對(duì)話(huà)創(chuàng)始人丨錨定「功能+情緒+文化」，浴見(jiàn)如何在沐浴賽道做出億級(jí)生意？

在快節(jié)奏的日常生活里，方寸浴室成為當(dāng)代人卸下疲憊、安放情緒、與自我溫柔對(duì)話(huà)的專(zhuān)屬療愈角落。

魔鏡洞察發(fā)布的《2025個(gè)人洗護(hù)&家清行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告（2024年5月-2025年4月）》數(shù)據(jù)顯示：2025年線(xiàn)上身體護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模已突破651億元，同比增速高達(dá)27.0%，在個(gè)人洗護(hù)線(xiàn)上市場(chǎng)大盤(pán)中占比達(dá)56%，成為個(gè)護(hù)領(lǐng)域增長(zhǎng)強(qiáng)勁的核心賽道。

與此同時(shí)，消費(fèi)需求已然完成迭代升級(jí)，大眾對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的期待，早已跳出基礎(chǔ)清潔的單一功能訴求，轉(zhuǎn)向功效養(yǎng)護(hù)、感官體驗(yàn)、情緒療愈與文化共鳴兼具的復(fù)合價(jià)值滿(mǎn)足。

浴見(jiàn)的誕生是2015年一個(gè)關(guān)于 “浴室場(chǎng)景” 的初心萌芽。從最初的理念構(gòu)想，到產(chǎn)品打磨與市場(chǎng)探索，創(chuàng)始人李勵(lì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)7年沉淀與摸索，于2022年正式完成品牌頂層戰(zhàn)略重塑，確立「身體即自我，身體即自由」的核心理念，錨定「功能價(jià)值 + 情緒價(jià)值 + 文化價(jià)值」的三維品牌定位，并以此為根基，搭建起覆蓋全場(chǎng)景的完整身體護(hù)理產(chǎn)品體系。

如今浴見(jiàn)也落地線(xiàn)下門(mén)店，它早已不止是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣(mài)空間，更像是一座傳遞溫度、建立共鳴的社區(qū)。在這里，消費(fèi)者得以親手觸摸質(zhì)地、親身感受香氛、沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，直觀(guān)讀懂并共情品牌想要傳遞的生活哲學(xué)與溫柔初心。

本期采訪(fǎng)對(duì)象：浴見(jiàn)創(chuàng)始人 李勵(lì)

從浴室場(chǎng)景出發(fā)，先有理念后有產(chǎn)品

品牌數(shù)讀：能為我們介紹一下創(chuàng)立浴見(jiàn)的背景故事嗎？彼時(shí)為何選擇這一賽道深耕，是基于怎樣的市場(chǎng)觀(guān)察？

李勵(lì)：浴見(jiàn)創(chuàng)立于2015年，到今年7月就滿(mǎn)11年了。創(chuàng)業(yè)前我從事公關(guān)工作，每天奔波在各類(lèi)項(xiàng)目之間，幾乎沒(méi)有屬于自己的時(shí)間。唯一讓我覺(jué)得放松的 “me time”，就是在浴室里的獨(dú)處時(shí)光。

當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正發(fā)生一個(gè)重要變化：社交媒體的興起，讓低成本創(chuàng)業(yè)成為可能。于是我便想圍繞 “浴室” 這個(gè)場(chǎng)景打造一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想好具體售賣(mài)什么產(chǎn)品，只希望用戶(hù)能在這個(gè)空間里，感受到與自己相處的狀態(tài)?，F(xiàn)在回想起來(lái)，真是 “無(wú)知者無(wú)畏”。

所以，浴見(jiàn)是一個(gè)先有理念和價(jià)值觀(guān)，后有產(chǎn)品的品牌，這和很多創(chuàng)業(yè)品牌的路徑不太一樣，也因此走過(guò)不少?gòu)澛?。雖然有著明確的價(jià)值觀(guān)輸出，但市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品方向都不夠清晰，2015年到2021年，品牌一直處于摸索階段。

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)都做了哪些籌備工作？包括如何去做品牌定位、鎖定目標(biāo)受眾、產(chǎn)品規(guī)劃等？

李勵(lì)：初期我們團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，只有五六個(gè)人，主要在打磨產(chǎn)品、摸索電商運(yùn)營(yíng)的方式。2017年開(kāi)始的三四年里，我和朋友創(chuàng)辦了另一家公司，專(zhuān)注做銷(xiāo)售，每天早上都在選品，挑選具備爆款潛力的產(chǎn)品。這三年的經(jīng)歷，讓我真正理解了零售的本質(zhì)，也清楚了消費(fèi)者真正關(guān)注的是什么。

