生菜大王轉身，靠賣番茄做到10億營收

（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

中國超市貨架上，經常可見的是散稱、沒有明顯品牌標識的番茄。

當一款包裝精美、大小均一、品牌辨識度高的番茄產品出現時，會成為你的首選嗎？

這幾年，一個名為“一顆大?”的番茄品牌，正引發行業關注與消費者熱議。

3月初，凱盛浩豐董事長、一顆大?品牌創始人馬鐵民在上海與觀察者網對話，深度講述了他如何用“小”番茄撬動大生意。

3年前，人們習慣把他稱作“生菜大王”，他循著緯度種生菜，把生菜做到365天全年供應，連續20年出口日本，讓凱盛浩豐成為唯一一家把生菜出口至日本的中國企業。

2022年，他把一部分重心從青島放到上海，在離目標消費者最近的城市，創立了聚焦水果番茄、聚焦農產品品牌化的新品牌“一顆大?”。

三年后，這個圍繞“小”番茄轉動的生意，交出了成績單。

2025年品牌營收近10億，櫻桃番茄、100% NFC番茄汁連續兩年獲得沙利文“全國銷量第一”的認定。

這位曾經的生菜大王，在番茄這個賽道里，完成了一次亮眼的轉身。

藏在“電視房”里的品牌夢

在很長一段時間里，馬鐵民的標簽只有一個“生菜大王”。

他把生菜做成了“工業品”，他把一顆生菜的重量誤差控制在±5克，直徑誤差控制在±3毫米以內。通過循著緯度搞種植，馬鐵民實現了高品質生菜的365天全年供應，并連續20年出口日本，讓凱盛浩豐成為唯一一家把生菜出口至日本的中國企業。

2022年，46歲的馬鐵民決定給“生菜大王”這個標簽做加法。他把重心從青島挪到上海，在離新品牌目標消費者最近的地方，創立了面向C端的新品牌——“一顆大?”，聚焦水果番茄。

基地內景圖

這個決定看似突然，實則種子在童年就已埋下。

馬鐵民回憶，小時候物質匱乏，最大的娛樂是擠在“大電視房”里看廣告，看著屏幕上那些能讓千家萬戶開心的品牌，他萌生了一個念頭，“如果將來我也能做一個這樣的品牌，那該多有意義。”

90年代末，他在外企做出口，第一次目睹普通蘿卜、白菜經過標準化篩選、基地種植指導、采后管理，被包裝成高附加值商品漂洋過海。

“把白菜蘿卜變得如此精美、有價值的商品，我覺得特別有意思。”這一幕，成為他日后“用工業化思維做農業”的啟蒙。

更直接的推動力，來自身邊的企業家朋友。

早年做B端生意時，常有企業家朋友來基地參觀，不少人希望能購買其種植的蔬菜，需求多到司機專門送貨都忙不過來。

“那時候每周配送的蔬菜套餐要150多元，在當時絕對不便宜。”但正是這群小眾的高凈值人群，讓他隱約感知到，中國消費市場需求正在分化，一批人已經準備好為“好吃、安全、有故事”的食物買單。

真正的轉折點出現在2010年前后。

馬鐵民發現，在北上廣深、中國香港等地方的高端超市里，出現了從歐洲、日本、以色列進口的番茄和甜椒，價格是本土產品的4倍甚至更高，卻依然有人買單。

“這是一個巨大的市場空白。”馬鐵民說。

番茄賽道的商業邏輯

從商業角度看，番茄確實是個好品類。

中國每年番茄消費量約3000萬噸，其中鮮食番茄占60%-70%，番茄富含番茄紅素、維生素C，被國際權威機構認證為健康食品，符合消費者的健康飲食趨勢。

更重要的是，番茄“亦果亦蔬”，老少皆宜，南北通吃，C端屬性強，消費者愿為高品質鮮食番茄買單，且衍生品可進一步打開市場空間。

但最關鍵的，是國內番茄市場處于“有品類無品牌”的狀態，消費者知道千禧、圣女果這些品種名稱，卻不知道哪個品牌值得信任。

早年間，馬鐵民去海外考察市場時發現，不少國家農產品品質極佳但價格也高，消費者仍愿意為之買單。而反觀當時的國內，消費者更愿意把“大錢”花在其他類型的產品或服務上，而不愿在食品上做同樣的投入。

“大部分人很舍得為更高品質的教育、旅游、電子產品增加消費，卻忽略了跟健康最密切相關的——是每天陪伴你的食物。”

他看到高品質、健康產品蘊含的市場潛力，心里有了盤算，“我們參考國際上最前沿最好的生產方式，創新現有產業端的生產方式，市場空間是很大的。”

