企穩(wěn)只是起點(diǎn)，湯臣倍健以產(chǎn)品創(chuàng)新長(zhǎng)跑響應(yīng)消費(fèi)者需求

我們這一代消費(fèi)者，對(duì)健康的管理越來(lái)越主動(dòng)。

社交平臺(tái)上跟健康相關(guān)的內(nèi)容，不少畫(huà)風(fēng)是這樣的：“上班壓力大睡不好，想無(wú)負(fù)擔(dān)調(diào)理睡眠適合吃什么？”“爸媽腿腳不好但腸胃又不好消化鈣片，應(yīng)該吃什么？”……大家既要成分硬核，又要?jiǎng)┬瓦m配，還要看是否好吸收、是否易堅(jiān)持。

中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的消費(fèi)，正從“吃了就行”升級(jí)成“吃對(duì)才行”。這場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)的躍遷，倒逼行業(yè)從“重營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“重技術(shù)”，重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。也讓經(jīng)歷了2024年深度調(diào)整后的湯臣倍健，在2025年抓住機(jī)遇，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新快速企穩(wěn)。

湯臣倍健最新披露的財(cái)報(bào)顯示，2025年歸母凈利潤(rùn)達(dá)7.82億元，同比增長(zhǎng)19.81%。與此同時(shí)，公司給出了更清晰的目標(biāo)：2026以再創(chuàng)業(yè)的心態(tài)全線(xiàn)出擊，目標(biāo)用三年時(shí)間創(chuàng)出收入新高。

回看商業(yè)史，面對(duì)挑戰(zhàn)上演逆襲劇本的企業(yè)有很多，比如蘋(píng)果、IBM?，F(xiàn)在的湯臣倍健會(huì)是下一個(gè)嗎？

01｜新品閃電戰(zhàn)

翻閱湯臣倍健2025年年報(bào)，有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵詞“新品”：“2025年是湯臣倍健歷史上第一個(gè)新品大年”“全年新品上新數(shù)量創(chuàng)歷史新高”……

2025年，湯臣倍健推出超85款新品，平均不到5天就有一款新產(chǎn)品面世，上新速度堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)。

為什么？

消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)化，消費(fèi)者“嘗新”的興趣越來(lái)越濃厚。任拓發(fā)布的報(bào)告顯示，58％的既有品牌通過(guò)推新布局市場(chǎng)，平均每個(gè)品牌年均上新4個(gè)SKU。

市場(chǎng)不等人，誰(shuí)慢誰(shuí)的市場(chǎng)份額就會(huì)被搶。

當(dāng)然，湯臣倍健的這場(chǎng)新品閃電戰(zhàn)，不是“為快而快、為多而多”。湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超早已明確，VDS行業(yè)的底層邏輯就是產(chǎn)品創(chuàng)新，要用心、躬身、聚焦更大的資源在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，做出更多心動(dòng)、激動(dòng)和自豪的產(chǎn)品。其背后是用戶(hù)價(jià)值的深耕和動(dòng)態(tài)捕捉。

通過(guò)兩個(gè)具體案例，能更好理解湯臣倍健的上新：

在社交平臺(tái)上常有人問(wèn)，還在保質(zhì)期內(nèi)的魚(yú)油發(fā)黃變混濁了、腥臭味很重，是否還能吃。這個(gè)看似微小的用戶(hù)困惑，被湯臣倍健捕捉到且迅速以新品解決用戶(hù)痛點(diǎn)。2025年4月，湯臣倍健上新金裝魚(yú)油，該產(chǎn)品不僅純度高，還做到了一級(jí)新鮮，讓魚(yú)油顆粒清透無(wú)腥味，上市后迅速登上天貓多個(gè)榜單榜首。

很多人都吃復(fù)合型維生素，但鮮少有人在吃前掰開(kāi)片劑看一眼。事實(shí)上，維生素和礦物質(zhì)混在一起容易發(fā)生反應(yīng)，影響營(yíng)養(yǎng)活性，一些復(fù)合型維生素片放久了內(nèi)里顯得“銹跡斑斑”。湯臣倍健歷時(shí)五年攻克了營(yíng)養(yǎng)素成分分層、雙層壓片等行業(yè)技術(shù)難題，在2025年推出“維礦分層鎖鮮”的多維雙層片。這個(gè)品類(lèi)首創(chuàng)的技術(shù)，即使到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)也沒(méi)幾家能模仿，這款新品也因此帶動(dòng)了湯臣倍健在此品類(lèi)的增長(zhǎng)。

創(chuàng)新新品帶來(lái)的市場(chǎng)反饋是實(shí)打?qū)嵉模?025年，湯臣倍健主品牌的新品銷(xiāo)售占比接近20%。新品，正成為湯臣倍健新的增長(zhǎng)引擎。

