想在線上買點好東西，本不該這么累

對于很多人來說，想網(wǎng)購買到好東西正在成為一項令人筋疲力竭的隱形家務(wù)。

白天在職場當(dāng)牛馬，晚上躺在床上還要為了幾包抽紙和兩箱牛奶費盡心機(jī)——在幾個APP之間來回橫跳比價，領(lǐng)優(yōu)惠券、算滿減湊單，翻評論區(qū)辨別真?zhèn)巍?/p>

一套流程走完，少說20分鐘，買的不過是幾十塊錢的東西。“每次買東西都把它當(dāng)成一個作業(yè)，折騰半天也不確定自己買對了沒有”，在社交媒體上，這樣的感嘆隨處可見。

選擇越多，買得越累。

當(dāng)線上超市從“方便買東西”變成了“需要做功課才能買對東西”，是不是在偏離零售的本質(zhì)？

今年2月底，京東APP上線“百億超市”頻道，主打讓用戶“無需拼團(tuán)、不用比價、不玩套路”，就能輕松買到價格實惠的品質(zhì)好貨。

為此，京東計劃未來三年內(nèi)投入超200億元商品補(bǔ)貼，力度將超過帶電品類。把最大力度的補(bǔ)貼從3C家電轉(zhuǎn)向日用消費品，京東在想什么？

精選的價值

過去一年，電商大廠幾乎同時押注一個看起來并不性感的賽道——超市。這一集體轉(zhuǎn)向并非巧合，而是電商行業(yè)步入存量時代后的必然選擇。

近年來，國內(nèi)電商滲透率穩(wěn)定在26%左右，靠跑馬圈地獲取新用戶的黃金時代已然結(jié)束，平臺之間的競爭邏輯隨之發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——過去比的是誰能拉來更多新用戶，現(xiàn)在比的是誰能讓現(xiàn)有用戶打開頻次更高、停留時間更長。

在這個邏輯下，商超品類的戰(zhàn)略價值被重新締造。一個用戶可能一年只買一次手機(jī)，但他每周都要買牛奶和紙巾。食品、日用百貨，這些高頻剛需品類，天然就是用戶活躍度和平臺粘性的最優(yōu)解。誰占住了“日常消費”的入口，誰就掌握了存量競爭的主動權(quán)。

在電商大廠紛紛參與競逐下，這條賽道的底層邏輯在供給端和需求端同時發(fā)生變化。

在供給端，零售業(yè)逐步形成一個共識：競爭邏輯正從“堆SKU”向“精選”轉(zhuǎn)變。

過去幾年，永輝、物美等傳統(tǒng)商超深陷增長困局，大賣場業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮。而胖東來的調(diào)改模式卻逆勢增長，其核心做法就是精簡SKU、聚焦品質(zhì)好物。這條路徑已經(jīng)引發(fā)行業(yè)跟隨，十余家頭部及區(qū)域商超連鎖企業(yè)接受了胖東來的調(diào)改指導(dǎo)。

效果是顯著的。尼爾森IQ對這些調(diào)改先鋒門店的研究顯示，完成品類重構(gòu)的門店，在快消品產(chǎn)品空間被壓縮的情況下，銷售額反而實現(xiàn)了2.5倍的增長，其中新品貢獻(xiàn)了61%的銷售。

“少而精”比“大而全”更有效，這個規(guī)律不僅適用于線下商超的貨架，同樣適用于線上超市的選品邏輯。在信息過載的時代，幫用戶做好篩選，本身就是一種價值。

不只是供給端在變，需求端的用戶同樣在發(fā)生深層轉(zhuǎn)變。

尼爾森IQ年度消費報告指出，中國消費者正在從“學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適應(yīng)我”，消費者不再愿意花大量時間研究怎么買、怎么比價，而是期待平臺和品牌替他們完成篩選和匹配。

報告將這種趨勢定義為“務(wù)實消費”：不是克制，而是成熟的價值判斷。消費者并沒有降低對品質(zhì)的要求，他們只是不再愿意為“找到好東西”這件事付出過高的時間和精力成本。

