大聲思考｜被“共謀”推動的優思益

編者按：優思益事件的余波仍在蔓延，本期我們特別約稿了前財經記者、現公司顧問銀子。她曾在過去十年中見識過不少新消費品牌的崛起，其中就有不少境外注冊品牌境內市場熱銷的案例，她將以冷峻且專業的視角，拆解這場風波背后的博弈。

在中國電商平臺霸榜的“進口營養品牌”的優思益被央視曝光，一時間直播網紅們紛紛在提供退款方案，種草的博主還在尋思著如何撇清責任。3日“澳洲優思益Youthit”微信公眾號發了一則聲明，很有趣地講了一套“受害者邏輯”。

真是被這聲明整笑了。

按照優思益的運營方廣州雅拉源健康產業有限公司（下稱廣州雅拉源，公司英文名為Guangzhou Yarra Vibe Health Industry Co. ,Ltd）的聲明，優思益屬于澳大利亞Yarra Vibe Pty Ltd公司旗下品牌，2023年6月該品牌和杭州索象營銷策劃有限公司（下稱杭州索象）簽下 230 萬元營銷合同，2024年3月就發現杭州索象泄露商業數據、設計抄襲、對外夸大宣傳，不僅嚴正交涉，還發了暫停合作函，甚至做好了起訴準備。

可是，從2024年3月到 2026年4 月央視曝光前，整整兩年時間里，廣州雅拉源一邊跟杭州索象“義正辭嚴地維權”，一邊拿著杭州索象打造的“澳洲精準營養”人設、假洋牌包裝、夸大的功效敘事，在全平臺瘋狂鋪貨帶貨。

董宇輝直播間的千萬級銷售額、老爸評測的公信力背書、李若彤等數十位明星的站臺推廣、各大電商平臺的品類霸榜……全都是在這“已經發現合作方違規”的兩年里完成的。

賺錢的時候，把營銷成果算成自己的品牌戰績，把溢價揣進自己的腰包；翻車了，就把所有黑鍋全甩給乙方，把自己摘得一干二凈。

杭州索象也趕緊撇清，否認虛假宣傳，物料都是品牌運營方給的，員工的不當言論僅為銷售中不嚴謹的夸大表述云云。

杭州索象的官網上出現的客戶名單，大家耳熟能詳的有君樂寶、每日黑巧、逐本、Keep、方太、西門子、蒙牛、雀巢、雅迪、郁美凈、復星、露露、KitKat和YSL……是不是每個客戶都被索象根據想象添加了夸大信息？顯然不是，就大家經歷過的工作流，品牌運營方廣州雅拉源和杭州索象之間從營銷提案到執行，都有對接人去溝通，兩家都很難撇清所有責任。

此外，在領英上你能找到一位2016年入職廣州雅拉源的高級品牌經理，履歷聲稱“從零開始逐步提升并積累品牌資產”。Yarra Vibe Pty Ltd公司注冊于2010年6月12日，也確實能查到該公司于2016年2月15日注冊了Youthit這個商標。

現實的一端，代工廠并不會承擔什么責任——根據合同約定生產而已；直播網紅只要承諾退款退貨等售后，也不會承擔什么責任，因為他們是銷售平臺而非監管部門，其責任在是否要求商家提供相應的資料；有些網紅和你說每年花幾百萬去訪查品牌的工廠，你也信？除非真的給出探訪工廠的證據，否則聽聽算數。有些平臺說實測了產品……請記住，第三方檢測只對樣本負責。

在這個鏈條上，可以看到每一環即使不是草臺班子，也都在優先自己的利益，真話是稀缺品。

正常海外品牌進入中國，是境外母公司為品牌責任主體，國內公司是授權代理，出了產品質量、虛假宣傳問題，境外母公司要承擔最終責任；優思益等完全反其道而行，境外是“品牌白手套”，國內公司賺走每一分錢，用澳洲 TGA 的低門檻備案，通過跨境電商渠道進入中國市場，不需要申請中國保健品的“藍帽子”，就可以堂而皇之地宣傳各種保健功效，完美規避了中國嚴格的保健品監管要求；同時又利用中國消費者對“澳洲監管”的信息差，把TGA備案包裝成 “更嚴苛的國際認證”，收割遠超產品本身價值的溢價。

