為何墨江文旅“自黑”反而圈了粉｜焦點網談

來源：市場資訊

（來源：九派評論）

本來挺“嚴肅”的發布會現場，文旅局局長還沒開口發言，就被幾位女士一擁而上，當場抹了個大黑臉。

可千萬別急著說“不著調”，這是云南墨江在推介當地的特色民俗節日——第二十屆墨江北回歸線國際雙胞胎節。“抹黑臉”狂歡就是節日的核心活動之一，抹得越黑代表祝福越多。這種“自黑”也迅速引爆網絡。

近兩年，不少地方的書記、局長們都格外忙，甚至說有點“卷”。可為什么有的地方能靠“黑”出圈，有的卻翻了車？差別究竟在哪兒？

一、不端不裝，有趣有梗，擊中傳播密碼

創意前置，“自黑”恰似另一種“添彩”。

當下，各地的文旅突圍戰早已不是簡單拼資源。就拿這場“自黑”來說，無疑是當地文旅精心謀劃的傳播策略——好看的皮囊千篇一律，有趣的反差萬里挑一。主動“抹黑”的反套路，恰恰精準擊中互聯網的傳播密碼：有趣、有梗、有記憶點。

2025年5月墨江“抹黑臉”狂歡活動。圖源：新華社

參與其中，游客不再只是舉起手機拍別人，而是被拉進隊伍，親手把祝福涂在彼此臉上。那一刻，文化不再是櫥窗里的展品，而是成了一種可觸摸、能參與的快樂。

地方宣傳如果總是端著架子，就少了網感，關注度自然不容易有。如今，越來越多基層干部脫下西裝、卷起褲腿，親自下場，親身參與，用土味表演推介家鄉，用方言為特產吆喝，以個人出鏡為文旅引流……看似“笨拙”的真誠，打破了官方宣傳的“高冷”。

當越來越多游客順著“網線”慕名而來，基層干部出圈，恰是工作方式“入圈”。

二、厘清邊界，站穩天平，出圈而不出格

近年來，各地的基層干部都很拼。草原上策馬揚鞭的有，零下20℃身著民族服飾跳舞的有，手捧特產鴨梨在直播間推薦的有，以Rap形式推介城市的有，親自下場潑水狂歡的有……花式整活層出不窮。

西雙版納州2025年潑水節。圖源：澎湃新聞

不過，也有一些地方文旅品牌的傳播，鉚足了勁，卻有些用力過猛，爭議也隨之而來。

有的被點贊：干部肯放下身段，誠意可嘉。

有人被批評：為了流量無下限，損害地方形象。

爭議背后，有些邊界需要厘清。

出圈不是出格。共識其實一直很清晰：創新可以，低俗不行。接地氣不是沒格調。一些基層干部“不怕自己丟面子，就怕家鄉沒流量”，心情可以理解，但在實操中一定要避免畫風走偏，不能靠嘩眾取寵博取廉價的掌聲。

整活不是作秀。當“花式代言”的風越刮越猛，各地文旅干部被不斷推向營銷者、表演者、出鏡者的位置，一邊要講規范、守底線，一邊又被期待能整活、懂傳播、會帶流量，能干好確實不容易。站穩天平，關鍵在公、私二字。

人設并不長久，熱度一定退潮，平臺算法也不會永遠眷顧誰。文旅局局長也好，縣、鄉書記也罷，終究是一個職務，一個地方真正該被看見的，應該是山水風光、文化底蘊、特色產品和服務能力，而不應單純寄望某個人能持續制造流量。

流量是結果不是目的。流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅發展需要眼球，但不能滑向“眼球陷阱”。把“怎么做好”放在“什么時候火”的前面，好景致、好產品、好體驗、好服務做出來了，配合好傳播，自然水到渠成。若本末倒置，為了搶流量一味“抄作業”，難免落入同質化泥沼，看起來熱鬧，卻丟了最可貴的辨識度。

涼山彝族火把節現場資料圖。 圖源：新華網

三、挖掘自己，深耕自己，做到獨一無二

“出圈”不易，“下半場”更不易，文旅局長們該往哪走？

做價值的發現者，不做流量的跟風者。一個地方真正破局，從不是蹭風口、抄爆款，而是找到自己的“獨一份”。不玩花架子，深挖真特色——或是自然景觀的極致呈現，或是歷史文化的創新表達，或是服務體驗的細節打磨……每個地方都有自己的資源稟賦、文化基因，關鍵不是復制別人火過的東西，而是把自己真正有價值的東西挖出來、講清楚、做到位。

做產業的培育者，不做短暫的造勢者。如果硬件不硬，多大的流量也接不住。文旅從來不是一條視頻就能帶火的，靠的是基礎設施、經營主體、服務能力、品牌體系、消費場景共同支撐。就像這次“自黑”的云南墨江，其“國際雙胞胎節”已持續耕作近20年，他們把“北回歸線橫穿縣城”的地理特色、“哈尼族抹黑臉”的文化特色、“世界水平4.35倍的雙胞胎出生率”人口現象這三大地方特色深度融合起來，打造出獨一無二的文化IP，展現出“生態美、文化多、體驗豐”的云南生活圖景，終于吸引440萬人次游玩打卡。

做市場的守護者，不做浮躁的表演者。文旅本來是個傳統行業，但因為新媒體這個變量的介入，攪起老產業一池春水。當文旅和流量結合后，整個行業的運行規律都在發生深刻變化，這就要求行業中的每個人重新認識、重新摸索。做好文旅產業還有很長的路要走，盤活低效旅游項目，帶動傳統項目，落地新興項目……為游客、行業、市場送去安心與信心，一些地方要做的，恰恰是這些正事，這可比造“網紅”要迫切重要得多。

墨江2025年5月的“抹黑臉”狂歡。 圖源：新華社

真正能走遠的地方，從來不是最會整活的地方，而是最懂深耕的地方。流量可以放大一個地方，但不能替代一個地方；熱度可以帶來一時關注，卻換不來長久口碑。

成功不是靠某一天的奇跡，而是靠每一天的打理。文旅局局長們的底氣，從來不是博眼球，而是“我有實力讓你愛上這里”。