供給端和需求端的變化共同指向同一個方向：以消費者為中心的精選。

相關(guān)行業(yè)人士向虎嗅指出，商超賽道已經(jīng)從流量補(bǔ)貼的比拼，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈深度與履約效率的綜合較量，最終比拼的是誰能建立起結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可感知的服務(wù)品質(zhì)。

線上商超的競爭正在從“流量游戲”回歸零售本質(zhì)。誰先找到正確的路徑，誰就拿到下階段的入場券。

用“確定性”減少決策焦慮

在這場集體涌向“超市”的大潮中，面對消費者“線上購物越來越累”的痛點，京東百億超市給出的解法是——用200億做減法。

這聽起來像是又一輪價格戰(zhàn)，其實不然。拆解京東百億超市的具體打法，會發(fā)現(xiàn)其目的是系統(tǒng)性降低用戶購買食品和日用百貨的決策成本。

以衛(wèi)生巾品類為例，這個行業(yè)過去兩年經(jīng)歷了一場信任危機(jī)，虛標(biāo)尺寸、成分造假、質(zhì)量堪憂，從社交媒體發(fā)酵到315曝光，負(fù)面輿情給行業(yè)造成巨大動蕩。

一位深耕該品類的行業(yè)人士告訴虎嗅，過去消費者只要認(rèn)準(zhǔn)品牌就直接下單，而現(xiàn)在不僅要查規(guī)格、向客服詢問質(zhì)檢報告，還會在評論區(qū)翻找熒光劑和材質(zhì)相關(guān)的討論，“用戶變得更敏感更聰明了，但是購物也變得更累了”。

面對這樣的行業(yè)困境，京東采銷團(tuán)隊找到具備深厚信任基礎(chǔ)的頭部品牌護(hù)舒寶，重做產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。

以京東和護(hù)舒寶聯(lián)合打造的爆款單品衛(wèi)生巾（240mm×36片）為例，這款產(chǎn)品原本在京東賣得不溫不火，當(dāng)采銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)用戶對市面上“混雜包裝組合”單片價格難計算的痛點，便找到護(hù)舒寶想要合作打造日用純組大包裝，因此注意到了這款產(chǎn)品。

京東采銷篩選的條件簡單而精準(zhǔn)，在商品形態(tài)上做減法，就做日用純組的大包裝，讓消費者一眼看清多少片、什么價格、什么規(guī)格。

與此同時，這款產(chǎn)品還需要通過京東超市“真嚴(yán)選”衛(wèi)生巾認(rèn)證：新國標(biāo)、只長不短、0熒光劑、品牌直供，認(rèn)證后在商品詳情頁打標(biāo)，并提供“百倍賠償”服務(wù)保障。這意味著一旦消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符標(biāo)準(zhǔn)，平臺將賠付訂單金額100倍。

“選品+品質(zhì)認(rèn)證+價格直降”的組合打法，確實讓效果超出預(yù)期。這款產(chǎn)品在京東備受消費者歡迎，實現(xiàn)了4000萬元的年銷售規(guī)模，品牌方為此專門開出了一條獨立生產(chǎn)線。

不僅如此，這款產(chǎn)品上線百億超市頻道后，流量進(jìn)一步提升了近20%，轉(zhuǎn)化率也在原來高基數(shù)的基礎(chǔ)上又提升了約3個百分點。

像這樣轉(zhuǎn)危為機(jī)的還有網(wǎng)紅零食雞爪。今年3.15央視曝光某些漂白雞爪存在食品安全隱患后，消費者對雞爪類產(chǎn)品的購買熱情驟降至冰點。除了迅速下架問題產(chǎn)品外，京東超市還要求所有的雞爪廠家提供最新批次的抽檢報告。王小鹵反應(yīng)很快，3月16日即到華測檢測送檢，48小時內(nèi)拿到檢測報告，未檢出甲醛和過氧化氫，隨即上傳至京東店鋪商詳頁，并做出了“假一罰十”的承諾。

當(dāng)王小鹵的雞爪產(chǎn)品出現(xiàn)在京東百億超市的貨架上，消費者第一眼看到的是多份完整的檢測報告，購買信心也隨之一點點恢復(fù)。

除了消費端的信任危機(jī)外，對品牌方來說，供給側(cè)的內(nèi)卷同樣是棘手的挑戰(zhàn)：怎么跳出行業(yè)內(nèi)卷，找到可持續(xù)的增長方式？京東的解法是用生產(chǎn)端的深度協(xié)同，降低內(nèi)卷消耗的冗余成本。

