3月30日,馬蜂窩正式發布《2026中國文旅新玩法報告》。基于平臺海量用戶行為數據與全網創新案例,精選出100種全國文旅新玩法,并提煉文旅產業升級的最新趨勢。
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報告深度解碼文旅產業“玩法時代”的發展特征,其總結的體驗創新、跨界融合、科技賦能等發展路徑,與國家“十五五”規劃綱要中推進旅游強國建設,豐富高品質旅游產品供給,深挖特色資源和文化內涵,積極推動多業態融合發展的核心提法高度契合,為文旅產業高質量發展提供了兼具理論價值與實踐支撐的參考范本。
報告指出,中國文旅市場已全面進入“玩法時代”,旅行決策從“目的地驅動”轉向“玩法驅動”,游客不再滿足于“看風景”,而是追求參與感、體驗感與情緒價值。從2023年馬蜂窩首次提出“新玩法”概念至今,玩法完成了從體驗創新到跨界融合的進化,音樂節、非遺體驗、戶外運動等成為新的旅行動機,AI工具則成為“玩法放大器”,推動平臺、目的地與用戶三方共同創造新的旅行體驗。
此次發布的100個“新玩法”中,人文類玩法以40%占比領跑,自然類玩法占比20%,科技、戶外、休閑等品類多元發展,印證了“十五五”文旅融合的發展主線。在報告TOP 10新玩法中,桂林貓兒山自然保護區“窩囊漂流”項目、開封萬歲山武俠城的王婆說媒、合肥科學島科技研學等案例,體現了自然、人文、科技與旅游的深度融合,呈現出“反傳統”的復合消費。這些新玩法打破產業邊界,帶動了更長的消費鏈條與更高的產業附加值。而新玩法打造的特色城市IP,也成為目的地提升年輕客群吸引力、實現高質量發展的重要抓手。
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報告還提出,“新玩法”正通過場景重構、情緒價值驅動、融合業態升級、內容驅動轉化四大路徑助推文旅新消費,為旅游業培育新增長點提供了實踐路徑。從貴陽石龍洞將傳統“野景點”打造成規范運營的新業態,帶動村民就業助力鄉村振興;武漢櫻花馬拉松以體旅融合激活多元化消費,新玩法讓文旅產業從“門票經濟”轉向“體驗經濟”,從“資源依賴”轉向“產品創新驅動”,都是推動旅游業成為民生產業、幸福產業的生動實踐。
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馬蜂窩旅游研究院負責人魏健介紹,《2026中國文旅新玩法報告》作為文旅行業前沿趨勢的研究成果,不僅為目的地打造特色文旅產品、激活消費市場提供了具體參考,更以真實的市場數據與標桿案例,詮釋了“十五五”旅游強國建設的落地路徑。未來,以玩法創新為核心的文旅發展模式,將持續推動產業從“拼價格”走向“重體驗”,為文旅高質量發展注入新動能。
以下為報告原文:
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來源:旅游蜂向標
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