2020年初，我從這家公司退出，回歸 “浴見(jiàn)”，開(kāi)始重新思考零售的運(yùn)營(yíng)邏輯。我理解的品牌，是 “特定消費(fèi)者的特定價(jià)值共識(shí)”，頂層設(shè)計(jì)的核心，就是明確這個(gè) “特定價(jià)值” 究竟是什么。

2022年，我們重新定義浴見(jiàn)的品牌價(jià)值 —— 并非單純的功能價(jià)值，而是 “功能價(jià)值 + 情緒價(jià)值 + 文化價(jià)值”。之后我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全線(xiàn)煥新，找到了沐浴油這類(lèi)能夠?qū)崿F(xiàn)突破、成為核心標(biāo)桿的根據(jù)地產(chǎn)品。2023年6月，首款煥新后的沐浴油正式推出，品牌發(fā)展自此才真正駛?cè)肟燔?chē)道。

品牌數(shù)讀：目前浴見(jiàn)的產(chǎn)品系列是如何規(guī)劃的，上新頻率如何？

李勵(lì)：目前產(chǎn)品大類(lèi)包含身體清潔類(lèi)，身體護(hù)理類(lèi)，頭發(fā)清潔與護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理工具，以及香氛類(lèi)產(chǎn)品等，基本覆蓋了身體護(hù)理、浴室場(chǎng)景下的全品類(lèi)需求。

我們一年有兩次上新規(guī)劃，分別對(duì)應(yīng)春夏和秋冬。春夏主打肌膚光滑、勻亮，秋冬主打滋潤(rùn)、修護(hù)。每次上新的內(nèi)容，可能是全新單品或新品類(lèi)，也可能是新香型或限定周邊。每次上新的款式數(shù)量，取決于上一代產(chǎn)品是否進(jìn)入生命周期末端，如果產(chǎn)品仍處在增長(zhǎng)期，就會(huì)繼續(xù)售賣(mài)。

例如果酸身體油已經(jīng)熱銷(xiāo)四年，市場(chǎng)表現(xiàn)一直很好。但今年我們判斷它的銷(xiāo)量峰值會(huì)逐步回落，因此計(jì)劃推出新香型，以此延續(xù)產(chǎn)品生命周期。去年我們推出的果酸沐浴油，市場(chǎng)接受度極高，今年便將它重新列為重點(diǎn)主推產(chǎn)品。所以我們不會(huì)固定上新數(shù)量，而是根據(jù)季節(jié)變化和單品生命周期靈活調(diào)整。

品牌數(shù)讀：在定價(jià)方面，品牌是如何考量的；在獲客方面，如何去做好老客復(fù)購(gòu)和拉新？

李勵(lì)：定價(jià)的核心，是匹配馬斯洛需求對(duì)應(yīng)的商品價(jià)值認(rèn)知。如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，價(jià)格很難提升；但融入情緒價(jià)值和文化價(jià)值后，品牌自然能夠支撐更高的定價(jià)。

浴見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成中，50%是功能價(jià)值，35%是情緒價(jià)值，15%是文化價(jià)值，定價(jià)會(huì)落在目標(biāo)客群認(rèn)為合理、愿意買(mǎi)單的區(qū)間。比如國(guó)際品牌300-500ml的產(chǎn)品，定價(jià)多在200-300元之間，我們希望浴見(jiàn)成為用戶(hù)的日常選擇，因此定價(jià)設(shè)定在150-200元之間。

在獲客方面，從品牌是“特定消費(fèi)者的特定價(jià)值”出發(fā)，我就看我的特定消費(fèi)者在哪里。最近幾年我們?cè)谛〖t書(shū)花了很多精力，抖音用戶(hù)基數(shù)雖大，但小紅書(shū)的目標(biāo)客戶(hù)密度更高，所以我們用內(nèi)容在小紅書(shū)做更多曝光和種草。

品牌數(shù)讀：目前浴見(jiàn)的客群畫(huà)像是怎樣的？

李勵(lì)：目前線(xiàn)上客戶(hù)畫(huà)像以一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的女性為主，年齡集中在28到40歲之間。簡(jiǎn)單說(shuō)，是馬斯洛需求中已經(jīng)滿(mǎn)足生理和安全、開(kāi)始追求精神層次的用戶(hù)。線(xiàn)下店客群差不多，我經(jīng)常在店里觀(guān)察，我們的顧客人群畫(huà)像很清晰。

品牌數(shù)讀：您也在同步運(yùn)營(yíng)自己的小紅書(shū)賬號(hào)，積累十幾萬(wàn)粉絲。您覺(jué)得個(gè)人IP對(duì)品牌有助推作用嗎？

李勵(lì)：我覺(jué)得只能說(shuō)是輔助，我們并沒(méi)有把主理人IP作為一個(gè)最主要的流量來(lái)源。消費(fèi)者可能不是通過(guò)我認(rèn)識(shí)浴見(jiàn)，而是說(shuō)認(rèn)識(shí)浴見(jiàn)之后他看到還有一個(gè)這樣的創(chuàng)始人在表達(dá)品牌想表達(dá)的東西。