其實，優思益不能算孤例。無數個打著 “澳洲國民品牌”“德國匠心工藝”“法國天然護膚” 旗號的跨境品牌，共享著一套高度成熟的商業邏輯：在海外完成注冊與合規包裝，由華人團隊全程操盤，核心市場、營銷資源與營收來源絕大部分指向中國市場。嚴謹一點的，在“商標注冊地”確有銷售；大膽一點的，海外的本土消費者從未聽過它們的名字。

這其實始于十余年前的消費升級。再往前，那種粗制濫造的假洋牌，是在國內工廠生產、貼個英文商標就謊稱進口的產品，早已被跨境電商的監管門檻淘汰。如今泛濫的，是一種更精致、更合規、也更具迷惑性的商業物種：要論真實身份，它們擁有真實的海外公司主體，合規的生產與認證記錄，有完整的海關清關與跨境溯源鏈路，甚至能在海外證券交易所掛牌上市。然而，從誕生的第一天起，就只為中國消費者量身定做。

追溯前情，和2008年的三聚氰胺事件有關。那起事件徹底擊穿了中國消費者對本土母嬰與食品品類的信任底線。此后，“進口”二字從一種消費選擇，變成了安全與品質的代名詞，尤其是在關乎孩子健康的品類上，中國父母愿意為“海外原產”支付數倍的溢價。代購行業隨之爆發，留學生與空姐們拖著行李箱，在澳洲與新西蘭的藥房里掃光貨架上的奶粉與魚油，再把它們賣給國內焦慮的家長們。

2014年2月19日，天貓國際正式上線，海關總署的跨境電商監管公告落地，保稅區模式讓“海淘”從灰色的代購生意，變成了合規的萬億級賽道。

生意人立刻嗅到了其中的套利空間。他們很快發現，打造一個“洋品牌”的成本，遠比想象中低得多：在境外注冊一家公司，申請保健品認證，找當地代工廠完成灌裝，均有成熟的產業鏈，一兩個月就能完成從0到1的“洋品牌”打造。一旦這個品牌套上境外進口的馬甲，回到中國市場，就能賣出比同規格國產品牌高2-3倍的價格。

這是一筆回報率驚人的生意。這類純度比較低的洋牌子，我見過的沒有十個也有八個。

從經濟學的視角看，這場跨境品牌的泛濫，是信息不對稱市場里的一場完美信號套利。1970年，經濟學家喬治?阿克洛夫有一個“檸檬市場理論（檸檬一詞在英語俚語中為殘次品之意）”，在買賣雙方信息嚴重不對稱的市場，劣質商品會驅逐優質商品，最終導致市場萎縮。保健品是典型的信任品，而非二手車這類“經驗品”：二手車買了開幾個月，總能知道是不是“檸檬”；但服用保健品的消費者，事前無法通過包裝、報關單、主播背書，判斷它是不是真的澳洲原產、有沒有真實功效；事后哪怕吃了一整年，若無明顯身體異常信號，也難以100%驗證產品的真實價值，因影響視力、身高、身體狀態的變量無窮多，根本無法歸因于一瓶膠囊。

這意味著，這個市場的買賣雙方，存在事前+事后全鏈條的絕對信息不對稱，消費者從始至終，都完全沒有對商品真實質量的判斷能力。于是，生意人利用斯賓塞的信號傳遞理論，給出方案：擁有信息優勢的賣方，需要向買方發送可觀測的、可信的信號，來證明自己的產品品質。別笑，這其實就是營銷和廣告的作用。

在過去的中國消費市場，央視廣告、明星代言就曾是這樣的信號。三聚氰胺事件之后，“海外品牌”、“進口認證”、“跨境溯源”，則成了更有說服力的信號。而且時逢經濟上行期，消費者有能力為這個信號支付高額溢價，因為基于他們的認知里，澳洲的 TGA 認證、歐盟的食品安全標準更值得信任，“進口”二字好比一張蓋了章的安全證書。

操盤手們最聰明的地方，就在于他們精準地抓住了這個信號的價值，并且用最低的成本，批量生產出了符合消費者預期的“信號”。他們不需要在澳洲本土市場證明自家品牌，不需要投入巨額資金做研發，也不需要花十年時間積累品牌口碑。他們只需要完成一套合規的海外注冊與認證流程，再把這些“資質”拍成視頻，放在中國各個直播間里，就能獲得消費者的信任。

所謂的“某地研發中心”，可能只是租了一間辦公室，掛了個牌子；所謂的“國際大獎”，或許2-3萬元營銷費用就能買到；所謂的“海外專家背書”，可能是花錢請個老外拍了條推廣視頻。

