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      315億元GMV與7453家門店背后:霸王茶姬的"快"與"慢"

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      金融投資報(bào)記者 賀夢璐

      當(dāng)新茶飲賽道從野蠻生長步入存量博弈的深水區(qū)時(shí),霸王茶姬用一份詳實(shí)的年報(bào)回應(yīng)了市場的喧囂。

      2025年,霸王茶姬在全球開出了7453家門店,攬獲315.8億元的總GMV,不僅連續(xù)12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,更在海外市場以84.6%的增速證明了這個(gè)新茶飲品牌的全球魅力。

      這一年,它曾經(jīng)歷風(fēng)雨——面對(duì)組織調(diào)整的陣痛與外賣大戰(zhàn)的沖擊,選擇"戰(zhàn)略性放緩"。但放緩并非停滯,是為了更精準(zhǔn)的出發(fā)。從2025年年末驚艷市場的"歸云南"系列,以51%的驚人喚醒率重燃老用戶熱情,到2026年年初"早系列""晚系列"對(duì)消費(fèi)場景的深度滲透,霸王茶姬正以一種更加從容的姿態(tài),輕裝上陣。


      突圍之道:回到用產(chǎn)品說話

      2025年,新茶飲品牌在雨中狂奔。古茗凈利潤翻倍領(lǐng)跑;奈雪仍未走出虧損泥潭;茶百道則主動(dòng)"踩剎車"閉店收縮;滬上阿姨營收利潤雙增長,股價(jià)卻一路下挫。

      行業(yè)的分化仍在繼續(xù),而霸王茶姬在2025年交出了一組數(shù)字:全年總GMV達(dá)315.8億元,凈收入為129.1億元,經(jīng)調(diào)整后凈利潤為19.1億元。

      將數(shù)據(jù)拆開來看,驅(qū)動(dòng)增長的內(nèi)核正在發(fā)生變化——存量用戶的活躍度與新品拉動(dòng)效應(yīng),正在成為比開店速度更重要的增長因子。

      在消費(fèi)者的固有印象里,"上新慢"是新茶飲品牌的常見標(biāo)簽。霸王茶姬試圖打破這一印象:以高頻且極具差異化的產(chǎn)品策略,疊加全天候、全生活場景的營銷布局,撬動(dòng)存量用戶的活躍與增量用戶的破圈。

      自2025年第四季度開始,霸王茶姬的上新節(jié)奏明顯提速。同年11月,升級(jí)經(jīng)典單品,推出"花香款"伯牙絕弦;同年12月,推出全新產(chǎn)品系列"歸云南";進(jìn)入2026年,又接連推出抹茶、大紅袍系列等近10款新品。

      這種節(jié)奏的調(diào)整在財(cái)報(bào)中得到了印證。管理層在電話會(huì)上透露,"歸云南"系列的沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%——每兩位購買該系列的會(huì)員中,就有一位是前一個(gè)月未消費(fèi)的老用戶。


      與此同時(shí),該品牌正在向更多消費(fèi)場景滲透。2025年3月,霸王茶姬開設(shè)"早系列""晚系列"專區(qū),分別瞄準(zhǔn)早晨與傍晚的飲茶時(shí)段。"早系列"產(chǎn)品限時(shí)買一送一,主打喚醒;"晚系列"則多采用低咖啡因的"輕因"配方,適配夜間場景。

      不難窺見的是,從一杯茶到一個(gè)時(shí)段,霸王茶姬正在把產(chǎn)品嵌入更細(xì)顆粒度的生活軌跡中。

      出海之路:從走出去到站得住

      在國內(nèi)市場競爭趨于飽和的背景下,新茶飲品牌的集體動(dòng)向指向一個(gè)清晰的坐標(biāo):出海遠(yuǎn)洋,尋找第二增長曲線。從單店試探到規(guī)模化布局,頭部品牌不約而同地將戰(zhàn)火燒向海外,試圖在增量市場中再造一個(gè)自己。

