參半IPO啟示錄：一場基于消費洞察的系統性變革

3月27日，口腔護理品牌“參半”的母公司深圳小闊科技股份有限公司（以下簡稱“小闊集團”）正式向港交所遞交上市申請，沖擊港股口腔護理第一股。

招股書顯示，2023年-2025年，小闊集團營收分別達到10.96億元、13.69億元、24.99億元，三年復合增長率為51%；經調整凈利潤分別達0.54億元、0.66億元、1.55億元，三年復合增長率達70%；毛利率分別為72.1%、69.8%、71.9%。其中，2025年營收同比增長約82.5%。

根據弗若斯特沙利文數據，以2025年零售額計，小闊集團在中國口腔護理市場位居第三（份額6.5%），增速領跑行業，三年復合增長率達73.2%。小闊集團線上實力強勁，包攬2025年線上口腔護理及線上牙膏市場份額第一（分別占8%、9.2%）；線下表現同樣亮眼，在2025年線下口腔及線下牙膏市場均位列第三，且是前五大集團中唯一實現三年復合增長率超三位數的企業（分別達155%、231.7%）。

此外，在品質牙膏市場（每百克售價高于30元），小闊集團市場份額高達19.2%，位居行業首位。

很多人可能會問：一個做漱口水起家的品牌，憑什么能在牙膏這個巨頭環伺的紅海里殺出來？

答案或許并不在表面。

在傳統品牌林立、格局看似固化的口腔護理賽道，這匹“黑馬”的崛起本身就是一個值得深究的商業樣本。

口腔護理賽道：被低估的“現金牛”

從行業現狀來看，口腔護理是全球范圍內最穩定、最具韌性的剛需消費賽道之一。它具備典型的“現金?！碧卣鳎盒枨蠓€、波動小、現金流充沛、盈利韌性強。高露潔常年保持穩健的盈利水平，就是最好的佐證。

但中國市場的特殊性在于，雖然基礎盤巨大，人均消費卻遠低于歐美日韓——2023年人均口腔護理消費金額僅為美國的六分之一。同時，國內刷牙率還有巨大提升空間，市場遠未飽和。

更重要的是，這個行業的市場格局正在松動。以2025年零售額計，中國口腔護理市場前五大集團合計份額約33%，顯著低于美國的65%和韓國的50%。分散的市場結構意味著整合空間充裕，這是屬于新玩家的結構性機遇。

消費變遷中的“代際差”機會

參半能脫穎而出，最核心的一點是踩準了消費變遷的節奏。

參半創始人尹闊曾做過一個很精準的總結：這一代消費者在整個消費品的選擇上，尤其是個護產品的選擇上，已經與上一代產生了非常大的“代際差”。但牙膏市場長期被傳統品牌占據，產品同質化嚴重，市面上能夠提供給年輕人的新選擇、新體驗、新感受的牙膏產品非常少。

這就是機會。

參半沒有在老路上內卷，而是從產品端切入，做出了真正的差異化。當傳統品牌還在強調“技術”“功效”這些理性賣點時，參半敏銳地捕捉到了年輕消費者對“悅己”屬性的追求——不僅要好用，還要好看、好聞、好體驗。

于是，有了不辣口的果味漱口水，有了茉莉香域、露臺清蓮等十幾種特色香型的牙膏，有了與全球頂級香氛集團奇華頓聯合研發的香型體系。參半把一款“入嘴”的產品，從單一的功能屬性，拓展到了感官體驗和情緒價值的維度。

此外，小闊集團開創性地在電競賽事、播客及動漫展等新興圈層布局推廣，連續三年參與全國性音樂節及動漫展，打造“牙哥”專屬IP，深度綁定年輕消費群體；同時簽約13位品牌代言人，實現品牌聲量與好感度的雙重提升，形成了區別于傳統口腔護理公司的獨特品牌印象。

