辛巴收徒高調復出 辛選卻因快手直播虛假宣傳“優思益”被罰32萬 傭金高達30%

4月1日，快手頭部主播辛巴與妻子初瑞雪罕見同框，為旗下主播徐杰舉辦了一場隆重的收徒儀式。幾乎在同一時間，一紙行政處罰書悄然落地。辛巴實際控制的廣州辛選供應鏈有限公司，因在直播間對“優思益youthit蔓越莓膠囊”等產品進行虛假宣傳，被廣州市白云區市場監督管理局罰款32萬元。

一明一暗，一前一后，構成了一個頗具諷刺意味的敘事：這邊高調復出聚攏流量，那邊因虛假宣傳被罰，而處罰文件里還藏著一組頗為刺眼的數字：三款涉案產品合計銷售金額44萬余元，辛選收取的傭金高達13萬余元，傭金率接近30%。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、收徒復出是否為流量操盤？

4月1日，快手頭部主播辛巴（辛有志）近日與妻子初瑞雪罕見同框，高調舉辦了一場傳統古禮收徒儀式。而這也標志著曾五次宣布“退網”的辛巴，再次高調的回歸大眾視野。收徒儀式上，徐婕跪讀拜師帖、行三拜禮并向辛巴敬茶。辛巴現場贈予“心、根、路”三字箴言，并將徐婕更名為徐杰，初瑞雪、張小雙、藍山現場見證。

表面上看，這是一場簡單的“師徒情深”。徐杰原名徐婕，在快手擁有超過4600萬粉絲，2020年5月簽約辛選，9月以“辛選新晉美妝主播”身份完成直播首秀，銷售額達2.2億元。在加入辛選六年后，她正式成為辛有志的徒弟。

但事件的戲劇性遠不止于此。一直以來，辛巴都以師徒制搭建辛選直播矩陣，先后孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多位知名帶貨網紅。然而蛋蛋和貓妹妹已經離開辛選，獨立成立公司開展直播業務。在此背景下，辛巴為徐杰舉辦隆重收徒儀式，其用意不言自明——以師徒綁定加固流量基本盤，彌補核心主播流失帶來的陣痛。

更耐人尋味的是辛巴的“退網敘事”。2025年8月，他曾以“肺功能相當于95歲老人”為由，宣布永久退網、不再出鏡直播，并將賬號交由初瑞雪打理。而此次直播收徒，距離其上一次宣布退網僅過去8個月。媒體將此描述為“辛巴五次退網后再次高調回歸”。辛巴則在朋友圈中進行了澄清，稱其中3次是賬號被封禁，如果封禁算退網，“你寫少了，還得加上10次都不止”。他還表示自己并非“高調回歸”，“我只是拿了點余溫，溫補一下這個企業，公司幾千人在工作，也不能因為我不直播了，就把公司關了”。

這番辯詞看似懇切，實則暴露出辛選面臨的結構性困境：當創始人頻繁“退網”，核心主播接連出走，公司運營模式和品牌信任度都在經受嚴峻考驗。收徒儀式，與其說是情感寄托，不如說是一場精心設計的流量操盤。

二、“假洋牌”傭金率高達30%？

如果說收徒是辛選試圖穩定軍心的“自我療愈”，那么優思益虛假宣傳事件則是擊穿其商業底線的“致命一刀”。

2025年7月至12月期間，辛選公司在快手平臺三個直播間分別推廣“youthit蔓越莓膠囊”“德隆昌舒濕茶”“伊利高個子學生高鋅高鈣奶粉”三款產品，并在推廣過程中對這些產品的性能、功能作出了引人誤解的商業宣傳。其中，優思益蔓越莓膠囊作為普通膳食補充劑，卻被宣傳為具備“治療婦科炎癥、抑菌、改善HPV、預防尿路感染、卵巢保養”等疾病治療或保健功效。

2026年4月1日，央視《新聞調查》全面曝光優思益全鏈條造假——品牌所稱“澳洲進口”實為偽造，所謂墨爾本工廠實為汽修廠，產品實為國內代工生產。4月2日，國務院食品安全辦、國家市場監督管理總局、海關總署三部門聯合約談抖音、淘天、小紅書三家主要電商平臺。4月3日，優思益公司表示多個賬號被封停，處于非正常運營狀態，已無力進行售后及客訴服務。

4月1日，也就是央視曝光同日，廣州市白云區市場監督管理局對廣州辛選供應鏈有限公司作出行政處罰，罰款32萬元。處罰依據是《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條第一款，即經營者不得對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳。

一組數據值得反復咀嚼：三款涉案產品銷售金額為443961.59元，辛選公司收取傭金131005.35元，傭金率接近30%。也就是說，消費者為這些虛假宣傳買單的錢里，接近三成直接轉化為了帶貨方的傭金收入。當消費者被虛假功效描述誘導下單時，他們付出的每一分錢中，有將近三成進入了辛選的腰包。

就在優思益虛假宣傳發生前后的2025年下半年，辛選集團正在進行一場重大戰略調整。2025年9月，辛選聯合創始人初瑞雪宣布，將主播合作模式由簽約制全面升級為合伙制，主播分成比例從原有的30%躍升至60%，辛選僅收取5%服務費。主播需注冊為獨立企業法人，自主承擔運營與法律責任，辛選集團則主要負責供應鏈、中臺支持及資源賦能，不再直接管理主播運營。

