電商內(nèi)卷二十年，從有魚生活看需求本身

2026年的春天，電商人正在經(jīng)歷一場沒有大促托底的集體焦慮。

剛過完靜悄悄的年貨大促，可距離下個618大促還有近三個月時間，沒有節(jié)點(diǎn)流量的buff加持的品牌方們，不得不直面更殘酷的日常：投放預(yù)算一加再加，新客轉(zhuǎn)化卻一路走低；工廠端按過往經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃的生產(chǎn)計(jì)劃頻頻失準(zhǔn)，滯銷庫存占用的現(xiàn)金流，更是拖垮了不少中小商家；哪怕直播間的價格壓到成本線以下，能留住的用戶也寥寥無幾，復(fù)購率更是連年下滑。不少人開始說：“電商已死”。

確實(shí)，電商這輛飛速行駛了二十年的快車，第一次陷入了油門踩到底、卻始終沖不出增長困局的窘境。全行業(yè)都在瘋找跳出內(nèi)卷的第二增長曲線，卻少有人真正沉下心回頭看到電商最初能撬動萬億級零售市場的核心力量，到底是什么。

回望行業(yè)發(fā)展歷程，電商憑著對零售鏈路的重組，從傳統(tǒng)線下零售的層層圍堵中撕開缺口，一舉奠定了電商發(fā)展的基礎(chǔ)。

彼時傳統(tǒng)線下零售的鏈路，一件商品從工廠到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過總代、省代、市代、零售門店等多道彎折，每一層的加價、倉儲與損耗，最終都會沉淀到終端售價里，由消費(fèi)者買單。而早期電商，直接打破了線下門店地域與時間的雙重壁壘，讓商品流轉(zhuǎn)成本大幅下降，橫亙在買賣雙方之間的信息壁壘也隨之瓦解。

但這種模式始終沒能跳出傳統(tǒng)零售的底層框架，依舊是先生產(chǎn)、后銷售，品牌與工廠靠過往經(jīng)驗(yàn)預(yù)判需求，合不合用戶心意全靠概率，供需錯配帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)，也成了行業(yè)難以擺脫的頑疾。

這種蒙眼生產(chǎn)的模式，在流量紅利見頂?shù)慕裉?，終于走到了盡頭。

當(dāng)線上獲客成本從早年的幾十元攀升至數(shù)百元，同質(zhì)化商品再也留不住用戶的注意力，單純靠渠道效率帶來的增長空間，已經(jīng)被挖掘到了極致。

接下來的路，只能是對供需邏輯的徹底反轉(zhuǎn)。

C2M反向定制的出現(xiàn)，第一次讓需求定義生產(chǎn)從口號變成了可落地的現(xiàn)實(shí)，它把先產(chǎn)后銷的被動邏輯，轉(zhuǎn)變成了先需后產(chǎn)的主動模式，讓用戶端的真實(shí)需求反向驅(qū)動供應(yīng)鏈節(jié)奏，從根源上消解了過去庫存積壓的頑疾，實(shí)現(xiàn)了更極致的供需匹配。

但是，早期的C2M絕大部分僅是功能需求的定制層面，比如調(diào)整日用品規(guī)格、優(yōu)化家電適配功能等等，本質(zhì)還是滿足用戶最基礎(chǔ)的物質(zhì)使用需求，而當(dāng)下消費(fèi)市場的深層變化，早已把行業(yè)推向了全新階段。

當(dāng)貨架上的商品已經(jīng)能覆蓋所有基礎(chǔ)使用需求，功能同質(zhì)化已經(jīng)卷不出新的花樣的時候，用戶的消費(fèi)決策核心，也開始發(fā)生了遷移。

去年全網(wǎng)爆火的哈基米聯(lián)名豆?jié){，馬年刷屏社交平臺的憂郁小馬周邊，并不是靠功能差異化殺出重圍，它們真正擊中用戶的，是藏在商品背后的情緒價值。用戶買的不是一杯沖飲豆?jié){、一個玩偶，而是對于自身的身份認(rèn)同感和圈層歸屬感。

據(jù)上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價值/興趣買單”人群占比為56.3%，較2024年增長16.2個百分點(diǎn)。也有數(shù)據(jù)顯示，2026年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。

