用5萬(wàn)打出5000萬(wàn)廣告效果，東鵬特飲贏麻了

東鵬特飲，太聽(tīng)勸了

封面 I 東鵬特飲微博

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

這兩天，東鵬特飲市場(chǎng)部估計(jì)做夢(mèng)都能笑醒。

我建議他們都去買(mǎi)彩票，這押寶能力太厲害了。

WSBK，世界超級(jí)摩托車(chē)錦標(biāo)賽，相當(dāng)于摩托界的F1。這個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，過(guò)去幾十年被本田、雅馬哈、杜卡迪、川崎這些名字焊死了。歐美日品牌輪流坐莊，中國(guó)制造連邊都摸不著。

直到這個(gè)3月，五星紅旗在波爾蒂芒上空飄起來(lái)，張雪機(jī)車(chē)終于在世界上有了名字。

圖源：新華社

而這次讓中國(guó)品牌站上世界之巔的贊助商，就是東鵬特飲。

先說(shuō)說(shuō)這個(gè)叫張雪的狠人。

1987年，湖南懷化，一個(gè)窮得叮當(dāng)響的山村。窮到什么程度？連自行車(chē)都是奢侈品。

但這孩子有個(gè)夢(mèng)想——騎摩托。

14歲，他背著一個(gè)破得掉渣的背包，走進(jìn)縣城一家摩托車(chē)修理鋪。從學(xué)徒干起，每天天不亮就開(kāi)門(mén)，擦工具、拆發(fā)動(dòng)機(jī)、洗油污。指甲縫里的黑機(jī)油，洗都洗不掉。

別人覺(jué)得又臟又累，他覺(jué)得這是離夢(mèng)想最近的地方。

省吃儉用攢錢(qián)，買(mǎi)了輛比他年齡還大的二手破摩托。在鄉(xiāng)間土路上練車(chē)，摔了修，修了摔，渾身青紫。

真正讓圈內(nèi)人記住他的，是一件“瘋子”才會(huì)干的事。

2006年，19歲的張雪想進(jìn)職業(yè)車(chē)隊(duì)，聯(lián)系了一個(gè)電視節(jié)目組想秀車(chē)技。結(jié)果正式拍攝時(shí)，他因?yàn)榧夹g(shù)確實(shí)還不到家，翻車(chē)了。

節(jié)目組覺(jué)得這人不行，準(zhǔn)備走人。

換一般人，認(rèn)了唄。張雪偏不，他冒雨騎了100多公里，一路追著節(jié)目組，求再給一次機(jī)會(huì)。

雨中狂奔的畫(huà)面，讓無(wú)數(shù)人記住了這個(gè)湖南伢子。職業(yè)車(chē)隊(duì)向他伸出了橄欖枝。

多年后他自己說(shuō)：“我現(xiàn)在應(yīng)該也還是這個(gè)樣子，只是那時(shí)候更‘不要臉’。”

正是這股“不要臉”的勁，讓他在2013年揣著兩萬(wàn)塊錢(qián)，殺到了重慶。

張雪先從淘寶店做起，自己做美工、客服、售后。一年干到類目第一。第一款車(chē)失敗，虧錢(qián)，那就再來(lái)。投資人找上門(mén)，他參與創(chuàng)立了凱越機(jī)車(chē)。2024年因?yàn)樾愿竦仍騼羯沓鰬簦环皱X(qián)沒(méi)帶走，然后以自己名字創(chuàng)立了新品牌——張雪機(jī)車(chē)。

圖源：@張雪機(jī)車(chē)

2025年，張雪機(jī)車(chē)第一款車(chē)500RR上市，單品銷(xiāo)量年度第三。

但這不是重點(diǎn)。

重點(diǎn)是820RR。

在WSBK賽場(chǎng)上，張雪機(jī)車(chē)的820RR-RS賽車(chē)，在同排量里馬力最大、車(chē)重最輕、重心最低。用張雪自己的話說(shuō)：“剛?cè)サ臅r(shí)候，別人用不屑的眼光看我們。拿到成績(jī)以后，他們開(kāi)始平視了。”

