不做“糙漢”！日本男性護膚比女生還認真，市場規模直逼500億

男性美容已成“日常”，市場5年增至1.8倍……護膚率達42.5%，市場急速擴張的核心原因

日本男士化妝品市場在5年間實現約1.8倍的迅猛增長。男性為美容消費正逐漸成為“理所當然”的事，可為何長期被視作“女性專屬”的美容，尤其是護膚，如今能被日本男性廣泛接受？究其背后，離不開各大品牌精妙的營銷策略。

日本高千穗大學專攻市場營銷戰略的永井龍之介先生對此作出了解讀。

男性美容：從“精致小眾”走向大眾普及

入職、跳槽進入新公司，或是內部調動與新部門、新團隊初次見面，為了打造良好第一印象，越來越多男性開始注重護膚。

如今，護膚已被視作“職場禮儀”“成年人的常識”。可就在十幾年前，在高爾夫球場、公共澡堂更衣室里，看到男性自己帶化妝水使用，還是件很稀奇的事。

過去，愿意為護膚投入精力與金錢的男性，還只是少數“精致人群”。但近年來，從年輕人到中老年，男性關注美容、愿意為之消費，已然成為普遍現象。

從日本男士化妝品市場來看，2024年市場規模達497億日元，同比增長14.8%；相較2019年，5年間規模急速擴大至約1.8倍，且未來仍將持續增長。

其中基礎護膚品占比近九成，達438億日元，洗面奶、化妝水、面霜、乳液等品類均實現大幅增長。

基礎護膚品的購買與使用，在20代至70代以上全年齡段均呈持續上升趨勢。可見無論年齡大小，美容正作為全新的“男性修養”逐步深入人心。

日本一項針對男性護膚習慣的調查顯示，回答“堅持認真護膚”和“偶爾會護膚”的人群占比連年攀升：2023年34.0%、2024年37.0%、2025年39.0%，2026年已達42.5%。

10代至45歲左右的男性中，護膚人群已成為多數，形成了“大家都在護膚”的普遍狀態。

業內認為，男性美容需求的爆發，得益于各大化妝品品牌推行的一種名為“重新定位”的營銷策略大獲成功。

主打“干凈清爽”“成人禮儀”“儀容得體”

所謂重新定位，是通過改變表述方式與形象認知，扭轉大眾對事物的看法與評價。品牌通過更換話術與形象，逐步降低男性對化妝品的心理門檻，最終讓護膚成為新習慣，堪稱經典營銷案例。

如果一開始就用“美容”“化妝”等詞匯，很容易讓抱有“美容是女人的事”“男人化妝太奇怪”想法的男性難以接受。

而將其重新包裝為“肌膚護理”“體味管理”“干凈清爽”“成人禮儀”“儀容得體”等表述，就能讓男性從“事不關己”轉為“與自己相關”，更容易產生“我也該試試”的想法。

此外，若直接標注“男士化妝品”，部分男性會因在意他人眼光而不愿購買。推出夫妻、家人均可共用的無性別、中性款產品，也能有效降低心理門檻。

比起直接宣揚“變得更美”，像花王旗下自1995年便率先布局男士線的碧柔男士那樣，主打“擁有自信肌膚，積極面對生活”，反而對目標人群更具吸引力。

同時，若直接呼吁“為了美容多花一步功夫”，男性很容易覺得“太麻煩”。

而妮維雅花王旗下連續9年位居男士面部護理市場榜首的“妮維雅男士煥能系列”，主推“一步式護理”產品，宣稱單一步驟即可實現潔面、保濕、須后護理、改善干紋細紋四大功效，直接打消了男性“嫌麻煩不愿買”的顧慮。

事實上，不止男士化妝品，無論在學術研究還是商業實操領域都公認：日本消費者接受新事物、新習慣的心理門檻本就極高。

他們本就對新提議持懷疑態度，更偏愛維持現狀。也正因如此，男性美容的普及，才需要一步步循序漸進地突破心理門檻。

大谷翔平與黛珂

此外，相比追求新奇有趣，日本消費者更傾向于規避風險，格外在意“產品是否真的好用”“用著是否安心”。同時，他們的集體意識強于個人意識，常會擔心“只有自己這么做，會不會被旁人覺得怪異”“會不會被別人當成自作多情”。

但一旦跨過心理門檻，產生“那個人都推薦（在用），我用也沒關系”“大家都接受了，我也沒問題”的想法，相關產品便會迎來爆發式普及。

這一轉變的關鍵節點，就是人們在現實或網絡中看到“大家都在做”，內心從“只有自己做很丟人”，轉變為“只有自己不做才丟人”。

高絲旗下黛珂、雪肌精邀請大谷翔平拍攝廣告引發熱議，而藝人、運動員代言，社交平臺網紅推廣等形式，正是為男性突破心理門檻創造契機。

就這樣，曾經被視作小眾特殊的行為，逐漸被大眾熟知、接受，獲得廣泛認可，從潮流變為常態。

“男性美容”一詞如今已深入人心，各大美妝店、藥妝店均專門設立了男士專區。其中肌膚與頭發護理，即護膚與護發品類，更是徹底普及，從潮流徹底變為日常標配。

未來，從平價、中端到高端，再到奢侈品牌與高性價比單品，各價位段的產品矩陣將愈發完善。

參照女性美容市場的發展軌跡，隨著日本本土、歐美及周邊亞洲各國品牌入局，市場競爭將愈發多元激烈，市場規模也將持續擴大。

除此之外，男性美容仍有極大的拓展空間。

除護膚護發外，美甲、唇部、眉部、底妝等彩妝領域，以及祛斑、改善黑眼圈與皺紋等醫美領域，均為男性美容市場留下了巨大的增長潛力。