霸王茶姬快不行了？創(chuàng)始人套現(xiàn)6.7億，加盟商跑路，到底怎么了？

曾經(jīng)靠著一個(gè)大爆單品創(chuàng)造出茶飲界的神話，如今卻面臨著四面楚歌的境地。

創(chuàng)始人套現(xiàn)6.7億、營(yíng)收增長(zhǎng)率斷崖式下跌、加盟商急著轉(zhuǎn)讓……

沒(méi)錯(cuò)，它就是被稱為中國(guó)星巴克的霸王茶姬。

這個(gè)奶茶品牌是如何從一個(gè)區(qū)域性的小品牌，成為全國(guó)茶飲品牌前五的？

又是如何一步步把自己的路越走越窄，如今深陷泥潭的？

其實(shí)最開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)幾個(gè)人看好霸王茶姬，畢竟那已經(jīng)是2021年了，中國(guó)奶茶已經(jīng)有了好幾個(gè)非常牛的頭部品牌，整個(gè)市場(chǎng)格局已定，想要出頭，就必須從那幾個(gè)頭部嘴里搶肉吃。

而霸王茶姬呢？這個(gè)來(lái)自西南邊陲的小品牌還始終偏居西南一隅，想要在這種情況下出頭？難上加難。

但是誰(shuí)也不會(huì)想到，2022年，第一次走出西南，進(jìn)入杭州的霸王茶姬，竟然創(chuàng)下了神話——一個(gè)不太出名的茶飲品牌店前，竟然排起了長(zhǎng)隊(duì)，而且隊(duì)伍越排越長(zhǎng)。

這個(gè)消息傳出的時(shí)候，一些敏銳的加盟商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，有加盟商去問(wèn)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)杭州市區(qū)的黃金地段早就被人占了，只能去郊區(qū)和一些人流量差的區(qū)域。

就算如此，這些地區(qū)去晚了你都搶不到。

有加盟商一口氣在杭州市郊開(kāi)了五家店，結(jié)果一年時(shí)間內(nèi)全部回本。

這個(gè)消息擴(kuò)散到全國(guó)，那幾年，想加盟霸王茶姬的人，比想喝霸王茶姬的人都多。

想要開(kāi)店？得先排隊(duì)搖號(hào)，至于能不能搖到你？那得看運(yùn)氣，一個(gè)加盟資格的私下轉(zhuǎn)讓費(fèi)被炒到了70萬(wàn)，而且光有錢(qián)沒(méi)關(guān)系，這個(gè)資格你還拿不到。

甚至不少風(fēng)頭行業(yè)內(nèi)的投資人，見(jiàn)投資霸王茶姬這條路走不通，干脆直接下場(chǎng)自己當(dāng)加盟商。

足以見(jiàn)得市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬的信心到底有多足。

借著這個(gè)熱度，這個(gè)西南小品牌，也開(kāi)始了自己的全國(guó)擴(kuò)張之路，短短3年時(shí)間，就開(kāi)了7000多家店，當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)茶飲品牌增長(zhǎng)速度第一。

霸王茶姬是怎么火的？

這個(gè)問(wèn)題你問(wèn)100個(gè)人，可能100個(gè)回答都是四個(gè)字——伯牙絕弦。

創(chuàng)始人張俊杰在創(chuàng)立霸王茶姬之初，就做出了一個(gè)讓所有人都覺(jué)得“瘋狂”的舉動(dòng)。

砍掉亂七八糟的茶飲品類，只做輕乳茶。

這個(gè)決定后來(lái)被人稱為“大單品戰(zhàn)略”，被無(wú)數(shù)行業(yè)從業(yè)者分析、解讀。

其實(shí)張俊杰一開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，果茶的原料運(yùn)輸成本高、儲(chǔ)藏難度大、損耗率高、出品不可控，對(duì)于一個(gè)剛剛起步的品牌來(lái)說(shuō)，做好了不加分，做不好卻很容易翻車(chē)，而且做不好的幾率很大，不如直接砍了。

他估計(jì)也不會(huì)想到，這個(gè)決定成為了霸王茶姬爆火的起點(diǎn)。

短短三年時(shí)間，霸王茶姬的明星單品伯牙絕弦就賣(mài)出了12.5億杯，一杯的價(jià)格為16元，也就是說(shuō)，這么一個(gè)單品就給霸王茶姬帶來(lái)了200億的營(yíng)收。

這個(gè)超級(jí)大爆單品也成為了霸王茶姬的殺手锏，任何一個(gè)城市開(kāi)一家霸王茶姬，門(mén)前必定要排隊(duì)，人們都爭(zhēng)著搶著想要嘗嘗這個(gè)火遍全網(wǎng)的伯牙絕弦到底什么味？

但是從2023年底開(kāi)始，霸王茶姬的增速就開(kāi)始了斷崖式的下滑。

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，大單品成就了霸王茶姬，也“毀掉了”霸王茶姬。

畢竟一個(gè)全國(guó)門(mén)店超7000家的超級(jí)品牌，不可能就靠著一個(gè)單品撐著，畢竟伯牙絕弦再好喝，也不可能讓人天天喝，也總有讓人喝膩了的時(shí)候。

