茅臺開始恢復自信了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

在白酒如此萎靡之際，茅臺提價了。

日前貴州茅臺宣布，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒的經銷商合同價從1169元上調至1269元，自營渠道零售價由1499元調整為1539元。

而這，已經是飛天53度建議零售價自2018年以來的第一次變動了。

盡管飛天的漲幅不大，但在白酒行業整體承壓、消費意愿偏弱的背景下，還是引發了不少關注，市場對此整體反饋還算積極，畢竟提價意味著定價權的穩固。

根據i茅臺的平臺數據顯示，其在今年一季度新增用戶近1400萬，其中超過398萬人成功購得產品，而飛天茅臺長期處于“秒級售罄”的狀態。

這其實也說明，在茅臺取消配額限制、開放直售之后，終端購買意愿依舊不減。

第三方數據平臺“今日酒價”顯示，截至3月30日，2026年飛天茅臺散瓶批價已回升至1545元，原箱達1655元，明顯高于此前一度跌破1500元的低點。這也意味著，即便官方零售價小幅上調至1539元，市場仍能夠接受。

大家都知道，在過去八年中，飛天茅臺的1499元的建議零售價與實際成交價嚴重脫節，催生了大量黃牛生態和渠道套利空間。而從2026年1月起，i茅臺以1499元常態化投放飛天，實質上將“自營零售價”確立為新的價格錨點。

這次茅臺同步上調合同價與零售價，其實也是在對茅臺市場價格機制進行調整，這也說明，新管理層其實是想解決價格問題的。

值得注意的是，飛天這次的合同價漲幅要高于零售價漲幅，這也說明，漲價壓縮了傳統經銷商的單瓶毛利空間，也就是說，茅臺其實在向經銷商要利潤。

簡單算一下，若按新價計算，飛天的經銷商以1269元拿貨、1539元售出，理論毛利為270元，較此前減少約60元，降幅近18%。

這背后的意思其實很明顯了，就是引導渠道轉型。在2026年1月，茅臺董事會審議通過《市場化運營方案》，提出構建“自售+經銷+代售+寄售”四位一體的新渠道體系。

其中，“代售”與“寄售”模式不轉移貨權，經銷商按官方零售價銷售后獲取傭金，不再承擔庫存與價格波動風險。這就是希望經銷商從“囤貨賺差價”的角色，轉向提供倉儲、配送、品鑒等服務的運營主體。

而與此同時，茅臺也取消了非標產品的強制搭售政策，減輕了經銷商的綜合成本壓力。

大家都知道，飛天茅臺是高端白酒的價格標桿，其調價行為對整個白酒市場都有影響。

在歷史上，2015年茅臺通過行政手段護價，被視為上一輪行業觸底反彈的起點。目前來說，雖然稱不上白酒行業的復蘇，但頭部品牌的率先企穩也為市場注入了一些信心。

茅臺此輪調整的目標，肯定還是為了推動消費回歸本位，處理歷史遺留的價格問題。在此前，因官方價長期低于市場價，茅臺被賦予投資和禮品功能，開瓶率偏低。而通過i茅臺放量直售、價格適度上浮、批零價差收窄，茅臺正推動終端價格向建議零售價靠攏。

畢竟茅臺早期就表態過，不是投資品和奢侈品，也希望每個人都能喝得起茅臺。

按照西方經濟學原理，價格由市場的供需決定，而非生產成本。茅臺的定價邏輯本質上接近奢侈品模式，依賴核心消費群體的長期認同。當終端價格趨于透明穩定，投機空間被壓縮，真實飲用需求反而可能提升，進而擴大高凈值用戶基數，并向上或向下帶動其他茅臺產品線的消費。

當然，目前茅臺的挑戰還是不小的，一方面，白酒整體消費量持續萎縮——據中國酒業協會數據，全國白酒產量已從2016年的約1400萬千升降至2025年的不足400萬千升；

另一方面，茅臺內部管理似乎近幾年調整頗為頻繁。去年10月官方宣布，在任僅一年半的張德芹不再擔任茅臺集團董事長，由陳華接任。在此之前，已經落馬的丁雄軍也在位時間不算太長。

從渠道管理來看，盡管茅臺已著手取消省級分銷層級、削減飛天配額總量，但分配機制仍需進一步透明化，渠道改革顯然也是一件長期的事情。

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