搭建與消費(fèi)者的連接場(chǎng)

品牌數(shù)讀：目前品牌線(xiàn)上覆蓋哪些平臺(tái)，各渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？

李勵(lì)：線(xiàn)上銷(xiāo)售以淘寶天貓為主，小紅書(shū)主要是內(nèi)容平臺(tái)，更多是做傳播，不是銷(xiāo)售主體。因?yàn)橄M(fèi)者達(dá)成“價(jià)值共識(shí)”后會(huì)主動(dòng)搜索，而目前中國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)搜索的首選平臺(tái)還是天貓，天貓?jiān)谖覀冧N(xiāo)售中的占比如果穩(wěn)定且合理，說(shuō)明我們內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)作是健康的。目前線(xiàn)上渠道收入一半來(lái)自天貓，另一半來(lái)自抖音、小紅書(shū)和其他分銷(xiāo)渠道。

品牌數(shù)讀：決定開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店是出于怎樣的考量？初期是否有遇到一些難題，您和團(tuán)隊(duì)是如何解決的？

李勵(lì)：線(xiàn)下門(mén)店是浴見(jiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要組成部分。浴見(jiàn)打造的價(jià)值包含功能、情緒、文化三大維度，其中情緒價(jià)值又分為五感體驗(yàn)和情緒投射，再加上文化價(jià)值的傳遞，單純依靠電商渠道很難完整詮釋。電商遵循單品邏輯，而線(xiàn)下門(mén)店可以成為品牌的 “傳播場(chǎng)” 和 “連接場(chǎng)”—— 消費(fèi)者能夠完整感受到浴見(jiàn)想要傳遞的理念，我們也可以在這里開(kāi)展用戶(hù)活動(dòng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

困難談不上，日常問(wèn)題倒是層出不窮。浴見(jiàn)此前是線(xiàn)上品牌，但我們從不把自己定位為電商品牌，只是過(guò)去十年電商渠道的運(yùn)營(yíng)效率更高，所以選擇了這一路徑。布局線(xiàn)下會(huì)面臨諸多實(shí)際問(wèn)題，我認(rèn)為做好線(xiàn)下門(mén)店需要具備三種能力：零售能力、供應(yīng)鏈連接能力、門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力，我們?cè)谶x址上也投入了較多的時(shí)間和精力。

品牌數(shù)讀：首店的選址邏輯是什么？在裝修設(shè)計(jì)、門(mén)店功能分區(qū)等方面又是如何規(guī)劃的？

李勵(lì)：我們希望線(xiàn)下門(mén)店成為品牌的連接器和傳播器，具備社區(qū)歸屬感，上生新所在這方面是非常優(yōu)質(zhì)的標(biāo)桿。這家門(mén)店分為兩大功能模塊：一是產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售和體驗(yàn)區(qū)；二是主題展覽區(qū)，我們每個(gè)季度會(huì)更新展覽內(nèi)容，同時(shí)在這里舉辦各類(lèi)會(huì)員活動(dòng)。

品牌的價(jià)值構(gòu)成，決定了渠道布局的設(shè)計(jì)邏輯。很多個(gè)護(hù)品牌未必需要線(xiàn)下門(mén)店，但對(duì)于浴見(jiàn)這樣 50%功能價(jià)值、35%情緒與15%文化價(jià)值的品牌而言，線(xiàn)下門(mén)店是必不可少的，因?yàn)橄M(fèi)者需要通過(guò)嗅覺(jué)、觸覺(jué)等直觀(guān)感受，體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌的魅力。

所以除了產(chǎn)品體驗(yàn)，我們也十分重視社群運(yùn)營(yíng)。會(huì)員除了可以享受產(chǎn)品折扣優(yōu)惠，還能參與各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)，比如三八節(jié)的會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)，我們邀請(qǐng)導(dǎo)師帶領(lǐng)大家開(kāi)展冥想活動(dòng)。我們希望匯聚所有認(rèn)同品牌價(jià)值觀(guān)的用戶(hù)，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值，因此社區(qū)感也是線(xiàn)下門(mén)店的核心屬性之一。

品牌數(shù)讀：今年有哪些即將落地的門(mén)店，未來(lái)在門(mén)店選址上是否會(huì)延續(xù)現(xiàn)在的思路？

李勵(lì)：今年我們已經(jīng)確定在長(zhǎng)沙和北京開(kāi)設(shè)兩家新店。北京門(mén)店位于西興隆街，是帶有庭院的街邊特色店；長(zhǎng)沙旗艦店坐落于長(zhǎng)沙萬(wàn)象城，屬于城市核心商圈、人流量?jī)?yōu)質(zhì)的商場(chǎng)店。