02｜既要縱深，也要拓寬

一年85款新品，是“快跑”的速度，但“快跑”的方向是否正確？

湯臣倍健的打法，可以用八個(gè)字概括：縱向深耕，橫向拓展。

縱向，既往上走，也往下走?！巴献摺?，是進(jìn)入高專(zhuān)業(yè)壁壘賽道。2025年，湯臣倍健推出了首款自主研發(fā)的OTC藥品“健力多硫酸氨基葡萄糖膠囊”，以及首款特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品“每益樂(lè)”，在技術(shù)門(mén)檻和審批門(mén)檻都不低的功能品類(lèi)賽道進(jìn)一步扎根。

“往下走”，是把一個(gè)品類(lèi)做深、做透，聚焦人群差異精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。同一品類(lèi)，根據(jù)不同人群的痛點(diǎn)，在配方、劑型、口感上做區(qū)分。

典型例子如當(dāng)屬液體鈣。補(bǔ)鈣的需求很常見(jiàn)，湯臣倍健通過(guò)高含量維生素K2的補(bǔ)鈣科學(xué)配方，以及液體鈣的創(chuàng)新劑型解決傳統(tǒng)鈣片吸收率低、易導(dǎo)致便秘等問(wèn)題，并針對(duì)孕婦乳母等女性群體、兒童群體、新中年群體分別開(kāi)發(fā)了美力美佳鈣、啟高鈣和多合一金標(biāo)液體鈣。

向上筑壁壘，向下精細(xì)化，深度挖掘滿(mǎn)足細(xì)分需求。但做到這種程度還不夠。面對(duì)當(dāng)下碎片化的消費(fèi)市場(chǎng)，單一渠道、單一品牌難以覆蓋所有人群，“向廣”“向?qū)挕钡臋M向拓展，成為必然選擇。

“向廣”方面，湯臣倍健以“全渠道、多品牌”的戰(zhàn)略去呼應(yīng)不同圈層：主品牌瞄準(zhǔn)全人群的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)；健力多聚焦骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)健康；lifespace益倍適在穩(wěn)固益生菌品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上拓展全品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)；天然博士深耕嬰童領(lǐng)域，旗下高端DHA藻油拿下全球銷(xiāo)售額第一*的成績(jī)。多品牌的卡位，讓湯臣倍健在當(dāng)前高增長(zhǎng)賽道有更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“向?qū)挕?，則意味著要打破渠道邊界，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透。隨著消費(fèi)需求與場(chǎng)景越趨碎片化，行業(yè)迎來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合的結(jié)構(gòu)性變革。從抖音發(fā)展起來(lái)的新品牌，忙著往線(xiàn)下走；以線(xiàn)下起家的品牌趕著往線(xiàn)上走。

面對(duì)這種結(jié)構(gòu)性變化，湯臣倍健選擇不放棄任何一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：線(xiàn)下，不止步于藥店，在山姆之外，2026年計(jì)劃強(qiáng)化高潛力商超連鎖合作。線(xiàn)上，布局天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等多元化電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全品牌、全品類(lèi)的線(xiàn)上滲透。

與此同時(shí)，為了避免渠道間的博弈，線(xiàn)上線(xiàn)下徹底分家。線(xiàn)下主打高質(zhì)價(jià)比；線(xiàn)上主打高端化。當(dāng)前主品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品區(qū)隔度提升至七成。

渠道區(qū)隔是第一步，更關(guān)鍵的是線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)更為精細(xì)化。線(xiàn)下方面，以全鏈路 DDI 數(shù)字化等基建，重塑渠道價(jià)值鏈，提升經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量和服務(wù)能力。據(jù)湯臣倍健一位華中區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，湯臣倍健的一些新品，例如蛋白粉和鈣等產(chǎn)品，對(duì)提升門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)有明顯成效，讓經(jīng)銷(xiāo)商更有信心推廣新品。當(dāng)前，在合并優(yōu)化的同時(shí)，湯臣倍健加大了對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的資源支持，提升線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力的提升，幫助藥店拓展即時(shí)零售和會(huì)員活動(dòng)，激活增量。

線(xiàn)上方面，在深耕天貓京東的同時(shí)，培養(yǎng)自有直播團(tuán)隊(duì)、深耕品牌直播間，開(kāi)拓抖音等興趣電商。2025年，湯臣倍健線(xiàn)上直營(yíng)的毛利率同比提升5.19個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2025年線(xiàn)上渠道營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，湯臣倍健的線(xiàn)上精耕已初見(jiàn)成效。隨著調(diào)整的深入，各渠道的勢(shì)能有望被充分釋放，實(shí)現(xiàn)高效互補(bǔ)協(xié)同。