那幾年，霸王茶姬銷量前三的產(chǎn)品占到了總銷售額的60%-70%。

這意味著，一旦伯牙絕弦的銷量不行了，霸王茶姬的銷售額就能被腰斬。

更重要的是，這種“護(hù)城河”也沒(méi)有什么技術(shù)含量，好幾家競(jìng)品品牌都推出了和伯牙絕弦類似的新品，價(jià)格甚至更優(yōu)惠。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者選擇誰(shuí)，其實(shí)就是看誰(shuí)家位置更方便、價(jià)格更合適了。

霸王茶姬的護(hù)城河被人徹底填平了。

更慘的是，屋漏偏逢連夜雨。

就在霸王茶姬增速放緩甚至下滑的時(shí)候，網(wǎng)上又傳出了霸王茶姬產(chǎn)品咖啡因含量過(guò)高的消息。

伯牙絕弦的咖啡因含量高達(dá)一百多，萬(wàn)里木蘭的咖啡因含量更是超過(guò)了二百，換算下來(lái)，相當(dāng)于4瓶紅牛、50多袋999感冒靈了。

有消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，喝了伯牙絕弦失眠、心悸、難受，甚至有人因?yàn)樾穆蔬^(guò)快直接被送進(jìn)了醫(yī)院。

這種消息在品牌上升期的時(shí)候或許無(wú)傷大雅，但是本身品牌就泥菩薩過(guò)江了，再傳出這種消息，讓消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬的印象更差了幾分。

更讓霸王茶姬難受的是，今年1月，一個(gè)身穿霸王茶姬工作服的女生，在網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)玩梗視頻，她模仿印度手打奶茶的風(fēng)格，直接把手伸進(jìn)了奶茶里攪拌。

無(wú)數(shù)人看了以后，產(chǎn)生了生理性的惡心，對(duì)霸王茶姬的品牌形象更是打擊很大。

即便后面知道是玩梗，用的也都是廢棄物料，但是依然擋不住輿論的發(fā)酵。

就是在同一天，霸王茶姬的股價(jià)暴跌了14%。

所有人都感覺(jué)：這個(gè)經(jīng)歷過(guò)山車(chē)式崛起的品牌，好像快要經(jīng)歷一場(chǎng)過(guò)山車(chē)式的墜落了。

成為伯牙絕弦，敗也伯牙絕弦。

霸王茶姬的崛起，靠的是精簡(jiǎn)SKU，靠的是一個(gè)大單品。

但是如今衰落，原因和崛起的原因也是一樣的。

2025年，在茶飲品牌門(mén)店數(shù)量前十的品牌中，霸王茶姬的上新數(shù)量是最少的，下半年僅僅上了3款新品。

或許霸王茶姬有自己的規(guī)劃和盤(pán)算，但是在某種意義上，上新品也是證明這個(gè)品牌還在認(rèn)真做事。

加盟商和消費(fèi)者不知道你霸王茶姬的總部在干什么，唯一能看到你們勞動(dòng)成果的表現(xiàn)，就是上新品。

結(jié)果你上新少就算了，還在2025年底給創(chuàng)始人張俊杰分了6.7億元的分紅。

這個(gè)消息一出，無(wú)數(shù)加盟商都沉默了，他們的門(mén)店每個(gè)月都在虧錢(qián)，可是創(chuàng)始人竟然還能拿走近7個(gè)億的分紅，這不是打算圈錢(qián)跑路吧？

不光如此，霸王茶姬的很多加盟商表示，總部的一些政策非常霸道，比如一些周邊，即便加盟商不愿意要，當(dāng)?shù)氐姆止矩?fù)責(zé)人也會(huì)將周邊商品直接送到店里，從店里收銀劃走相應(yīng)的錢(qián)。

現(xiàn)在奶茶都不好賣(mài)了，這種周邊誰(shuí)會(huì)買(mǎi)?。孔罱K就只能讓加盟商自己買(mǎi)單。

與此同時(shí)，新上任的CFO開(kāi)始了改革——砍預(yù)算、大規(guī)模裁員。

這一切的一切都在證明：霸王茶姬好像不太行了。

于是，不少地方的加盟商紛紛轉(zhuǎn)店，行動(dòng)早的那些還好，即便虧了點(diǎn)錢(qián)，起碼轉(zhuǎn)出去了。

但是隨著轉(zhuǎn)店的越來(lái)越多，接盤(pán)的人越來(lái)越少了，很多加盟商直接被套牢了。

霸王茶姬或許應(yīng)該明白，對(duì)于一個(gè)茶飲品牌巨頭來(lái)說(shuō)，光有品，沒(méi)有品牌是不夠的。

而品牌的塑造，則需要長(zhǎng)時(shí)間的積累沉淀、保持合適頻率的推陳出新、對(duì)加盟商的規(guī)范和尊重，如此，才能將一個(gè)品牌長(zhǎng)久的持續(xù)下去。

（初一）