當(dāng)乳品回歸 “簡(jiǎn)單”，憑什么贏得用戶和渠道？

文：Yomi Xue

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來(lái)源：朝日唯品

在液態(tài)奶整體承壓的當(dāng)下，面向新茶飲、咖啡等業(yè)態(tài)的B端市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

在百花齊放的HOTELEX上海國(guó)際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)上，我們看到，“卷添加”仍是一條主流解法——用加技術(shù)、加概念、加成分，迎合消費(fèi)升級(jí)與健康風(fēng)口。

然而，也有品牌回歸牛乳本身，選擇了一條“減法”路徑。其中的典型代表，正是以“有機(jī)，無(wú)調(diào)整”為參展主題的朝日唯品。

在朝日唯品的展臺(tái)上，沒(méi)有炫技式的深加工，也沒(méi)有復(fù)雜的功能性宣稱，指向的是最樸素的內(nèi)核：天然無(wú)污染的環(huán)境，以及盡力保留最自然風(fēng)味的牛乳。

圖片來(lái)源：朝日唯品

進(jìn)一步梳理其發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，這種看似“反主流”的品牌風(fēng)格并非近幾年才形成，而是其二十多年品牌底色的一脈相承。

當(dāng)“減法”做到極致，還原出的不僅是產(chǎn)品的本真，更是一種明確的品牌理念——全觀生活（Holistic Life），與自然連結(jié)，和身體對(duì)話。

這套看似“不迎合”的策略，反而在C端與B端都被市場(chǎng)驗(yàn)證有效，使得朝日唯品的銷量持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

那么，朝日唯品是如何做自己，走出一條差異化的道路？

1

從土壤開始，

還原自然本味

“全觀生活”的起點(diǎn)，是朝日唯品對(duì)“自然”最樸素的信仰。在品牌主理人張蕾看來(lái)，“全觀生活”的核心在于“與自然連結(jié)，和身體對(duì)話”。而這份連結(jié)，從一杯有機(jī)牛乳、一份有機(jī)飲食的源頭開始。

朝日唯品關(guān)于土壤的故事，最早要追溯到2003年。這一年，朝日唯品做了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)看來(lái)“反效率”的決定：在山東萊陽(yáng)，從養(yǎng)土開始，推行循環(huán)農(nóng)作。5年拋荒，20余年持續(xù)養(yǎng)土，讓土地自然恢復(fù)肥力，整個(gè)過(guò)程，不用化學(xué)改良，不靠人工催熟，僅靠自然休耕和持續(xù)檢測(cè)。

養(yǎng)土只是開始，20余年，都在堅(jiān)持循環(huán)農(nóng)作，朝日唯品開始構(gòu)建一套完整的“循環(huán)農(nóng)作”體系。形成了“土壤—作物—青貯—奶牛—牛乳”的循環(huán)系統(tǒng)。

圖片來(lái)源：朝日唯品

那么，朝日唯品為什么要大費(fèi)周章，把力氣花在看不見的地方？

答案并不復(fù)雜：這些，是產(chǎn)出高品質(zhì)牛乳的底層基礎(chǔ)。

在中國(guó)的大多數(shù)農(nóng)田中，有機(jī)質(zhì)含量在10g/kg左右，東北黑土區(qū)是我國(guó)最肥沃的土壤，有機(jī)質(zhì)含量在25-75g/kg之間，而朝日唯品的土壤有機(jī)質(zhì)含量最高可以達(dá)到34.0g/kg。

從養(yǎng)好土到種出好作物，再到育好牛，循環(huán)農(nóng)作的每個(gè)環(huán)節(jié)在細(xì)致把控下最終產(chǎn)出被市場(chǎng)高度認(rèn)可的品質(zhì)牛乳：在B端能適配不同烘焙程度的咖啡豆，打泡綿密，適合拉花，因此長(zhǎng)期保持與MANNER、阿嬤手作、喜茶等品質(zhì)咖啡茶飲品牌的合作；在C端，乳品自然香甜，因此受到Olé、山姆等新零售渠道的青睞。

圖片來(lái)源：朝日唯品

而從市場(chǎng)邏輯看，在消費(fèi)者越來(lái)越在意食材來(lái)源的時(shí)代，這種“從土壤到餐桌每一步都經(jīng)得起追問(wèn)”的全鏈路耕耘，帶來(lái)的不僅是穩(wěn)定的自然品質(zhì)，更是一種可視、可溯的安心感。

正是基于這種安心感，用戶才能放心享用、安心生活。朝日唯品所打造的，正是這樣一種稀缺的信任資產(chǎn)，而這也正是其在“全觀生活”理念中著重強(qiáng)調(diào)的“全觀安心”。

具體而言，朝日唯品的農(nóng)產(chǎn)品先后獲得中國(guó)、日本JAS、美國(guó)三大有機(jī)認(rèn)證，有機(jī)牛乳消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼包裝溯源從土壤到養(yǎng)牛的完整鏈條。而在每年，朝日唯品還會(huì)發(fā)布年度《土壤白皮書》，將土壤的健康當(dāng)作一項(xiàng)可量化的指標(biāo)來(lái)管理。

朝日唯品聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布2025朝日唯品《土壤白皮書》

圖片來(lái)源：朝日唯品

2

從貨架到餐桌，

讓品質(zhì)生活更加有機(jī)