這不僅是產品創新，本質是對消費者需求的深度洞察。

“分層式迎合”：一套區別于傳統巨頭的打法

如果只是產品做得好，參半可能只是一個“網紅品牌”。但它真正構建起護城河的，是一套適配今天市場環境的系統性打法——在過往采訪中尹闊將其總結為“分層式迎合定位”。

這套打法的底層邏輯，源于對口腔護理賽道特性的清醒認知：這是一個低客單價、高頻剛需、但用戶基數極其龐大的民生消費品賽道。傳統定位理論之所以在過去奏效，核心在于廣告這一“核武器”式的集中投放能讓消費者快速記住。但在今天信息碎片化、媒介多元化的環境下，這套邏輯已經失靈。

更關鍵的是，對于客單價只有幾十元的牙膏來說，精準定位單一人群無法做成大規模生意。要實現更大規模，必須覆蓋全人群——這就意味著無法用單一產品、單一媒介觸達所有消費者。

參半的解法是：針對不同渠道、不同消費人群，打造差異化的產品與場景。

例如，在KKV等新零售渠道，參半主打高顏值、清甜口感的年輕化產品，貼合年輕消費群體的審美與需求；在相對下沉的農村市場，推出買牙膏送雞蛋等性價比活動，適配下沉市場的消費習慣；針對南方冬季無暖氣地區的人群，開發39度熱感溶菌酶牙膏，解決涼水刷牙的不適感——通過在不同場景打造差異化創新產品，讓每個渠道的消費者都能找到契合自身需求的選擇，實現全人群覆蓋。

這種“分層迎合”不是簡單的產品堆砌，它背后需要三大核心能力的支撐：一是內容驅動的運營體系，通過多樣化內容讓不同人群精準感知產品價值；二是扁平化的組織架構，實現決策與執行的敏捷協同；三是柔性供應鏈能力，針對分層需求快速響應、精準開發。

小闊集團將這套打法總結為：依托單一核心產品實現大規模市場覆蓋的傳統模式，正日益受到消費者需求多元化與渠道流量分散化的雙重挑戰。對此，小闊集團已制定了分渠道、差異化的產品策略。

聽上去簡單，做起來極難。因為這需要企業從產品研發、供應鏈管理、渠道運營到品牌建設，進行全方位的系統性變革。

需要指出的是，在日化美妝乃至口腔護理這一細分賽道中，任何品牌一旦取得階段性成功——尤其是在電商渠道，其經營策略往往很快就會被競爭對手拆解、模仿甚至跟風復制。因此，許多“吃螃蟹”的先行者，并未真正享受到市場紅利，反而被動陷入了降價廝殺的紅海競爭。而參半的稀缺性與核心競爭力，恰恰在于它能夠在這樣的環境中脫穎而出，形成與傳統日化巨頭及其他新銳品牌的顯著區隔。

這種區隔的根源，并非簡單的策略選擇，而是源于對消費者深刻且動態的洞察。參半摒棄了“一個單品打天下”的傳統邏輯，轉而推行分渠道、差異化的產品策略。招股書顯示，小闊集團擁有超500個SKU，并儲備超300個SKU用于后續新品上市，這套多級分層的產品體系，正是為了精準迎合不同渠道與消費群體的喜好。

小闊集團創始人尹闊接受采訪時曾明確表示：“我們所有的思考都是以消費者需求為中心。”在他看來，口腔護理雖是高度成熟的紅海賽道，但每一代人都有自己獨特的品牌消費主張。因此，參半在產品研發中，會密切關注不同年齡段、不同使用場景下的具體需求，并將這些真實痛點轉化為具體產品。例如，為追求精致體驗的女性消費者打造包裝雅致、香型淡雅的產品系列，同時為偏好強勁清潔感的男性消費者推出勁爽涼感的產品。正如尹闊所言：“每款產品的背后看似是我們做了差異化，其實都是消費者的真實痛點?！?/p>

