布局家庭、餐飲、文旅、年輕消費等多元場景，把白酒融入日常生活、新型社交、健康消費方方面面。

同時要融入新社交方式，回歸美酒悅己本質，習酒聚焦“友趣生活倡導者”品牌定位，傾力培育“知交”品牌，積極構建白酒社交新范式、新文化、新表達；著力構建“習酒+生活方式”IP矩陣，打造“中國節·喝習酒”國民IP，讓習酒成為節日團圓的標配、親情友情的載體、美好生活的見證。

汪地強建議，要堅持長期主義，堅決抵制形式主義與短期內卷。新場景建設是立足長遠、服務用戶、創造價值的系統工程，應堅持價值競爭、品質競爭、文化競爭，與經銷商、合作伙伴共享長期收益，共同維護好行業良性生態與行業公信力。

作為行業“風向標”，頭部企業集體行動，擁抱消費者已成為行業共識。

宋書玉在發言中分析，2026年是新舊動能轉換關鍵一年，產業將圍繞文化價值、數智轉型、優質產能、ESG 理念、即時零售、品牌出海等方向變革，聚焦新經典、新酒巷、新場景三大核心，以長期主義深耕消費者價值，推動產業向文化、科技、國際化升級，向陽而生、向新而行。

四大維度，驅動系統升維

梳理近年來企業動作，云酒頭條發現，白酒集體向C，并非簡單的點狀突破，而是一場涉及產品、渠道、組織、品牌的系統性升維工程。

其一，大眾產品不斷升溫。 2025年起，100元至300元價格段的大眾白酒成為動銷主力。酒企紛紛響應，貴州茅臺推出終端價百元級別的“紅臺源”，洋河發力“洋河大曲高線光瓶酒”，舍得與瀘州老窖也分別在“T68”和“黑蓋”上持續加碼。

仁懷產區更是明確提出，2026年將集中力量打造該價格帶的主流醬酒。這反映出，隨著商務社交頻率的調整，白酒主流消費場景正向自飲、家宴及友聚回歸。

其二，渠道F2C，轉向服務制勝。 2026年，古井貢、口子窖、川酒集團、宋河等紛紛發力“打酒鋪”，深入社區開展“按兩賣”業務，實現了工廠直達消費者的融合。

就在今年成都糖酒會期間，古井集團首次將“古井輕養社”引入春季糖酒會，為消費者構建起“早茶夜酒”的全天候消費場景。在這里，3.9元一兩起步的親民價格，讓品嘗老名酒變得觸手可及。

其三，組織架構的“刀刃向內”。 在行業增速放緩的背景下，五糧液成立宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司，將原有的27個營銷大區整合為扁平化直管模式，并賦予區域更大的決策權，大幅提升了市場響應速度。

汾酒則在“復興綱領”第二階段，將組織變革的核心聚焦于與消費者、AI及生態伙伴的深度共創。通過“一體化管理”打破部門壁壘，強化總部與一線團隊的執行協同。

其四，品牌邏輯的重塑。 品牌增長動能正從“鋪貨驅動”轉向“開瓶驅動”。2025年，汾酒以“玫瑰汾”為載體，在抖音發起“玫瑰汾的神仙喝法”挑戰賽，相關話題播放量突破8.7億次。

勁酒則通過“微醺+輕養”的定位切入女性市場，將小瓶裝產品打造為露營、夜宵等場景的情緒載體，僅2025年其女性用戶新增數量就超過400萬。

數智化，注入向C新動力

白酒向C，并不意味著放棄B端，而是通過廠家賦能、BC聯動以及AI技術的運用來實現雙輪驅動。

“以長期主義深耕消費者價值，”正如宋書玉在本屆T9圓桌會所言，產業將正式從渠道驅動邁入產業提質與消費重構并行的高質量發展新階段。

這其中，數智化正成為消費重構的重要推力。

洋河通過構建智能化的渠道管理與賦能平臺，依托AI客服與內部知識庫系統，將促銷、費用等關鍵信息一鍵直達終端，大幅降低了企業的溝通成本，并提升響應效率。這套“數字神經網絡”，確保了企業策略能夠高效、無損地傳遞至銷售最前沿。

郎酒通過“青花薈”等專屬終端，不斷與C端構建了深度鏈接，強化數字化閉環。其將線下郎酒莊園的沉浸式體驗與線上會員權益深度綁定，依托數字化預約與宴席精準定投功能，實現了廠家對終端需求的高效感知與直達服務。

劍南春通過精細化運營，深耕核心市場，同時以技術手段賦能對新興市場的開拓力度。通過數字化營銷手段和大數據分析輔助，實現對目標客戶的精準定位和解析，逐步提升品牌的市場滲透率。其與騰訊合作并借助云技術及大數據運算分析能力，實現決策支持、質量追溯、防偽、精準營銷、消費者互動等，為企業的持續發展賦能。

酒業大數據的運用，正推動行業從“以產定銷”向“以需定產”轉變。

在云酒頭條看來，隨著頭部酒企的引領，酒業向C的大潮才剛剛開始。企業唯有在模式融合、資產沉淀、即時零售及組織變革等領域持續發力，方能穿越周期，贏在未來。

2026年，在頭部酒企引領下，酒業向C所帶來的飛輪效應進一步凸顯，“不向C、毋寧死”。酒企酒商只有從產品、渠道、組織、品牌等方面全方位變革，才可能穿越周期。