有了好土壤，才有好作物、好奶牛、好牛乳。朝日唯品從土壤開始的牛乳生產(chǎn)過(guò)程，其“少干預(yù)”的減法思路，也延續(xù)到了產(chǎn)品端。

以有機(jī)A2無(wú)調(diào)整牛乳為例，從牧場(chǎng)到工廠只有3公里，殺菌后直接罐裝，不調(diào)整脂肪和蛋白的比例，也不人為“修飾”口感，整個(gè)過(guò)程同樣追求最大程度的“少干預(yù)”，讓牛奶呈現(xiàn)出最本真的風(fēng)味。

圖片來(lái)源：朝日唯品

這一產(chǎn)品，在本次HOTELEX朝日唯品的展臺(tái)上充分亮相。聯(lián)合雙料主廚、米其林DV前甜品主廚 Frédéric Jaros以「有機(jī)無(wú)調(diào)整」為靈感，創(chuàng)作春夏秋冬四套限定餐食，展現(xiàn)有機(jī)無(wú)調(diào)整牛乳如何演繹食物的多層次風(fēng)味。

2023 WBC冠軍咖啡師Boram現(xiàn)場(chǎng)開講，講述無(wú)調(diào)整牛奶與咖啡的深度融合如何帶來(lái)更奇妙的味蕾體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：朝日唯品

在產(chǎn)品創(chuàng)新思路上，朝日唯品減去的不止是復(fù)雜的人工過(guò)多干預(yù)，還有競(jìng)爭(zhēng)焦慮。

品牌主理人張蕾說(shuō)：“我們內(nèi)部更多研究的是消費(fèi)者的場(chǎng)景，洞察此刻場(chǎng)景的需求，在產(chǎn)品風(fēng)味延展和選擇上希望能持續(xù)開發(fā)出差異化的大眾風(fēng)味，有生活趣味的，能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生‘健康且鼓舞人心’的生活共鳴。”這是一種視角的轉(zhuǎn)換，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，從“橫向?qū)?biāo)對(duì)手”轉(zhuǎn)向“縱向理解用戶”。

不調(diào)整成分，帶來(lái)的是食物本真的風(fēng)味；不追逐競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的是對(duì)用戶真實(shí)需求的洞察。

基于這一判斷，朝日唯品推出了多款適配不同生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，并通過(guò)多種渠道廣泛布局，融入消費(fèi)者的生活日常，并被市場(chǎng)與消費(fèi)者所接受。

在Olé、山姆等不同渠道的朝日唯品產(chǎn)品、Manner使用的朝日唯品牛乳

圖片來(lái)源：朝日唯品

這套邏輯甚至延展至乳品之外。朝日唯品的有機(jī)蔬菜和瓜果，以品牌身份出現(xiàn)在部分城市的Olé、盒馬貨架上，覆蓋到用戶一天中更多的真實(shí)場(chǎng)景。

這種“產(chǎn)品即觸點(diǎn)”的延伸， 通過(guò)產(chǎn)品連接起人與場(chǎng)景，構(gòu)成了朝日唯品希望呈現(xiàn)的“全觀生活”——關(guān)注生活的每個(gè)維度，從每一口食物、每一件日常用品，到與自然的連結(jié)、內(nèi)心的覺(jué)察。

當(dāng)“全觀生活”不再是一個(gè)抽象理念，而是落到具體的產(chǎn)品和場(chǎng)景中，品牌與用戶的溝通方式也隨之改變。減去浮躁的營(yíng)銷動(dòng)作，讓用戶以最自然的方式建立與品牌對(duì)話：不是被告知“這個(gè)品牌很好”，而是在一杯奶、一餐飯、一次農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)中，感受并認(rèn)同朝日唯品的“全觀生活”理念。這類人群也成為朝日唯品的目標(biāo)用戶——“感知者”，即對(duì)品牌健康且鼓舞人心的生活方式產(chǎn)生共鳴的人。

圖片來(lái)源：朝日唯品

為了讓這種“感知”真正發(fā)生，朝日唯品還打造了“農(nóng)場(chǎng)直達(dá)餐桌”的創(chuàng)新模式。品牌合作知名主廚，將涵蓋牛乳與蔬菜瓜果的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)食材變成早午餐。

利用安福路1號(hào)的Morning Club線下體驗(yàn)空間，用戶坐進(jìn)餐廳，嘗到的是從土壤里長(zhǎng)出來(lái)的、未經(jīng)修飾的食物本味。此外還有藝術(shù)展覽和品牌日活動(dòng)等形式，將品牌理念與食物、自然、藝術(shù)相結(jié)合，進(jìn)一步具象化品牌理念，讓理念更貼近消費(fèi)者。

3

結(jié)語(yǔ)

“簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做。”張蕾說(shuō)。這正是朝日唯品“長(zhǎng)期主義”的真正含義——它不是一句口號(hào)，而是一個(gè)動(dòng)詞。

“全觀生活”的價(jià)值，或許正在于此，它讓喝牛奶的人，開始思考自己與自然、與身體、與生活的關(guān)系。而這，正是品牌能夠穿越時(shí)間周期、獲得長(zhǎng)久生命力的根本所在。

在這個(gè)追求速成的時(shí)代，朝日唯品選擇了一條“踏實(shí)”的路。但恰恰是這份“踏實(shí)”，讓它走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。正如張蕾所說(shuō)：“長(zhǎng)期主義，就是每天做對(duì)的事，然后等時(shí)間發(fā)酵。”

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