3月28日，葡萄牙阿爾加維。法國(guó)車(chē)手瓦倫丁·德比斯駕駛820RR-RS，以3.685秒優(yōu)勢(shì)拿下第一回合冠軍。

3月29日，再下一城，周末雙冠。

圖源：@張雪機(jī)車(chē)

39歲的張雪，這個(gè)初中畢業(yè)、14歲修車(chē)、19歲雨中追車(chē)的湖南人，在屏幕前揮舞國(guó)旗，淚流滿面。

圖源：人民日?qǐng)?bào)

“這一刻我等了20年！我們贏了！”

從修車(chē)鋪到世界之巔，這條路，他走了整整四分之一個(gè)世紀(jì)。

張雪的故事很熱血，而東鵬特飲的贊助，更讓整件事充滿了傳奇色彩。

事情要從2025年11月說(shuō)起。當(dāng)時(shí)張雪在抖音上發(fā)視頻，公開(kāi)為WSBK賽事招募贊助商。

注意時(shí)間點(diǎn)，那時(shí)候張雪機(jī)車(chē)還不是冠軍，就是一個(gè)成立一年多、準(zhǔn)備去世界賽場(chǎng)“試試水”的中國(guó)小品牌。這種頂級(jí)賽事，贊助費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)起步，一般品牌根本不敢碰。

但網(wǎng)友不這么想。

視頻評(píng)論區(qū)直接炸了，不少人瘋狂@東鵬特飲，喊話這個(gè)國(guó)產(chǎn)功能飲料來(lái)贊助。

理由簡(jiǎn)單粗暴，都是國(guó)貨，都是草根逆襲的劇本。東鵬特飲本身就是從國(guó)際品牌嘴里搶肉吃的狠角色，氣質(zhì)對(duì)上了。

數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友還跑到東鵬特飲官方賬號(hào)下面喊話，“你不去我就喝紅牛了！”“中國(guó)品牌不幫中國(guó)品牌，說(shuō)不過(guò)去吧？”

東鵬特飲，聽(tīng)勸了。

圖源：@張雪的機(jī)車(chē)

2026年1月，官宣贊助，據(jù)傳金額只有5萬(wàn)塊人民幣。

在對(duì)比紅牛，贊助了多支傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，總投入以千萬(wàn)計(jì)。東鵬特飲的5萬(wàn)塊，連紅牛一個(gè)零頭都算不上，大概夠紅牛車(chē)隊(duì)吃幾頓慶功宴。

圖源：@東鵬特飲

然后，3月27日，賽前發(fā)合作信息。3月28日，張雪機(jī)車(chē)首回合奪冠。3月29日，再奪一冠。

劇情的發(fā)展就是這么峰回路轉(zhuǎn)。

車(chē)身上“東鵬特飲”四個(gè)大字，跟著賽車(chē)沖線的畫(huà)面，通過(guò)全球直播傳遍150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

圖源：@東鵬特飲

奪冠視頻在全球社交平臺(tái)瘋轉(zhuǎn)，“張雪機(jī)車(chē) 東鵬特飲”也沖上了熱搜榜。據(jù)估算，其5萬(wàn)塊贊助，換來(lái)超過(guò)5000萬(wàn)曝光價(jià)值。

投資回報(bào)率，1000倍。

而真正讓這場(chǎng)贊助封神的，還有張雪機(jī)車(chē)在賽場(chǎng)上硬生生“生吃”了紅牛贊助的雅馬哈、杜卡迪等一眾國(guó)際強(qiáng)隊(duì)。

紅牛恐怕做夢(mèng)也沒(méi)想到，自己花了幾千萬(wàn)搭建的贊助帝國(guó)，被一個(gè)只花了5萬(wàn)塊的“小透明”在同一個(gè)賽場(chǎng)上給絕殺了。

東鵬特飲這次“5萬(wàn)撬5000萬(wàn)”的神操作，表面看是運(yùn)氣好，但它踩中的，其實(shí)是這兩年最火的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)密碼——聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)。

