2萬家加盟店撐起662億，“零食大王”踩剎車！

來源 | 深藍財經

作者 | 王鑫

日前，鳴鳴很忙交出了港股上市后的第一份年度成績單。2025全年新開加盟店7813家，凈增7548家至21927家，這個凈增數量已超過第二梯隊單一品牌的總門店數。

但粗看震撼的數據背后，有一個容易被忽略的細節，2025年的凈增加盟門店數，實際上略低于2024年的7810家。當一個以“速度”為信仰的硬折扣巨頭開始降溫，它究竟在釋放什么信號？

規模效應兌現，但加速度跑不動了

量販零食的競爭邏輯一度極其簡單粗暴，誰跑得快，誰就是王。鳴鳴很忙無疑是這條邏輯的最佳驗證者。

2025年，其營收661.7億元，同比增長68.2%，而經調整凈利潤（剔除股份支付和上市開支）從9.13億元飆升至26.92億元，增幅高達194.9%。利潤增速顯著跑贏營收增速，標志著企業正在從粗放鋪量跨入集約經營的新周期。

這份“利潤加速度”的驅動力清晰可辨。

首先是補貼“退坡”。據界面新聞調查，趙一鳴加盟新店一次性補貼已從2025年的10萬元大幅削減至今年的3.6萬元。鳴鳴很忙CFO王鈺潼在業績會上直言，“我們在2025年有一個比較大的補貼力度下降，但加盟商的踴躍程度，包括門店質量，沒有任何的下降?！?/p>

財報數據也印證了這一點。2025年銷售及營銷開支增幅（62.4%）低于收入增幅（68.2%），說明公司不再需要用資金堆砌規模，而是依靠門店自身造血能力滾動擴張。

其次是規模效應的集中兌現。直連超過2500家廠商，全國56個倉配中心（總面積123.2萬平方米）實現24小時內送達門店。當門店網絡足夠稠密時，單均物流成本會隨配送密度增加而下降，邊際履約成本不再增加，毛利率便從7.6%躍升至9.8%，提升了2.2個百分點。

第三是多店加盟比例的持續提升。新開門店中約60%來自老加盟商的增開，10327家加盟商平均每人經營約2.12家店，單店模型已在實戰中被驗證為可行。

然而，光鮮數據的背后暗藏一道不容回避的矛盾——速度的邏輯正在逼近物理極限。

2025年，鳴鳴很忙單店月均GMV約為42.9萬元（由全年GMV935.69億元除以年度平均門店數18171家再除以12個月測算），盡管仍高于競爭對手萬辰集團的38.2萬元，但相較與自身2024年的44.1萬元，出現了約2.7%的微幅下降。

CFO王鈺潼在業績會上承認，同店壓力源于前期過度追求開店速度和補貼競爭，經營能力的沉淀未能跑贏擴張的腳步。營收增速從2024年的282%驟降至2025年的68.2%，正是這一矛盾的顯性化。依賴“加盟輕資產+門店加密”的擴張模式，正進入邊際效應遞減階段。

這是一個明確的信號。當門店規模已覆蓋中國30個省份、60%的門店位于縣城及鄉鎮、覆蓋了1401個縣（占全國縣城總數的75%）時，“增量”的游戲正在不可逆轉地向“存量”的邏輯切換。跑得快的人，必須學會跑得穩。

不押寶自有品牌，冷鏈與效率成為新引擎

在2025年的業績交流會上，董事長兼CEO晏周說出一句看似“反直覺”的話：鳴鳴很忙不打算把自有品牌作為核心戰略。

這聽起來與行業趨勢背道而馳。

就在幾個月前，公司還在水立方高調發布“紅標”與“金標”自有品牌，以1.9元烏龍茶和9.9元牛肉干引發行業關注。業內普遍認為，發展自有品牌是量販零食玩家從“渠道商”進化為“品牌商”的必經之路，既能提升毛利率，又能構建產品差異化壁壘。

然而，晏周給出了一個非?！傍Q鳴很忙式”的解釋：公司店內約80%的商品與傳統零售渠道并不相同，特有的雞爪、瓜子、豆角等零食都有差異化，不需要靠自有品牌去完成差異化定價。