初瑞雪在直播中明確表示：“主播分成升到60%，辛選只收服務費，主播是自己的法人，可以查自己的賬，對自己的流量，但是賠錢公司不管”。此舉旨在降低企業運營與法律風險，實現與主播的權責分離，避免因主播個人問題導致集團整體受牽連。這一被稱為“辛選2.0”的變革，被行業解讀為從“流量集中制”向“聯邦自治制”的轉型。

三、虛假宣傳事件頻發

辛選的優思益事件并非孤例。自2020年“糖水燕窩事件”以來，辛選團隊因虛假宣傳多次被罰：2024年4月，廣州辛選網絡信息科技有限公司因推廣“合普諾愛畢可”“九芝堂艾必可”等商品時存在系統性夸大宣傳，被國家市場監督管理總局罰款175萬元；此前，辛巴徒弟“蛋蛋”在直播中宣稱某款牛排為原切、現切產品，被舉報涉嫌虛假宣傳，生產商被罰款24.7萬元。

這些反復出現的違規事件表明，辛選在供應鏈品控與宣傳合規方面存在系統性問題。而更大的背景是，整個直播電商行業正在經歷從野蠻生長到合規運營的轉型陣痛。2025年，市場監管總局、國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，并于2026年2月1日起正式施行。這是我國首部直播電商領域的專門規章，標志著直播電商監管進入系統化、法治化新階段。市場監管總局網監司司長朱劍橋表示，《辦法》的出臺將進一步壓實直播電商行業各參與主體的責任，從源頭上減少違法違規行為的發生，更好保障消費者的知情權和選擇權。

在優思益事件中，法律責任的追問涉及多個層面。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，本案社會影響惡劣，監管部門已立案調查。最可能的行政處罰核心是 “高額罰款”與“沒收違法所得” 。依據《廣告法》，對廣告主可處廣告費用數倍罰款；對于發布虛假廣告的，可在相應范圍內消除影響，并處罰款。同時，涉事企業的違法行為將被記入信用記錄，面臨“一處失信、處處受限”的聯合懲戒。及《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》相關規定，可能面臨的行政處罰包括罰款及吊銷營業執照。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

然而，辛選尚未通過官方渠道發布針對優思益產品的退款或賠償政策。相較于明道、李若彤等多位曾帶貨相關產品的明星第一時間發布公開聲明致歉并公布“全額退款”的售后方案，辛選的沉默顯得格外刺眼。

四、辛選如何轉型？

從更宏觀的視角看，直播帶貨行業正經歷著深刻的結構性調整。快手平臺正在推進“去超頭化”，扶持中腰部主播和品牌自播。2024年上半年，快手腰部達人數量同比增加40%，辛選GMV占平臺總GMV比重已從2022年的5.5%降至2024年的約3.6%。平臺生態的多元化趨勢，使得單一頭部主播的“流量霸權”正在被逐步瓦解。

與此同時，辛選自身也在尋求轉型。2026年3月，辛巴宣布投入15億元現金打造辛選線上超市，對標山姆會員店與Costco，強調商品性價比與消費者體驗。辛選已完成從MCN向平臺型服務商轉型，全面推行合伙制，主播以獨立企業法人身份運營，自負盈虧。行業分析指出，辛選超市長期競爭力取決于品控能力與供應鏈穩定性，盡管具備近1億快手粉絲基礎，但能否持續留住用戶，仍需回歸商品本身質量與履約效率。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示：辛選將主播合作模式由簽約制升級為合伙制該模式可降低公司成本、規避風險，并激發主播自主性。然而，主播需自負盈虧，面臨更大挑戰。新模式下，辛選則需在減少直接管理的同時，確保直播質量與用戶體驗，并維持自身盈利。

行業已進入比拼生態建設與系統性能力的下半場，單一IP驅動的增長路徑正被規范化、可持續的商業模式取代。優思益事件像一面鏡子，照出了辛選轉型過程中的深層矛盾：一邊試圖通過制度創新實現“輕資產化”和風險隔離，一邊在實際運營中延續著高傭金驅動、虛假宣傳頻發的草莽打法。當監管利劍高懸、消費者信任流失、平臺生態變遷，這種“新瓶裝舊酒”的轉型策略能否真正奏效，答案恐怕并不樂觀。

辛巴高調收徒與辛選被罰32萬，看似兩則獨立新聞，實則是一個故事的兩面。前者是流量思維的延續——師徒制、儀式感、個人IP綁定，試圖用情感紐帶維系正在松散的商業網絡；后者則是這一商業邏輯的必然代價——高傭金驅動下的夸大宣傳、虛假功效、監管處罰。

辛選公司從優思益獲得的13萬元傭金中，每一分錢都來自消費者對虛假宣傳的買單。這場直播帶貨的“大戲”，臺上的主角正在謝幕，臺下的監管風暴正在醞釀。留給辛選和整個行業的時間，已經不多了。

五、直播電商解決方案

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