以競爭高度白熱化的紙巾賽道為例。過去一年，大量紙品陷入了“降價-降質(zhì)-再降價”的惡性循環(huán)，克重變輕、抽數(shù)變少成了行業(yè)里心照不宣的潛規(guī)則。品牌方被裹挾在一輪又一輪的大促節(jié)奏中，銷量高度依賴脈沖式的促銷爆發(fā)，經(jīng)營缺乏確定性。

京東采銷跟潔柔的合作模式，試圖跳出這個循環(huán)，雙方直接達(dá)成了單品全年銷售300萬件的鎖量協(xié)議。這意味著從年初開始，品牌方的生產(chǎn)線就有了一整年的確定性訂單。工廠不再需要圍繞大促節(jié)點突擊排產(chǎn)，而是全年穩(wěn)定運轉(zhuǎn)；品牌方也不再需要把大量資源浪費在渠道博弈和買流量的內(nèi)卷上，而是回歸到把產(chǎn)品本身做好。

穩(wěn)定的規(guī)模化生產(chǎn)帶來了成本的降低和效率的提升，疊加上線京東百億補(bǔ)貼頻道獲得的流量與實惠，最終呈現(xiàn)給消費者的是有競爭力的價格。更重要的是，品質(zhì)本身并沒有打折，京東超市承諾這款紙品消費者若發(fā)現(xiàn)缺張，直接賠付千元。

對潔柔來說，這不是一筆“賣得更便宜”的生意，而是一條跳出價格戰(zhàn)、用確定性換增長的路。對消費者而言，這也意味著低價不再以犧牲品質(zhì)為代價，是一次不需要做功課就能獲得的確定性交付。

從衛(wèi)生巾到零食再到紙品，歸根結(jié)底，京東百億超市這200億的“減法”，減去的是消費者的決策焦慮與商家的無效內(nèi)卷，留下的是零售業(yè)最稀缺的確定性。

讓更多好東西“被看見”

除了讓消費者買得放心、省心，京東百億超市還像一個精選貨架，讓那些原本不在消費者主動考慮范圍內(nèi)的好產(chǎn)品獲得了曝光，從而在存量市場中創(chuàng)造出新的消費需求，這層價值在京東百億超市上線一個月已開始逐漸顯現(xiàn)。

酒是一個典型的例子。傳統(tǒng)認(rèn)知里，買酒是男性主導(dǎo)的消費場景，但在京東百億超市，大量主要承擔(dān)家庭采購任務(wù)的女性用戶，在買日用消費品的同時， 會發(fā)現(xiàn)各種低度美酒：低度白酒，果味葡萄酒、梅酒和柚子酒，無醇啤酒，養(yǎng)生酒，雞尾酒……這些口感低度友好且高顏值的飲品，精準(zhǔn)切中了女性在結(jié)束日常疲憊的操勞后，尋求微醺放松和自我犒賞的情緒需求。

事實上，像五糧液這樣的白酒巨頭已開始積極擁抱“她力量”新趨勢。去年8月，五糧液推出一見傾心29度白酒，主攻京東超市等線上渠道銷售。在主打低度降低白酒飲用門檻的同時，這款產(chǎn)品還打破了請成熟男性形象代言白酒的慣例，由年輕時尚的女性形象鄧紫棋代言，并攜手京東數(shù)字人男團(tuán)E'Core制作AI大片《微醺冒險》，傳遞“悅己消費”、“微醺自在”的情緒價值，產(chǎn)品上市60天銷售額便突破1億元。

數(shù)據(jù)也在印證這一新趨勢。2025年，京東平臺上低度白酒的銷售同比增速超過100%，酒類女性用戶規(guī)模同比增速超過15%，像雪花啤酒與京東超市共創(chuàng)的中高端啤酒“小棕瓶”，女性用戶就超過了男性占比達(dá)6成，養(yǎng)生酒藍(lán)標(biāo)勁酒的女性用戶同比增長超過170%。在白酒行業(yè)承壓的大背景下，越來越多的低度酒和新銳酒，正在通過京東超市尤其是百億超市這樣的精選貨架，精準(zhǔn)拓寬它們的用戶群。