顯而易見(jiàn)的是，依靠一個(gè)大單品、一個(gè)核心渠道打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。唯有構(gòu)建完善的產(chǎn)品生態(tài)與渠道生態(tài)，打造全品類(lèi)、全渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能重啟高質(zhì)量增長(zhǎng)。而這也是湯臣倍健的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)全覆蓋的創(chuàng)新產(chǎn)品遇上與精細(xì)化的渠道，湯臣倍健的“快跑”有了落點(diǎn)——讓好產(chǎn)品在正確的地方，以正確的方式觸達(dá)有需求的人。

03｜如何持續(xù)快跑

“快跑”后企穩(wěn)了，無(wú)疑是一個(gè)積極信號(hào)。但有人不禁會(huì)問(wèn)，“快跑”的模式能持續(xù)嗎？能變成“長(zhǎng)跑”嗎？

過(guò)去十年，VDS行業(yè)出現(xiàn)過(guò)很多“短跑選手”——踩中一波渠道紅利快速走上高峰，紅利一退就銷(xiāo)聲匿跡。藥店紅利、抖音紅利、跨境電商紅利，每一輪行業(yè)風(fēng)口都有一批品牌沖出來(lái)，現(xiàn)在依然活躍的所剩無(wú)幾。

這背后是因?yàn)椤安葘?duì)紅利”是一時(shí)的，“系統(tǒng)能力”才是根基。監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，消費(fèi)決策越來(lái)越理性，沒(méi)有真本事的品牌肯定會(huì)被加速淘汰。唯有搭建了系統(tǒng)能力的品牌，才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)跑。

縱觀(guān)可口可樂(lè)、歐萊雅等能穿越行業(yè)周期的消費(fèi)巨頭，核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)外乎兩點(diǎn)：精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察能力，以及將洞察落地為產(chǎn)品、渠道策略的敏捷體系。企穩(wěn)復(fù)蘇的湯臣倍健，已然展現(xiàn)出這套體系的雛形，具備長(zhǎng)跑能力。

支撐湯臣倍健長(zhǎng)跑的底氣有什么？在此細(xì)說(shuō)三點(diǎn)。

一是戰(zhàn)略定力：方向不跑偏

消費(fèi)品行業(yè)最忌迷失方向，很多品牌容易在風(fēng)口喧囂或在流量焦慮中迷失自我。“寧愿丟速，不能失魂”——梁允超這句話(huà)，不是漂亮話(huà)，是實(shí)際約束。湯臣倍健的品牌錨點(diǎn)一直是科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新，這是其能方向明確、持續(xù)快跑的前提。

二是技術(shù)積累：新品不是“靈光一現(xiàn)”

截至2025年末，湯臣倍健累計(jì)擁有境內(nèi)專(zhuān)利462項(xiàng)、150個(gè)保健食品注冊(cè)證書(shū)、213個(gè)備案憑證、2個(gè)特醫(yī)食品批準(zhǔn)證書(shū)——這在國(guó)內(nèi)VDS企業(yè)里絕對(duì)是頭部水平。2025年上新的85款新品，背后就包含30項(xiàng)專(zhuān)利（其中13項(xiàng)是發(fā)明專(zhuān)利），能集中快速上新，本質(zhì)上是研發(fā)創(chuàng)新厚積薄發(fā)的兌現(xiàn)。

三是財(cái)務(wù)基礎(chǔ)：手里有糧，心里不慌

截至2025年末，湯臣倍健手握24.49億元貨幣資金。有錢(qián)，就不用為了短期活下去而犧牲長(zhǎng)期。梁允超說(shuō)得很直接：“再艱難，犧牲階段性利潤(rùn)也要確保長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康原則下的品牌項(xiàng)投資?！庇羞@個(gè)底氣，才能真正長(zhǎng)跑。

2024年，在百億營(yíng)收前的急剎車(chē)，湯臣倍健沒(méi)有掩蓋，梁允超坦承“湯臣倍健錯(cuò)失了自己提出的新周期開(kāi)局”。但從2025年年報(bào)來(lái)看，湯臣倍健用產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道精耕完成了企穩(wěn)復(fù)蘇的第一步。

當(dāng)然，企穩(wěn)只是開(kāi)始。2026年，湯臣倍健正在“以再創(chuàng)業(yè)的心態(tài)全線(xiàn)出擊”。這場(chǎng)聚焦產(chǎn)品與創(chuàng)新的快跑，仍在繼續(xù)。

*數(shù)據(jù)來(lái)源于歐睿信息咨詢(xún)（上海）有限公司，按各品牌2024年高端DHA藻油于全球零售渠道銷(xiāo)售額計(jì)，覆蓋全球210個(gè)國(guó)家/地區(qū)，各類(lèi)零售渠道，高端DHA藻油定義為以DHA藻油為核心成分的營(yíng)養(yǎng)品，涵蓋凝膠糖果、軟膠囊、滴劑等劑型，且粒單價(jià)高于人民幣4元/粒（非粒狀產(chǎn)品按最小單次用量為1粒折算），于2025年11月完成調(diào)研。