知乎首次實現盈利，但未來依舊“很難”

成立15年，知乎終于實現了全年盈利。財報顯示，知乎2025年全年營收27.49億元，同比下降23.6%；但經調整凈利潤為3790萬元，而2024年同期這一數字為凈虧損9627萬元。

盡管首次實現了盈利，但從其他財務數據看，知乎的這次盈利并非傳統意義上的“賺錢了”，而是因為花得少了。其盈利更多來自成本的壓縮，而非收入的擴張。數據顯示，2025年知乎的營收并未增長，反而較2024年的36億元減少了約8.5億元，毛利率也從2024年的60.6%降至了59.9%。

自2011年創立以來，知乎始終在商業化與社區調性之間尋找平衡。2021年紐交所上市后，其營收曾從29.59億元一路攀升至2023年的41.99億元峰值，隨后逐年回落。如今，雖然付費會員已取代廣告成為第一大收入支柱，但月活躍用戶跌破1億、內容生態異化、核心資產持續流失等隱憂，也讓其未來充滿不確定性。

盈利的真實底色

知乎雖然交出了一份盈利答卷，但褪去光環后則盡顯“尷尬”。

從營收看，其收入降幅在持續擴大。數據顯示，2023年至2025年，知乎營收分別為41.99億元、36.00億元、27.5億元，同比分別下滑14.5%、23.6%，連續兩年雙位數下跌。

從成本看，2025年知乎收入總成本下降22.3%至11.01億元；總營運開支同比下降19.0%至21.55億元。其中，銷售及營銷開支收窄21.7%至12.52億元，研發開支削減28.3%至5.25億元，一般及行政開支下降23.9%至2.51億元。

營收下滑及成本削減的同時，知乎的毛利率也從60.6%降至了59.9%，另外疊加1.26億元商譽減值，全年經營虧損反而擴大至5.07億元，凈虧損從1.69億元擴大到1.95億元。

此外，從知乎的主要三個收入板塊來看，其也在全線收縮。其中，付費會員收入15.39億元，同比下降12.7%；營銷服務收入8.44億元，同比下降約32.3%；其他收入3.66億元，同比下降約38%。

既然如此，那知乎的全年盈利來自何方？——投資收益。

2025年，知乎確認了2.319億元的投資收益，較2024年的6540萬元增長超過254%，核心來源是所持非上市公司股權公允價值重估產生的未實現收益，并非來自主營業務的經營性現金流入。所以，扣除這一非經常性收益后，知乎的主營業務則仍處于虧損狀態。

不過，在“降本”及投資收益加持下，知乎確實止血了，也算是起到了相應的效果。但問題的關鍵在于，“節流”總有天花板。營銷費用可以削減，研發投入可以壓縮，但過度收縮肯定會影響其長期競爭力。

從以上這些不難看出，知乎當前的盈利主要依賴投資收益和成本壓縮，主業盈利能力則并未真正建立。正因如此，機構普遍預測知乎2026年收入將繼續下滑。高盛預測2026年總收入將同比下降10%；里昂將知乎2026及2027財年營收預測分別下調14%和15%。

用戶流失，競爭加劇

2021年，知乎的MAU（月活躍用戶）首次過億達1.03億，彼時知乎還在商業大會上喊出“月活破3億”的目標。但沒想到的是，其不僅沒有實現這一“目標”，反而在降本戰略下流失了眾多用戶。

2022年至2024年，知乎的MAU分別為1.01億，1.05億和8300萬。2025年財報中，知乎雖然停止了披露MAU的數據，但據業內人士推測，這一數據已回落至約8000萬。在互聯網行業，一個內容平臺主動隱匿用戶規模指標，通常是增長乏力的信號。畢竟，月活是社區類公司的生命線。

用戶流失的連鎖反應在財報中也清晰可見。數據顯示，知乎2025年的平均月訂閱會員數為1350萬，同比下降10%。分季度來看，三季度平均月訂閱會員為1430萬，較2024年同期的1650萬減少了220萬。會員收入的下滑，主要源于平均月訂閱會員數的減少。

與此同時，付費閱讀業務也面臨更隱蔽的壓力：2025年第二季度ARPPU曾自2024年以來首次出現回升，但第三季度財報已不再更新這一關鍵指標。

用戶流失的背后，是知乎改變內容調性的結果。知乎早期以專業、理性、深度的問答內容著稱，匯聚了各行各業一眾大佬和大量專業人士。但隨著商業化的推進，平臺大力推行“鹽選會員”，大量引入網文、情感故事和虛構類內容。