受訪者供圖

他想往前走一步。

從生菜到番茄，對馬鐵民來說是“二次創業”。好在，過去20年服務國際餐飲巨頭的經驗，給他留下了一套用數據和標準復制的“農業工業化”模板。

團隊總結出“六個統一”管理體系，制定了23份標準作業文件，293項作業標準，342項作業要點。

為攻克番茄種植難題，團隊引入了荷蘭Priva環境控制系統，并精選適合中國人口味的恩扎贊德（Enza Zaden）等進口品種進行馴化，確保基因層面的優良性狀。

這些經驗全部應用到“一顆大?”上，在其智慧玻璃溫室里，凱盛浩豐部署了數百個傳感器，每天采集2000多萬條數據，通過農業產業互聯網平臺精準把控番茄生長的溫、光、水、氣、肥。

只有糖度達到特定數值、外觀幾乎無瑕、果型圓潤飽滿、果徑尺寸等符合嚴苛采收標準的番茄，才能成為“一顆大?”的出品產品。

為保證風味，番茄必須在藤上自然成熟長足100天，實現糖度穩定在9.5以上，糖酸比達到最佳值，而非單純追求高糖。

溫室采用巖棉基質無土栽培，無毒無菌無重金屬；并采用熊蜂授粉、生物防治技術。在數字化的栽培之下，一顆大?的番茄不僅0人工激素、0重金屬，單平方米產量達到30公斤，是普通大棚的6至8倍，實現365天穩定供應。

C端品牌的挑戰與蛻變

但最難的不是把番茄種出來，而是把它賣出去，并且讓人愿意一直買。

2022年“一顆大?”品牌創立后，團隊帶著產品去找經銷商，卻曾遭拒絕。

以一顆大?目前熱賣的爆款產品100%NFC番茄汁為例，很多經銷商一看就說“這么貴又不甜，根本賣不動”，甚至要求加糖、降價，有人建議馬鐵民放棄品牌，給渠道做代工。

“我拒絕了。”馬鐵民說，“任何渠道只要與我的戰略不匹配，再大我也不做。”

做生菜生意、面對B端客戶時，馬鐵民有個習慣，坐著運菜的卡車跟到客戶的中央廚房，看對方驗收，聽反饋意見。

“在B端領域，客戶導向是最重要的，你滿足不了，他就不采購你。”

這個習慣也被他帶到了C端，但C端的邏輯完全不一樣。

2008年注冊“綠行者”品牌，著力向C端發力的運營過程中，馬鐵民說“真的是一地雞毛”，他發現自己總想說服消費者，站在專家角度講話。

“消費者只是想買東西，不是想被教育。回想起來，我們出的問題就是老認為自己很專業。”

有一個案例讓他印象深刻，在選擇一款番茄品種時，從我們搞種植角度來看，大家普遍認為A品種最好吃，糖度能達到9.8；但上市后，消費者確給了相反的意見，接到的客訴最多的竟然是“太軟”——在消費者看來，軟等于不新鮮。

后來團隊換成B品種，糖度9.6但硬度更好，投訴率直線下降。

“這件事讓我明白，消費者說好，才有更大的市場。我們要做的不是用‘種植專業’去教育消費者，而是從消費者反饋中不斷優化自身。”

如今，團隊有一個名為“001號群”的客訴反饋群，通過數據回收，實時了解各平臺的每一條差評，并實時推送到群里。馬鐵民每天花固定的時間，把當日所有差評看完。

“（投訴的消息提示）我稱它為警鐘長鳴。”

采訪當天，他還拿出手機，向觀察者網展示了幾天前的一條投訴，消費者表示收到的番茄汁瓶身上黏黏的，懷疑是同批次有打碎的產品，剩余的番茄汁沒有清洗后就發貨了。

團隊收到反饋后立即介入調查，48小時內便給出閉環報告和賠償方案，過程中，馬鐵民也一直推動客訴解決。

“99%的滿意是應該的，我們要把精力用在看那1%的差評上。”他說，“不能抱有‘差評是惡意’的想法。”

據他分享，一顆大?所有投訴都會被收集、分類、整理。屬于短期的，馬上改；屬于長期的，納入長期建設考核；投訴種類排名前三的，必須立刻反思。

在物流環節，一顆大?建立了“采摘后預冷”機制，確保番茄在24小時內通過冷鏈直達核心城市倉庫，最大限度鎖住剛下枝頭的新鮮。

構建“番茄宇宙”

最開始時，馬鐵民發現一個有意思的現象，很少有人因為茄紅素買番茄。

“你去做顧客訪談，沒有人知道（茄紅素）。”