類似的“被看見”效應(yīng)也發(fā)生在茶葉品類。眼下正值春茶季，資深茶客會主動搜索龍井、碧螺春等名茶直接下單，但對于很多新手和年輕人來說，并未養(yǎng)成喝明前綠茶的習(xí)慣，對茶葉市場也不熟悉。

當(dāng)他們逛到京東百億超市，會發(fā)現(xiàn)西湖牌明前特級龍井50g只要43元，獅峰牌明前特級碧螺春250g價格還不到65元，嘗鮮的門檻被大幅拉低。借助百億超市的精選貨架，這款新茶預(yù)售的小罐西湖龍井在一個月內(nèi)已定出超過6000單，其中超過一半是首次購買茶葉品類的新客。

那些逐漸淡出年輕人視線的老品牌，同樣獲得了借由京東百億超市被年輕人重新認(rèn)識的機(jī)會。對很多年輕消費者來說，健力寶是一個聽過、但很少會主動搜索的名字。但當(dāng)健力寶的新品凍梨味、山楂味汽水被陳列在百億超市時，補(bǔ)貼帶來的極低試錯成本，瞬間激發(fā)了年輕人的好奇心并促成購買。在百億超市上架后，健力寶汽水日均銷量較上架前環(huán)比提升了65%，其中90后和00后用戶占比超過35%。

從消費趨勢洞察、消費習(xí)慣培育到品牌再被看見，京東百億超市向行業(yè)證明了：它不是一個消耗存量需求的賣場，而是一個能夠創(chuàng)造新需求的孵化器。在消費品行業(yè)普遍陷入產(chǎn)能過剩的當(dāng)下，這種激發(fā)新需求、將好供給轉(zhuǎn)化為新消費的能力，正是商家渴望的破局點。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年1-2月社會消費品零售總額86079億元，同比增長2.8%，增速比去年12月加快1.9個百分點。其中，網(wǎng)上商品零售額增長10.3%，增速加快9.5個百分點，占社會消費品零售總額的比重為24.2%，比上年同期提升1.9個百分點；尤其是網(wǎng)上吃類商品增長20.7%，消費市場呈現(xiàn)出明顯的回暖信號。

在“提振消費、擴(kuò)大內(nèi)需”成為今年經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)的背景下，“如何創(chuàng)造新的消費需求，而不僅僅是在存量中內(nèi)卷”成為了擺在所有零售參與者面前的關(guān)鍵命題。

2025年財報數(shù)據(jù)顯示，京東商超品類已連續(xù)8個季度保持雙位數(shù)增長，成為拉動整體營收增長的主力。與此同時，京東年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增長超30%。

這組數(shù)據(jù)揭示了一個深刻的變化：用戶對京東的使用習(xí)慣，已從“偶爾買大件”變成“經(jīng)常買日用”。當(dāng)這種“經(jīng)常買日用”的高頻消費習(xí)慣在7億活躍用戶中沉淀，京東百億超市便不僅是一個省錢的入口，更是在為千行百業(yè)的商家構(gòu)建一個健康的長期經(jīng)營生態(tài)。

在這里，穩(wěn)定的日銷取代了脈沖式的促銷依賴，品質(zhì)認(rèn)證體系幫助優(yōu)質(zhì)品牌建立消費者信任，全生命周期運營能力讓一款產(chǎn)品從新品上市到持續(xù)動銷再到尾貨包銷都有章可循。

商業(yè)史上的每一次破局，往往都源于對常識的回歸。

零售這門生意的本質(zhì)從未改變，京東百億超市將要砸下的這200億，本質(zhì)上是為零售生意做了一場“減法”。

它用真金白銀的投入和扎實的供應(yīng)鏈底盤，把對的商品可靠地交到消費者手上；讓商家跳出價格內(nèi)卷和流量博弈的泥沼，回歸產(chǎn)品本身找到長效增長的法門；最終，也能讓整個社會的消費潛能，在一個簡單、透明、互信的良性生態(tài)中得到真正的、更好的釋放。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4846870.html?f=wyxwapp