      在這股浪潮中,霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)已連續(xù)多季度保持高速增長。2025年第四季度,其海外GMV達(dá)3.7億元,同比大增84.6%,環(huán)比增長23.9%,連續(xù)三個(gè)季度同比增幅超過75%。

      這一增速,在出海的新茶飲品牌中頗為搶眼。

      從版圖來看,2025年霸王茶姬新進(jìn)入了4個(gè)國家——印度尼西亞、美國、菲律賓和越南。至此,加上此前已布局的新加坡、馬來西亞、泰國等,霸王茶姬已在7個(gè)海外國家市場落地生根。


      海外市場的增長,不只體現(xiàn)在門店數(shù)量上,本土化的成效同樣可圈可點(diǎn)。截至2025年底,霸王茶姬已進(jìn)入8個(gè)國家市場(含7個(gè)海外市場),其中馬來西亞作為首個(gè)海外市場,門店數(shù)突破200家,成為最成熟的海外陣地;根據(jù)霸王茶姬《2025年終會(huì)友回顧》數(shù)據(jù)顯示,亞太海外地區(qū)會(huì)員人數(shù)較年初增長177%,其中61%的會(huì)員年齡在30歲以下——年輕客群的占比,印證了品牌在海外市場的滲透深度。

      霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰將2026年定義為"海外筑基年",計(jì)劃海外新增約200家門店。更重要的是,公司將在每一個(gè)已進(jìn)入的國家市場,跑通并夯實(shí)盈利模型,建立可復(fù)制的同店增長范式。

      發(fā)展之基:與加盟商變成利益共同體

      當(dāng)新茶飲賽道的牌桌上,玩家越來越多、籌碼越來越重、容錯(cuò)率越來越低,品牌與加盟商的關(guān)系也在經(jīng)歷一場從"博弈對(duì)手"到"并肩隊(duì)友"的重構(gòu)。

      艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2025年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3749.3億元,同比增長放緩至5.7%。這一數(shù)字標(biāo)志著行業(yè)已從瘋狂增量時(shí)代邁入精耕細(xì)作階段。

      在此背景下,霸王茶姬的戰(zhàn)略重心也隨之調(diào)整。其不再單純追求門店數(shù)量的絕對(duì)值,而是通過提升自營比例,在核心城市的核心點(diǎn)位占據(jù)一席之地,以此鞏固品牌護(hù)城河。


      與其說是擴(kuò)張,不如說是"精鋪":把店開對(duì),比開多更為重要。

      張俊杰表示,目前內(nèi)部調(diào)整已基本完成,經(jīng)營節(jié)奏和秩序已回歸穩(wěn)健。面向2026年,公司的核心關(guān)鍵詞依然是"高價(jià)值品牌"與"高質(zhì)量產(chǎn)品"。

      如果說門店策略是"點(diǎn)",那么商業(yè)模式則是支撐"點(diǎn)"運(yùn)轉(zhuǎn)的"面"。

      霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國區(qū)CEO尹登峰解答了公司在2026年推行商業(yè)模式切換的底層邏輯。他坦言,過去傳統(tǒng)的"供銷模式"(即通過向加盟商售賣原材料獲取利潤)在市場高速增長時(shí)行之有效,但在行業(yè)進(jìn)入低谷期后,這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)——它難以在加盟商承壓時(shí)提供足夠的緩沖和支持。

      因此,2026年公司開始全面轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成(GMV分成)合作模式。尹登峰強(qiáng)調(diào),這一轉(zhuǎn)換的核心目的,是為了與加盟商形成真正的"風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享"戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

      不難預(yù)見的是,2026年的新茶飲賽道,注定是一場關(guān)于"耐力"與"精度"的較量。

      當(dāng)增量紅利消退時(shí),行業(yè)比拼的不再是誰跑得更快,而是誰站得更穩(wěn)。價(jià)格戰(zhàn)的硝煙尚未散盡,供應(yīng)鏈效率、用戶留存、單店盈利將成為新的競爭焦點(diǎn)。在這個(gè)分水嶺上,產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性、海外市場的本地化能力、品牌與加盟商的利益綁定深度,都將被市場逐一驗(yàn)證。

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