從數據來看，鳴鳴很忙單店長期維持最少1800個SKU，相當于同等面積超市休閑食品品類的兩倍。如此高的SKU密度，意味著產品本身的寬度與差異化，可能確實比貼牌某個爆款單品更能驅動復購。

但這一戰略選擇也需要放在更深層的競爭語境中理解。直接競爭對手萬辰集團2025年憑借自有品牌策略實現了12.40%的毛利率，高于鳴鳴很忙的9.8%。主動放棄這條被行業普遍認可的提毛利路徑，是差異化經營的前瞻判斷，還是為維持擴張速度而對利潤空間的妥協？答案或許不是二元的。

但可以確定的是，鳴鳴很忙已將護城河的鑰匙押在了別處——冷鏈與精耕細作。

晏周在業績會上透露，2025年公司測試了烤腸、蛋撻等熱食，反饋良好。2026年，公司將體系化推進冷鏈建設，凍干榴蓮、栗子等高品質休閑食品是重點發力方向。與此同時，公司正將其多年沉淀的選址模型、運營體系、數據工具等中臺能力，轉化為可復制的標準化服務。

2025年，鳴鳴很忙加盟相關服務收入達5.06億元，同比增長163.1%。鳴鳴很忙的商業模式正在從單一的“賣貨給加盟商”，向“輸出零售解決方案”延伸。

值得注意的是，支撐這一轉型的資源儲備已經到位。截至2025年底，公司擁有432人的數字化團隊、391人的食品安全團隊、281人的選品團隊，后臺專業力量合計超1100人。資產負債率從43.7%降至35.8%，無計息銀行借款，現金及等價物達37.37億元，同比增長90%。

這筆“彈藥”加上港股上市募資的40.62億港元，將為2026年的戰略落地提供充足保障。

出海搶跑，想象力還是冒險？

如果說提升單店績效和零售綜合服務能力更多是國內市場的橫向競爭與縱向升級，那么出海則是鳴鳴很忙向外界展示的第三張牌，是一個關于“想象力”的賭注。

截至今年1月，鳴鳴很忙已率先在越南胡志明市以直營模式開設了5家門店。它選擇的這條路，與對手萬辰集團形成鮮明對比，后者尚在戰略規劃階段，未正式出海。兩家公司在出海戰略上的時間差，恰好折射出它們不同的基因：鳴鳴很忙更像一個愿意“先開槍、后瞄準”的沖鋒者，萬辰則傾向于“謀定而后動”。

然而，以直營模式開拓海外市場，意味著前期投入巨大，且需要深入理解當地消費習慣和法規，運營風險不可小覷。越南市場雖然與國內文化相近、供應鏈可部分復用，但消費偏好、食品安全標準、本土競爭對手的差異性，都是鳴鳴很忙必須跨越的門檻。

更關鍵的是，在鳴鳴很忙2萬多家門店的體量下，5家越南直營店目前更像一個象征性的“信號彈”，而非實質性的第二增長曲線。

2025年12月，鳴鳴很忙的閉店率降至1.2%，較上年下降0.69個百分點，是新開門店數增長的一個微觀但關鍵的指標。這表明，在快速擴張的同時，加盟商的生存質量并未被犧牲，這是它與許多“速度型”創業公司最大的分野。

但這也只是及格線。

中國量販零食行業目前約5.6萬家店，未來究竟還能容納多少家門店，一直是一個被反復爭論的話題。晏周給出了一個企業家式的樂觀預判，中國量販零食的市場空間可能在10萬家門店以上，鳴鳴很忙的中長期目標是開到4、5萬家。而多家券商研報給出了截然不同的測算，行業開店數天花板約為6-7萬家。

鳴鳴很忙面臨的終極拷問在于：當量販零食賽道接近天花板，它憑什么繼續增長？

答案或許藏在晏周的那句話里——鳴鳴很忙想做“中國食品廠家的呈現窗口”。如果說Costco的本質是替消費者選品并承擔庫存風險，那么鳴鳴很忙的野心，可能是成為下沉市場最大、最高效的“產品通路”。這不再是單純的渠道生意，而是一場關于供應鏈深度、數據能力和品牌信任的持久戰。

未來，真正決定鳴鳴很忙能否穿越周期的，是看它能否沉淀出屬于自己的、無可替代的價值。