結(jié)合線(xiàn)上渠道的數(shù)據(jù)反饋，未來(lái)我們將重點(diǎn)布局華東和華南區(qū)域。選址的核心，還是客群匹配度，以及能否完整傳遞品牌理念。門(mén)店形態(tài)則根據(jù)店鋪定位靈活規(guī)劃，比如旗艦店或S級(jí)店鋪更多考慮非標(biāo)類(lèi)項(xiàng)目。當(dāng)然目前很多商業(yè)項(xiàng)目也呈現(xiàn)多元化特征，比如新天地、萬(wàn)象城等，有非標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合的店鋪形態(tài)。

品牌數(shù)讀：目前線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售占比情況如何？

李勵(lì)：線(xiàn)下單店?duì)I業(yè)額和線(xiàn)上相比可以忽略不計(jì)。我們目前還是以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下畢竟要一家一家開(kāi)。未來(lái)5-6年，如果線(xiàn)下銷(xiāo)售占比能達(dá)20%，我就很開(kāi)心了。

品牌數(shù)讀：品牌現(xiàn)在是否有開(kāi)放加盟代理？如果沒(méi)有，未來(lái)是否會(huì)考慮開(kāi)放？

李勵(lì)：目前沒(méi)有開(kāi)放加盟代理，線(xiàn)上也幾乎沒(méi)做分銷(xiāo)。我們雖然做了11年，但真正的品牌重塑是從2023年才開(kāi)始的，核心團(tuán)隊(duì)大部分也是2023年后加入的。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)新品牌，保護(hù)好品牌資產(chǎn)是最重要的。

所以現(xiàn)階段的重心還是放在內(nèi)部能力的提升，不是只靠產(chǎn)品、守住價(jià)格就夠了。消費(fèi)者喜歡浴見(jiàn)，也和門(mén)店體驗(yàn)有關(guān)——包括我們工作人員的待客方式、形象，以及店鋪塑造的氛圍，如果貿(mào)然開(kāi)放加盟，會(huì)很難把控。

品牌數(shù)讀：放眼未來(lái)五年甚至十年，您認(rèn)為賽道將如何發(fā)展？

李勵(lì)：我非?？春眠@個(gè)賽道。中國(guó)改革開(kāi)放四十年來(lái)，經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，城市化與工業(yè)化進(jìn)程已趨于成熟，以往的高速增長(zhǎng)模式難以復(fù)刻，但經(jīng)濟(jì)依舊具備強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。

在經(jīng)濟(jì)下行周期，大眾對(duì)高端大宗消費(fèi)的意愿會(huì)有所下降，但對(duì)于能帶來(lái)美好感受的產(chǎn)品，人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)：比如精致的糕點(diǎn)、治愈的香氛，這類(lèi)能提升愉悅感的產(chǎn)品，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中 “口紅效應(yīng)” 的典型體現(xiàn)，這類(lèi)品牌必將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。

再說(shuō)行業(yè)內(nèi)卷，其本質(zhì)是企業(yè)只創(chuàng)造了單一價(jià)值。如果只聚焦馬斯洛需求的底層兩個(gè)層級(jí)，必然會(huì)陷入內(nèi)卷；但如果打造情緒與文化價(jià)值，品牌就會(huì)形成獨(dú)特性，減少正面競(jìng)爭(zhēng)。

品牌數(shù)讀：您對(duì)品牌本身的規(guī)劃大致又是怎樣的，是否有出海的規(guī)劃？

李勵(lì)：浴見(jiàn)的理念是 “身體即自我，身體即自由”，這一理念契合全球女性的精神哲學(xué)，具備普適性。

品牌目前暫不考慮出海。很多人說(shuō) “不出海就出局”，我其實(shí)很反對(duì)這種說(shuō)法。出海的本質(zhì)，是企業(yè)有沒(méi)有能力成為真正的國(guó)際化公司，各個(gè)部門(mén)都需要擁有服務(wù)全球的體系化能力。品牌出海，更多是文化輸出，是品牌的價(jià)值觀(guān)能不能被全世界理解和認(rèn)同。

未來(lái)浴見(jiàn)出海時(shí)，是向全球講述身體與內(nèi)心成長(zhǎng)的故事，而不是單純銷(xiāo)售產(chǎn)品。而且中國(guó)市場(chǎng)體量龐大，正處在從功能性產(chǎn)品向復(fù)合價(jià)值品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，我們沒(méi)有必要舍近求遠(yuǎn)。

我希望浴見(jiàn)能成為一個(gè)誕生于中國(guó)、但走向全球的身體護(hù)理品牌。也希望當(dāng)消費(fèi)者想要靜心沐浴、放松身心的時(shí)候，第一時(shí)間就會(huì)想到浴見(jiàn)。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》楊妍

版權(quán)歸原作者所有 圖片來(lái)自｜受訪(fǎng)對(duì)象

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