原生理論里，破解檸檬市場的唯一路徑，是引入可信的第三方消除信息不對稱。但在這個市場里，董宇輝直播間、老爸評測這類消費者親近的第三方銷售平臺反而成了檸檬最值錢的“信號道具”。他們被消費者認可的美譽度，就是假洋牌收割消費者的最強背書。

廣州雅拉源在聲明里，把臟水潑給杭州索象，本質上是想把自己從 “偽造信號的始作俑者”，包裝成 “被乙方坑害的受害者”。但在這個檸檬市場里，優思益從誕生的第一天起，就是為了營造一個信號而來的。

而且說白了，這場生意并非單向，是一場消費者與操盤者的“共謀”。很多消費者其實隱約知道，網紅帶貨未必代表貨品可靠，自己買的這些進口品牌也未必是真的海外消費者在使用的牌子；他們也清楚，同樣的成分，國產品牌的價格可能只有一半。但他們依然愿意為這個洋馬甲買單，因為他們需要的，或許是“進口”這個標簽帶來的情緒價值與社交價值。

給孩子買了“澳洲進口”的助長膠囊，父母就能在“不能讓孩子輸在起跑線上”的焦慮里，獲得一絲心安；在朋友圈曬出“法國天然”的護膚品，就能向朋友傳遞自己精致、有品位的生活方式；哪怕是在親戚聚會的飯桌上，提起自己給父母買了“德國匠心”的魚油，也能收獲一句“真孝順、真有錢”的夸贊。

操盤者們賣的不完全是保健品、護膚品、食品，而是焦慮的解決方案，是社交貨幣，是中國消費者對“更好生活”的想象。而“洋品牌”這個符號，就是承載這一切的完美載體。

這場共謀的背后，是一個更尷尬的現實：當之無愧的制造業強國，卻始終不是品牌強國。中國擁有全球最完善的保健品供應鏈，澳洲藥房里的很多品牌，其原料都是從中國出口，再在當地完成灌裝的。我們能生產出符合全球最嚴苛標準的產品，卻無法打造出一個能與Blackmores、Swisse抗衡的本土品牌。國內代工廠賺著每瓶幾元錢的微薄加工費，而操盤手們靠著一個洋馬甲，就能拿走幾十元甚至上百元的品牌溢價。

為什么會這樣？

因為打造一個真正的品牌，需要持續投入資金做研發，需要花十年甚至二十年的時間積累口碑，需要在本土市場證明自己，再一步步走向全球。這就是長期主義的邏輯，在短期套利的“洋馬甲”模式面前，顯得毫無競爭力。一個華人操盤手，花半年時間就能打造出一個“澳洲品牌”，一年說不定能回本，三年或能推動公司上市；一個國產品牌，可能花了十年時間做研發，卻囿于信任度和品牌影響力，依然無法獲得消費者的認可，只能在價格戰里苦苦掙扎。

當偽造信號的成本遠低于打造真實品質的成本，當消費者愿意為虛假的信號支付更高的溢價，就有了選擇。

如今，優思益的騙局已經被央視曝光，相關公司被立案調查，直播間被關停，曾經為它代言的明星們紛紛發布致歉聲明，但并不會終結這套跨境品牌的商業模式。只要消費者的焦慮還在，只要“進口”二字的信號價值還在，只要營造偽造信號的成本依然遠低于打造真實品牌的成本，就會有無數個新的“優思益”冒出來，換一個國家，換一個品類，繼續收割。

記得2019年底，在杭州見一位創業者朋友，他創辦的企業也“響應”潮流在海外做品牌定義，問我是否應該繼續海外身份。大致記得我那時候的回復是：請言行一致。若真的是在海外先誕生的品牌，做好海外市場的供應鏈和線下銷售等基礎建設，有了美譽度再進口到中國市場，無可厚非；若只是為了針對中國市場的消費者，建議直接回歸到本地市場（包括品牌）。因為高質量的產品和具有真正市場美譽度的本土品牌才是國內市場稀缺的。

從該企業后來的布局看，我的建議有效。

很多套了身份的品牌在過去經歷的商業路徑頗值得國人深思。我們用全球最強大的供應鏈生產出品質過關的產品，然后繞半個地球，給它套上一個洋馬甲，再賣給自己的消費者。這是一個完美的商業閉環，操盤者賺得盆滿缽滿，消費者獲得了心安與面子，只有制造企業還停留在產業鏈的底端，內卷再內卷，賺著微薄的辛苦錢。

有多荒誕，就有多現實。