為了將這一以消費者為中心的戰略落地，持續的投入至關重要。

招股書顯示，2025年小闊集團的營銷開支達到約13.7億，主要用于渠道擴張及品牌建設。在傳統口腔護理巨頭已形成渠道壁壘與心智壟斷的格局下，新消費品牌進行合理范圍內的營銷投入具備現實必要性。這種投入并非單純的流量采買，其成效最終會轉化為用戶的長期認可與復購。

數據顯示，參半在主要電商平臺抖音的老客月零售額占比達43%，高于抖音電商老客占比普遍在25%-35%區間的平均水平，這有力地印證了品牌的持續投入正在構筑起堅實的用戶忠誠度和長期競爭力，從而支撐業務的穩健增長。

這不僅是策略與實力的差距，更是戰略高度與堅守定力的根本性差異。

渠道能力：新消費品牌中少有的“線下突破”

口腔護理本質上是一個渠道生意。對于民生消費品牌而言，能否實現長期可持續發展，而非僅依靠單一渠道短期崛起，是衡量品牌實力的關鍵。

參半的特別之處在于，它不僅線上做到了第一，更在線下實現了驚人的突破。

自2023年戰略性開啟全渠道布局以來，參半僅用不到3年時間，便在中國迅速搭建起覆蓋全國的線下銷售網絡。截至2025年，其線下零售幾乎覆蓋中國內地100%地級市，產品進駐超過11萬個線下零售網點。

值得關注的是，在前五大口腔護理集團中，參半是唯一一家在線下牙膏市場實現三位數復合增長率（231.7%）的企業。而對比傳統龍頭品牌覆蓋約150萬個線下網點的規模，參半的線下滲透空間依然巨大。

在新消費品牌普遍“線下難如登天”的背景下，參半的線下突破能力，構成了極強的渠道壁壘。

從“參半”到“小闊”：第二增長曲線已然開啟

目前，小闊集團正加速從單一口腔護理品牌向多品牌、多賽道的綜合日化集團轉型，通過持續復制成功經驗，不斷筑牢企業護城河。

小闊集團已構建起覆蓋基礎口腔護理（牙膏、牙刷）、專業及美容口腔護理（漱口水、口腔噴霧、牙線）及其他個護（頭發及身體護理）的多品類產品布局。旗下擁有超500個SKU，并儲備超300個SKU用于后續新品上市，豐富的產品矩陣既能滿足多元化消費需求，也保持了產品開發的靈活度。

在品牌布局上，核心品牌參半價格帶覆蓋6.9元至49.9元，其中牙膏價格帶為9.9元至49.9元；2025年推出的個護品牌“小箭頭”價格帶為39.9元至79.9元，截至最后實際可行日期累計零售額已超4000萬元；2026年3月，小闊集團又聯合華晨宇推出全新日化家居品牌“重點”，聚焦微觀護理領域，進一步完善綜合日化版圖。

這背后的商業邏輯是能力復用?？谇蛔o理、洗護、微觀護理等細分賽道，在監管標準、渠道布局、品牌心智上具備高度同源性。參半多年來在口腔護理賽道積累的產品洞察能力、全渠道運營能力、柔性供應鏈能力，可以高效平移至相鄰領域。

這讓人聯想到那句老話：做“中國的寶潔”。小闊集團董事長尹闊在接受央視采訪時也坦言，這是很多日化創業者的夢想，“應該試著去挑戰”。

清揚銳評：

參半的崛起，不是偶然的流量紅利捕獲，而是基于對行業本質的深刻理解和對消費變遷的精準把握，進行的一場系統性變革。

它在巨頭林立的紅海中，跑通了一套“分層式迎合”的新打法，形成了產品、渠道、品牌、組織、運營的多維競爭力。這不僅是參半自身的護城河，也為傳統賽道中的后來者提供了一個可參照的新樣板。

此次赴港IPO，如果成功，小闊集團將成為港股口腔護理第一股。這不僅是對其過去三年高增長的認可，更是資本市場對其“中國寶潔”式長期敘事的一次投票。

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