國貨化妝品品牌自然堂再次向港交所遞交上市申請 原因可能在這！

大灣區經濟網（徐玲玲 ）4月2日，國貨化妝品品牌自然堂再次向港交所遞交上市申請。該公司曾沖刺A股未果，轉戰港股后首次申請已于今年3月29日失效。

自然堂由鄭春穎于2001年在上海創立。鄭春穎及其家族通過多層持股平臺合計控制公司約87.82%的投票權。公司產品涵蓋護膚、彩妝、個人護理等多個領域。據第三方報告，以2024年零售額計，自然堂是中國第三大國貨化妝品集團，市場份額為1.7%。

近年來，公司營收與毛利增長，但凈利潤波動明顯。2023年至2025年，營收從44.41億元增至53.18億元，三年復合增長率約9.43%；毛利從30.12億元提升至37.57億元，復合增長率11.67%，毛利率從67.80%升至70.65%。然而，同期凈利潤并未同步增長：2023年為3.02億元，2024年大幅降至1.90億元，2025年回升至3.51億元，但仍未恢復到2023年水平。凈利率在2024年一度跌至4.13%。

銷售及營銷費用高企是侵蝕利潤的主要原因。2023年至2025年，該項費用分別為24.06億元、27.17億元和30.44億元，占營收比例分別為54.2%、59%和57.2%。以2025年為例，盡管毛利率達70.65%，但銷售及營銷費用占營收比重達57.25%，嚴重壓縮了利潤空間。2024年該比例接近60%，當年凈利潤同比暴跌37.22%。

在銷售及營銷費用中，營銷及推廣開支是絕對主力且占比持續上升，從2023年的71.5%升至2025年的78.2%，金額從17.20億元膨脹至23.81億元。其中廣告開支增長尤為迅猛，從2023年的11.62億元增至2025年的16.64億元，占銷售及營銷成本的比例從48.3%升至54.7%。這些費用主要用于明星代言、關鍵意見領袖合作、電視及戶外廣告、社交媒體內容營銷等。2025年，自然堂在抖音的內容曝光量約140億次，背后是持續的流量采買成本。

外部環境也在推高成本。2026年3月，抖音調整了部分類目技術服務費率，護膚品類從2%漲至4%。同時，美妝達人的直播傭金據報已從2024年的約40%飆升至2025年的約60%。平臺與達人正在分走品牌更多的利潤。

面對壓力，自然堂正積極調整渠道結構，減少對分銷商的依賴，強化直接面向消費者的能力。線上渠道占比從2023年的61.9%提升至2025年的69.5%。其中，線上直營門店成為主力，占比從44.1%增至56.5%；而通過線上零售商的銷售份額則從17.8%壓縮至13.0%。

線下渠道整體占比從37.9%降至30.2%，但內部結構變化顯著：傳統經銷商模式占比從29.0%大幅收縮至16.4%；而連鎖賣場、美妝集合店等線下零售商渠道實現逆勢增長，占比從8.3%升至13.5%。自2025年起，公司開始在深圳、上海等標桿購物中心開設自營旗艦店，旨在加強品牌展示和消費者體驗，促進線上線下聯動。

渠道重塑代價高昂。2025年，營銷及推廣開支占銷售及營銷成本的比例達78.2%，為三年最高。根據招股書，自然堂計劃將募集資金用于未來四年每年升級約100個現有線下零售點，并新建20至30個零售點及10至20家旗艦店。公司還將擴大直播與電商團隊，加強關鍵意見領袖合作與廣告投放，并組織線下品牌活動。

這意味著在可預見的未來，公司的銷售及營銷費用仍將維持高位甚至進一步攀升。自然堂的戰略本質上是“以利潤換空間”，試圖以更高的短期成本，換取對消費者數據和品牌話語權的長期掌控。這是一條眾多消費品牌試圖走通的道路，但成功與否仍面臨挑戰。

注：本文內容與數據由大灣區經濟網 徐玲玲根據公開信息整理，不構成投資建議，投資者據此操作，風險自擔。