如今的商品，已從單純的使用工具，變成了裝載情緒、認(rèn)同與歸屬感的容器，這種基于用戶自發(fā)形成的情緒共識的消費(fèi)需求，比功能需求更精準(zhǔn)、用戶粘性更強(qiáng)，也給C2M模式打開了全新的想象空間。

當(dāng)大多數(shù)平臺還在價格戰(zhàn)的泥潭里互相拉扯，還在為有限流量爭得頭破血流時，有魚生活已經(jīng)在這條需求驅(qū)動的新賽道上，搭起了完整的落地框架。

它沒有走傳統(tǒng)貨架電商盲目擴(kuò)充SKU、同質(zhì)化內(nèi)卷的老路，而是把用戶需求放在了整個商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。平臺先通過用戶行為數(shù)據(jù)，捕捉用戶對不同文化IP的情感認(rèn)同與消費(fèi)意愿，歸集起清晰的需求畫像，再聯(lián)動合法授權(quán)的文化IP資源，聯(lián)合合作品牌與工廠做定制開發(fā)。這樣既把用戶零散的情緒需求轉(zhuǎn)化成了可落地的實(shí)體商品，也從源頭規(guī)避了傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的庫存風(fēng)險(xiǎn)，在內(nèi)卷中建起了一道差異化壁壘。

光有供給端的底層重構(gòu)還不夠，電商行業(yè)的深層困局，還有平臺與用戶之間長期存在的價值錯位。

傳統(tǒng)電商平臺的經(jīng)典運(yùn)營邏輯，以流量分發(fā)與廣告匹配為核，平臺整合公域流量與用戶注意力資源，對接品牌商戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，在這套模式下，價值更多集中于流量鏈路的中上游，普通用戶較難直接分享自身互動與消費(fèi)行為帶來的產(chǎn)業(yè)增值。這也是行業(yè)獲客成本越來越高、用戶留存卻越來越難的核心痛點(diǎn)之一。

有魚生活則優(yōu)化了傳統(tǒng)價值分配邏輯，把原本投放于外部渠道的營銷廣告資源，轉(zhuǎn)化為平臺的用戶福利體系。用戶在平臺的日常消費(fèi)、互動打卡等真實(shí)行為，都能獲得對應(yīng)的獎勵，這些獎勵可直接兌換平臺商品，既實(shí)實(shí)在在降低了用戶的消費(fèi)成本，也讓用戶從單純的消費(fèi)者，變成了平臺生態(tài)的共建者與受益者。

同時平臺的店主身份，讓普通消費(fèi)者通過上傳營業(yè)執(zhí)照和平臺考核，成為平臺的推廣服務(wù)合作人員，全程無收費(fèi)、無強(qiáng)制囤貨要求，服務(wù)獎勵錨定真實(shí)的商品交易，既拓寬了商品觸達(dá)渠道，也讓用戶的個人價值有了更多釋放空間，最終形成了品牌、工廠、用戶、平臺四方共贏的可持續(xù)商業(yè)閉環(huán)。

電商行業(yè)發(fā)展二十年，從渠道革命到流量戰(zhàn)爭，再到如今的價格內(nèi)卷，無數(shù)風(fēng)口起起落落，所有脫離用戶需求的花哨玩法，都如同鏡花水月，不可長久。

但不論方式如何變，商業(yè)的本質(zhì)從來沒變過。為用戶創(chuàng)造真實(shí)價值，完成精準(zhǔn)的供需匹配。無論是C2M從功能到情緒的持續(xù)進(jìn)化，還是情緒消費(fèi)的常態(tài)化發(fā)展，本質(zhì)都是在更深度地理解用戶，更精準(zhǔn)地滿足用戶的全維度需求，不止是物質(zhì)層面的使用需求，更包括精神層面的情緒與價值需求。

未來的電商競爭，從來不是誰的價格更低、誰搶到的流量更多，而是誰能真正站在用戶的角度，搭建起一套可持續(xù)的共贏生態(tài)。只有回歸商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)為用戶創(chuàng)造真實(shí)價值，才能在行業(yè)變革中跳出內(nèi)卷，找到長期穩(wěn)定的增長路徑。