后來他調整策略，先講維C，再慢慢鋪墊茄紅素。“等消費者在茄紅素上的認知度變強的時候，大家都會優先去買番茄，只要我們的品牌和產品做得好，大家買番茄的時候也會優先選擇我們。”

2025年，一顆大?營收近10億，主力產品水果番茄貢獻超過九成，櫻桃番茄和100%NFC番茄汁連續兩年獲沙利文“全國銷量第一”市場認定。

受訪者供圖

誰在買一顆大?？

目前，一顆大?的核心客群畫像已經清晰了，以18-35歲的年輕女性為主，例如新銳白領、精致媽媽、資深中產、Z世代。

新銳白領覺得產品好看好吃還方便帶，辦公室下午茶場景正好合適，有的年輕女孩晚上不想吃飯，吃點番茄就解決了；精致媽媽發現，原先孩子不愛吃番茄，但吃了一顆大?還會主動吃；運動人群則看重運動完喝點輕負擔的，番茄汁讓他們既能飽腹，皮膚又更亮。

針對這些客群，一顆大?在產品開發和營銷上做了針對性布局。

產品端針對新銳白領的辦公室場景推出便攜杯裝，解決“一次吃不完、帶不走”的痛點；針對家庭消費推出1公斤量販裝；針對禮贈場景推出35粒高端禮盒；100%NFC番茄汁則做到“不加一滴水、配料只有番茄”。

營銷方面，線上以小紅書為主要宣傳陣地，把產品和運動、戶外、健康生活場景綁定，讓年輕女性形成“吃這個補VC抗氧化”“喝這個口味好熱量低”的消費認知；線下則主要在核心客群常去的地方如工作、購物、運動場所等，舉辦各類試吃快閃活動，比如北京、上海的核心商務區，比如贊助Keep的城市馬拉松活動，用試吃活動引發興趣、促進購買。

通過持續的種草，一顆大?將番茄從“菜籃子”跳進了“時尚健康單品”的范疇。

針對產品與渠道適配，馬鐵民根據市場、消費者需求，做了不同的部署。

他強調，不同規格的產品，內容物是一樣的櫻桃番茄，但針對不同場景做了細分。

目前，一顆大?仍以線下渠道為主，占8成。

盒馬、麥德龍、永輝、大潤發、鮮豐水果等渠道打造品牌專屬貨架、主題動銷活動，聯動線上達人探店引流，形成“線上種草-線下消費”的閉環；在全家、羅森、7-11等便利店匹配小規格產品，契合上班族消費場景。

線上則是作為另一銷售陣地，更注重內容驅動和用戶互動，配合小規格包裝降低嘗新門檻。

目前，一顆大?共擁有超80個SKU，馬鐵民希望圍繞番茄這個品類，做更多的事情。

例如，鮮果端一顆大?在試種各種顏色、不同品種的番茄，目標是“誕生”下一個符合消費者需求的單品。

值得注意的是，一顆大?還推出了番茄味火鍋底料，這是因為團隊發現很多消費者在小紅書、抖音上的分享表現出了對下廚做飯的需求，如用一顆大?小番茄炒菜、做意大利面等。

一顆大?產品延伸邏輯很清晰。

“每一批番茄產出來全是好的，但分級時有超大的和超小的，外觀不一樣但內在品質是一樣的，就像人不能貌相，番茄也不能貌相。那些因為大小被篩下來的，我們做成汁、做成醬，不浪費。”

2025年，一顆大?海外市場也有了增長，東南亞、俄羅斯、美國、荷蘭、韓國等國家和地區陸續上架產品。

在俄羅斯，需求是每周一個貨柜，供不應求，上架即售罄；東南亞城市對番茄的口感偏好上與一顆大?的產品特性極度匹配；美國由于距離遠，成本高，因此放棄了鮮果，選擇上架番茄汁。

至于是否會拓展其他蔬菜品類，馬鐵民的態度是審慎而開放。

像西蘭花、胡蘿卜、白菜、甘藍等產品，凱盛浩豐其實一直有做，集中于B端的品牌“綠行者”，常年出口20多個國家。至于會不會出現第二個“一顆大?”，他說現在還沒有計劃，但或許有可能。

從靠天吃飯的農民，到用數據種菜的“生菜大王”，再到如今想用品牌定義一顆番茄的馬鐵民，這條路他走了20多年。

“馬鐵民、馬鐵民，就是‘鐵定做農民’。”這是他常掛在嘴邊的話。

既然做農民，那就做個不一樣的。把一顆番茄賣出10個億，或許只是他“品牌夢”的開始。