而且“鹽選”元素在知乎內容社區更是無處不在。回答頁底部頻繁出現“查看完整內容，請開通鹽選會員”的截斷提示，搜索長尾問題時前列結果常被標記為“鹽選內容”。這種變化雖然在短期內支撐了知乎的收入，但長期來看可能會嚴重侵蝕其核心競爭力。

此外，《觀瀾商業評論》注意到，今年4月初，抖音在搜索頁面內嵌了“提問”功能，允許用戶發布圖文并由系統引流社區互動；幾乎同一時間，小紅書在搜索入口也上線了“去發布問題”的功能。

很明顯，兩大流量巨頭對問答賽道的切入，并非簡單的功能模仿，而是一場深思熟慮的戰略卡位。

抖音日活用戶超過7億，其“提問”功能基于平臺海量流量，解決的是“刷到什么問什么”的即時解惑需求；小紅書超過70%的月活用戶使用搜索功能，每天平均搜索量高達6次，“問一問”功能基于站內真人經驗筆記進行AI總結。

不可否認，知乎依然是專業問答領域的老大，但抖音和小紅書爭奪的不是知乎的存量用戶，而是“普通人的日常提問”這一增量市場，這對于用戶在持續流失的知乎而言，并非沒有影響。

AI故事，依舊難講

不難看出，在過去的2025年，知乎的戰略方向明顯轉向了AI。從接入DeepSeek大模型到推進AI搜索，從創作者AI工具到社區生態的全面AI化，知乎在AI領域進行了一系列布局。

其中，核心產品“知乎直答”已完成Agentic升級，從AI搜索進化為智能助手，其支持多輪搜索直至給出精準回答。

截至2025年第三季度，知乎直答社區滲透率提升至15%。接入“滿血版”DeepSeek-R1后，直答月活迅速突破千萬，AI領域高等級創作者活躍度飆升，相關專業內容產出同比增長46%。

很明顯知乎在AI時代的核心資產，是其長期沉淀的高質量問答庫和專家網絡。據量子位智庫報告顯示，知乎專業內容被AI智能助手引用率達29.9%，居全行業之首。

創始人兼CEO周源在財報會中也明確提出，2026年知乎的核心戰略，就是在夯實核心業務基礎的同時，加速對AI相關的商業化探索，進一步提升在更廣泛的AI生態中的戰略地位。

而從商業化方面來看，當前，知乎將AI主要押注在以下兩個領域：

一是AI短劇、漫劇賽道。知乎首部AI動畫短劇《明日周一》在僅10人團隊、45天時間內完成了50集內容制作，上線5天播放量突破500萬次。鹽言故事改編漫劇累計播放量已突破5億次。CFO王晗認為，隨著視頻大模型升級，生產鏈條會越來越簡化，“最稀缺的就是上游的IP”。

二是AI相關數據服務。王晗將高質量數據定位為AI產業鏈中“小號的賣水賣鏟子”，認為這是“很有機會看到正向現金流的業務”。

不過，AI能否真正成為知乎的“第二增長曲線”，仍面臨諸多不確定性。

首先是投入與盈利的張力。王晗在2024年Q4財報電話會上曾表態，考慮到AI是歷史性機遇，“2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態”繼續追尋AI與知乎的結合。但從2025年全年的實際財務數據看，知乎的研發開支反而削減了28.3%。“降本保盈利”與“投入追AI”之間的搖擺，貫穿了知乎的整個2025年。

其次是商業模式尚未驗證。目前，知乎直答主要以免費形式向用戶開放，雖然提升了社區活躍度，但尚未形成清晰的收入模式。周源多次強調“不瘋狂燒錢”，聚焦短期現金流。在字節、騰訊、阿里等巨頭紛紛重注投入大模型的競爭格局下，這種保守姿態是否會讓知乎再次錯失風口？

第三是競爭格局的嚴峻性。在AI搜索賽道，知乎不僅要面對百度、谷歌等傳統搜索引擎的AI化改造，還要與Kimi、秘塔、Perplexity等新興AI搜索產品正面競爭。在AI短劇領域，視頻大模型的普及使得制作門檻大幅降低，知乎的上游IP優勢能否轉化為商業壁壘，仍需時間檢驗。