一年成交千億元，工廠排單已到2030年，電商平臺“押注”潮玩

一款Labubu的爆火一度將泡泡瑪特推上4500億元市值高峰，但在“超級爆款”降溫后，市值隨之腰斬。盡管市場充滿了挑戰，但如何讓潮玩成為下一個“風口”賽道，正成為從業者共同思考的目標。

“接下來，行業將迎來5-10 年左右的高速增長期。”2026年淘天玩具潮玩行業大會上，淘天集團玩具潮玩行業負責人蘊皆（花名）在接受包括第一財經在內的媒體采訪時表示，過去一年，淘寶天貓平臺盲盒、“三坑”（漢服、洛麗塔、JK 制服）、娃圈等核心類目同比增長超過50%，2025年淘天玩具潮玩行業成交額已接近1000億元。

今年3月，淘天玩具潮玩行業將潮流毛絨和拼搭玩具從傳統大類中剝離，升級為一級類目。記者了解到，目前淘寶天貓毛絨品類中18至29歲的用戶成交占比超45%，此外，30歲至39歲用戶也是購買自用玩具的一大客群，兩部分人群的消費在毛絨市場需求中占比接近70%。

毛絨玩具的價格帶也在迅速拉升。蘊皆提到，伴隨著泡泡瑪特等品牌的走紅，目前許多品質化的包掛已沖上90元、100元價位，而五年前，毛絨玩具的核心價位帶才19.9元。

中國玩具和嬰童用品協會發布的《2026年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2025年，玩具（不含潮玩）國內市場零售總額為1035.3億元，同比增長5.8%；潮流與收藏玩具零售總額為676.9億元，同比增長達到45.4%。通過IP授權的快車道和供應鏈端的中心化升級，不少國產玩具在過去幾年實現了快速破圈和品質提升，潮玩更成為其中高速增長的細分類目。

嗅到了機會的電商平臺正在加大對潮玩的押注。

蘊皆透露，十年前，潮玩還只有玩具十分之一的體量，不受管理層關注，但到去年年底，從支付的維度來講，潮玩和玩具已經是1：1的趨勢了。數據顯示，2025年，淘寶天貓玩具潮玩行業新增用戶近1億，其中24歲以下年輕用戶增長超1000萬。

潮玩與娛樂、游戲、賽事等產業的加速融合是整體趨勢。數據顯示，去年一年，潮玩盲盒、游戲電競實物周邊及衍生周邊是淘天潮玩體量排名前三的細分類目，整個潮玩行業正在呈現泛娛樂、從核心二次元到泛二次元再到興趣圈層的跨界趨勢。

但在持續的增長下，潮玩繼續“拓圈”的壓力不小。淘天集團潮玩行業負責人摧城（花名）預測，在過去幾年的高速增長過后，衍生周邊潮玩的增速將放緩，今年的增量預計不如去年，而盲盒和游戲周邊、明星相關盲盒的供給正在迅速增長，預計將繼續保持高增。

此外，一個玩具產品從出生到最后出清的生命周期通常是9個月，無論是對品牌還是行業來說，對爆品、優質供給的焦慮始終存在。

“潮玩的供給一直是缺的，泡泡瑪特一旦要趕貨，它會把所有手辦供給吃掉。”摧城表示，盡管整個潮玩行業的工廠工業設備體量在增加，但除了頭部、腰部工廠，許多工廠沒有做真正的供應鏈升級。在潮玩對開模、設計、上色的高要求下，一些頭部工廠的排單已經排到了2030年，而許多工廠還沒有達到能做潮玩的工藝。

在這個充滿新奇與新增想象的賽道里，“掘金”的可能性正在加速打開，但行業仍需保持謹慎樂觀。