萊珀妮逆勢(shì)漲價(jià)3%-5%，是頂奢的堅(jiān)守，還是“割韭菜”？

上海恒隆廣場(chǎng)一樓的頂奢護(hù)膚區(qū)里，萊珀妮的水晶瓶依舊熠熠生輝，可不少人都隱約感覺(jué)到，它早已不復(fù)前幾年的火爆。從前想買(mǎi)一瓶藍(lán)魚(yú)子面霜，還得捆綁冷門(mén)單品才能搶到，如今貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)，即便有人駐足細(xì)看，也總要猶豫再三才肯下單。

萊珀妮漲價(jià)引爭(zhēng)議

就在這份不溫不火里，一則消息炸了護(hù)膚圈。

中國(guó)商報(bào)3月15日?qǐng)?bào)道，德國(guó)拜爾斯道夫集團(tuán)官宣了，旗下頂奢品牌萊珀妮，今年4月要在中國(guó)漲價(jià)，漲幅3%-5%。

這并非它首次漲價(jià)，卻偏偏選在連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的節(jié)點(diǎn)逆勢(shì)提價(jià)，不僅在網(wǎng)上引發(fā)熱議，背后更藏著高端美妝行業(yè)的深層門(mén)道。

咱們算筆實(shí)在賬：根據(jù)萊珀妮官方微信小程序上的定價(jià)，現(xiàn)在萊珀妮50ml鉑金面霜賣(mài)14280元，按最高5%漲幅算，漲完近一萬(wàn)五，一瓶貴714塊；入門(mén)款50ml魚(yú)子精華噴霧，現(xiàn)在1500元，漲完也將近1600元?？此撇欢啵ＹI(mǎi)的人都知道，長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)下來(lái)，也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。

消息一出來(lái)，議論紛紛。有網(wǎng)友吐槽“選擇放棄”；也有說(shuō)“漲價(jià)漲到心衰”；更多網(wǎng)友一臉疑惑：都連續(xù)三年賣(mài)得不好了，不降價(jià)沖銷(xiāo)量反而漲價(jià)？這不就是想多賺錢(qián)嗎？

其實(shí)，萊珀妮這波漲價(jià)，既不是腦子一熱圈錢(qián)，也不是盲目自信硬扛，而是夾在“保頂奢身份”“扛成本壓力”和“消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬”之間的選擇。

百年頂奢的底氣

想明白萊珀妮為啥敢漲價(jià)，得先看它的“出身”。

它的頂奢地位，是近百年靠真科研、真口碑?dāng)€下來(lái)的。

1931年，瑞士醫(yī)生Paul Niehans在日內(nèi)瓦湖畔開(kāi)了萊珀妮診所，首創(chuàng)“細(xì)胞抗衰療養(yǎng)”，很快吸引了教皇、卓別林等全球名流，“皇室級(jí)抗衰”的名頭就此定下。

1978年，診所把抗衰成果做成護(hù)膚品，就是現(xiàn)在的萊珀妮，從一開(kāi)始就只服務(wù)對(duì)護(hù)膚有高要求、不在乎價(jià)格的有錢(qián)人。

為了守住高端定位，萊珀妮一直很堅(jiān)持，只進(jìn)恒隆、國(guó)金這種頂奢商場(chǎng)，讓有錢(qián)人花得有面子。

2008年進(jìn)入中國(guó)后，萊珀妮很快成了貴婦圈的身份象征。2020-2021年最火時(shí)，熱門(mén)款得配貨才能買(mǎi)到，2021年中國(guó)銷(xiāo)售額暴漲40%多。客觀說(shuō)，它貴不全是溢價(jià)，也包含了科研、好原料和服務(wù)的價(jià)值。

逆勢(shì)漲價(jià)的真相

別看萊珀妮以前風(fēng)光，最近三年是真的難：拜爾斯道夫的財(cái)報(bào)上，2023年銷(xiāo)售額跌15.4%，2024年跌6.2%，2025年仍跌4.5%，即便2025年四季度中國(guó)市場(chǎng)回暖漲3.8%，也沒(méi)挽回全年頹勢(shì)。加上海藍(lán)之謎、赫蓮娜競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨崛起分流客戶，日子更不好過(guò)。

一邊是賣(mài)得不好，一邊還要漲價(jià)，萊珀妮這波操作看著矛盾，其實(shí)心里門(mén)兒清——而且這不是它一家這么干，海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜這些頂奢，最近幾年都在悄悄漲價(jià)，想法都類似。

第一，保住頂奢身份，篩掉“嫌貴的人”。對(duì)頂奢品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格就是一道“門(mén)檻”，要是降價(jià)，就掉價(jià)了，那些有錢(qián)、在乎身份的核心客戶，就會(huì)覺(jué)得“這牌子不行了”，轉(zhuǎn)而買(mǎi)更高端的競(jìng)品。覺(jué)得貴的，本來(lái)也不是它的目標(biāo)客戶。

第二，成本扛不住了。萊珀妮正面臨顯著的成本壓力。其產(chǎn)品依賴進(jìn)口原料與全球供應(yīng)鏈，而近期能源、原材料及物流成本已大幅上漲。特別是中東地區(qū)的軍事沖突嚴(yán)重?cái)_亂了全球供應(yīng)鏈，加劇了這一趨勢(shì)。此次價(jià)格調(diào)整是為了在成本上升的背景下，維持其獨(dú)家科技、奢華體驗(yàn)與品牌價(jià)值。

第三，行業(yè)趨勢(shì)變了。2024年一些高端品牌靠降價(jià)沖量，結(jié)果調(diào)性掉了、老客戶跑了。后來(lái)年大家意識(shí)到，“低價(jià)贏”行不通，不如靠效果和體驗(yàn)留客，萊珀妮漲價(jià)就是順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

清揚(yáng)銳評(píng)：

吵來(lái)吵去，核心就一個(gè)問(wèn)題：頂奢這么貴，還值得買(mǎi)嗎？答案很簡(jiǎn)單：看需求和錢(qián)包。

對(duì)有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，萊珀妮不只是護(hù)膚品，是生活方式、身份符號(hào)，是犒賞自己的儀式感，漲價(jià)不影響購(gòu)買(mǎi)；對(duì)普通上班族、中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，更在乎“花小錢(qián)辦大事”，效果相近、價(jià)格更低的國(guó)貨成為主要選擇。還有中間派，平時(shí)用國(guó)貨，偶爾買(mǎi)頂奢犒勞自己，漲價(jià)可能會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)頻率，但不會(huì)徹底放棄。

萊珀妮在業(yè)績(jī)承壓之際選擇逆勢(shì)漲價(jià)，既是品牌應(yīng)對(duì)成本壓力的無(wú)奈之舉，也折射出整個(gè)美妝行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品正強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)貨品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比已達(dá)到57.4%，占據(jù)了主導(dǎo)地位。

此次漲價(jià)能否幫助萊珀妮扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但可以肯定的是，美妝行業(yè)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。無(wú)論是定位頂奢的國(guó)際品牌，還是勢(shì)頭正勁的國(guó)貨新銳，唯有深耕產(chǎn)品力、精準(zhǔn)洞察并滿足消費(fèi)者需求，方能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

總而言之，理性，不盲目追牌子、追高價(jià)，適合自己的就是最好的。

圖源：萊珀妮、微信、小紅書(shū)