就說(shuō)這兩年，靠著“聽(tīng)勸”殺出重圍的品牌，真是一個(gè)比一個(gè)猛。

去年的外賣(mài)大戰(zhàn)，三大平臺(tái)就通過(guò)代言人較量上了。

美團(tuán)先出手，找了歌手黃齡，用滬語(yǔ)諧音梗“黃的更靈”，主打“美團(tuán)=好用”的品牌聯(lián)想。

圖源：@美團(tuán)外賣(mài)

然后網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)支招餓了么，“你們?nèi)フ宜{(lán)盈瑩啊！藍(lán)的一定贏！”餓了么是真聽(tīng)勸，火速官宣藍(lán)盈瑩為“必贏官”，還公開(kāi)感謝了兩位提議的網(wǎng)友，送了他們18.8元×365天的全年外賣(mài)紅包。

圖源：@藍(lán)盈瑩

這還沒(méi)完，網(wǎng)友又跑去@京東，“你們都請(qǐng)了，京東也來(lái)一個(gè)吧，找惠英紅，紅的會(huì)贏！”

京東，也聽(tīng)勸了，惠英紅就這么成了京東的“紅運(yùn)官”。

圖源：@京東手機(jī)通訊

三家品牌，三波操作，話題閱讀量好幾個(gè)億，品牌方一分創(chuàng)意費(fèi)沒(méi)花，網(wǎng)友還覺(jué)得自己參與了“國(guó)家大事”，這不比花幾百萬(wàn)請(qǐng)4A公司劃算？

再一個(gè)經(jīng)典的例子就是伊利。

2025年底，有網(wǎng)友突然腦洞大開(kāi)，認(rèn)為2026是馬年，伊利不該請(qǐng)馬伊琍代言嗎？還順手編出了“我是馬伊琍，馬年喝伊利”的廣告詞。

伊利怎么做的？它沒(méi)有等，沒(méi)有看，直接開(kāi)干。

從網(wǎng)友提議到官宣，只用了大約14天。結(jié)果呢？全網(wǎng)都在討論伊利這波操作。

圖源：@伊利

你看看，網(wǎng)友只是隨口說(shuō)了句“要不請(qǐng)馬伊琍”，伊利就真的把這事兒給辦成了。這種“你的愿望，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的感覺(jué)，哪個(gè)網(wǎng)友扛得住？

你可能會(huì)問(wèn)，品牌憑什么這么聽(tīng)網(wǎng)友的話？

答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩舯热魏握{(diào)研報(bào)告都真實(shí)。

傳統(tǒng)品牌的研發(fā)模式是什么？關(guān)起門(mén)來(lái)做調(diào)研，出報(bào)告，用戶喜不喜歡？不知道。賣(mài)得好不好？看命。

但“聽(tīng)勸”的品牌不一樣。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)說(shuō)什么，他們就做什么。需求是用戶自己提的，產(chǎn)品是用戶自己參與設(shè)計(jì)的，上市之后用戶能不買(mǎi)嗎？

說(shuō)到底，“聽(tīng)勸”的本質(zhì)不是一種營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是一種品牌態(tài)度。

它意味著品牌愿意放下身段，承認(rèn)“用戶比我更懂我需要什么”。

再加上現(xiàn)在的年輕人，從小在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大，他們的表達(dá)欲和參與欲極強(qiáng)。你不讓他們說(shuō)話，他們就去找別的品牌說(shuō)話。

圖源：@東鵬特飲

所以，那些“聽(tīng)勸”的品牌，其實(shí)是在做一件很聰明的事，把用戶的表達(dá)欲，變成自己的增長(zhǎng)引擎。

東鵬特飲5萬(wàn)塊撬動(dòng)5000萬(wàn)，不是運(yùn)氣，是它真的聽(tīng)懂了“聽(tīng)勸”這兩個(gè)字。

而張雪，其實(shí)也是個(gè)“聽(tīng)勸”的人，他聽(tīng)了自己內(nèi)心的召喚，聽(tīng)了修車(chē)鋪里每一顆螺絲的叮嚀，聽(tīng)了賽道上風(fēng)的聲音。

于是，一個(gè)“聽(tīng)勸”的狠人，加上一個(gè)“聽(tīng)勸”的品牌，聯(lián)手把中國(guó)制造送上了世界之巔。