調價即進位！茅臺的品牌邏輯，從未辜負時代機遇

• 對于高端品牌而言，價格不是銷售的結果，而是戰略的起點。定期、有序的價格調整，是高端品牌維持稀缺性、錨定價值高度的標準動作。這一步，短期性、局部性的影響，體現在鞏固白酒價盤、提振市場信心、回歸消費本質等方面；而長期性、宏觀性的影響，則是更加凸顯茅臺品牌價值高度，放大品牌戰略優勢，以強大的品牌領導力，開拓國內、國際市場新格局。

文｜陳俊

在商業世界里，價格從來不是簡單的數字游戲。

它是品牌價值的度量衡，是市場信心的溫度計，更是企業戰略的宣言書。對于高端品牌而言，價格調整的每一次落子，都關乎未來數年的棋局走向。

3月30日晚，貴州茅臺發布公告，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

這是飛天茅臺自營體系零售價時隔8年后的首次上調，也是茅臺繼年初下調精品、生肖等多款產品價格后的又一次重要調整。

值得注意的是，調價首日，i茅臺平臺熱度依舊，資本市場反應積極，上午開盤價為1468元/股，漲幅超過3%。

在白酒市場接近筑底的關鍵節點，此次調價對茅臺后市表現、對行業未來走勢，勢必產生深遠影響。

漲幅溫和，茅臺精準把控調整節奏

要理解這次提價的意義，需要先看清茅臺酒價格調整的歷史脈絡。

從銷售合同價看，飛天茅臺經歷了多次關鍵調整：2012年由每瓶619元上調至819元，2018年上調至969元，2023年11月上調約20%至1169元。自營體系零售價方面，2018年1月，貴州茅臺將飛天53度500ml茅臺酒標價確定為1499元/瓶，這一價格體系維持了整整八年。

八年，足夠一個行業完成一輪完整的周期輪回，茅臺酒的市場供需格局與消費環境也在此期間發生深刻變化。

回顧這一輪價格周期，茅臺酒的市場價格經歷了一輪完整的“起落”。2021年至2023年間，飛天茅臺市場行情價一度攀升至3000元/瓶以上的高點，整箱價格更是一度突破3500元/瓶。

巨大的價差催生了渠道囤貨、炒作等非理性行為，茅臺酒的“消費品”屬性一度被掩蓋。

2024年以來，隨著行業進入深度調整期，茅臺酒市場價格開始逐步回歸理性，至2025年底穩定在合理區間。

進入2026年，茅臺在1月啟動i茅臺新一輪市場化改革，精品茅臺、生肖茅臺等多款產品自營體系零售價小幅下調，飛天茅臺則維持1499元不變。市場普遍認為，這是茅臺在為價格體系重塑“筑底”。

3個月后，茅臺選擇在淡季窗口期調價，將銷售合同價與自營體系零售價雙雙上提，幅度分別為8.6%和2.7%。

相較于過往調價，本次漲幅溫和，體現出茅臺在“隨行就市”原則下，對價格調整節奏的精準把控。

調價即進位，茅臺的品牌大計

當前，白酒行業仍處于筑底階段。在這樣的節點提價，茅臺的動作是否合理？

如果把時間拉長，會發現一個有趣的規律：茅臺的每一次關鍵調價，都精準踩在了經濟與行業的風口上，都對應著茅臺品牌的一次躍升。

1988年，國家放開名酒定價權，茅臺酒價格短期內漲至140元-290元，一舉確立了市場化高端產品的價值和形象認知。那是中國市場經濟起步的年代，茅臺用一次大膽的定價，完成了從計劃經濟向市場經濟的身份轉換。

2003年，在中國入世帶來的經濟增長熱潮下，茅臺出廠價由218元漲至268元，市場零售價約為320元，成為當時定價最高的白酒產品。那一年，中國GDP首次突破10萬億元，茅臺用價格錨定了品牌的頂端地位。

2017年底，白酒市場進入新一輪高增長周期，茅臺酒順勢調價，出廠價提高至969元/瓶，指導價為1499元/瓶。此后數年，茅臺牢牢占據白酒品牌天花板的地位，不斷擴大市場領先優勢。

茅臺的步點，總是精準踩在經濟與行業的風口上，最終形成了茅臺獨特而領先的增長模式。

如今，茅臺再次站在了新的風口上。

從白酒市場層面看，風口正在逐漸開啟。國家統計局數據顯示，2026年前兩個月，社會消費品零售總額同比增長2.8%，煙酒類消費達1581億元，同比增長19.1%。

今年一季度，i茅臺新用戶注冊數量近1400萬，超過398萬用戶買到了心儀產品；春節之后，飛天茅臺酒批價表現仍然堅挺，高于去年12月的整體水平。

這些跡象，都是白酒市場筑底、向好的積極訊號。

而對于茅臺品牌，還有另外一個更加強勁的風口：經典產業、民族品牌崛起的時代窗口已然開啟。釀酒行業去年被明確為“歷史經典產業”。

站在這樣的節點上，茅臺最重要的事，始終是保持并持續擴大品牌高度的優勢。回望過去、立足當下、放眼未來，對于所有高端白酒乃至高端品牌而言，唯一的發展策略，就是始終保持品牌價值與品牌地位的絕對領先。

茅臺的行業地位，決定其在全球烈酒市場必須搶占價值與品牌的制高點。這不是選擇題，而是必答題。

在云酒頭條看來，茅臺始終堅持價值與價格的平衡策略，以價值錨定價格，以價格彰顯價值，在這一動態平衡中不斷推動市場拓展，推動品牌向上躍升。

因此，這不是一次性的價格調整，而是一場關于品牌長遠大計的系統性布局。每一次價格的進位，背后都是品牌價值的再確認；每一次價值的沉淀，又為下一次價格的上行積蓄勢能。

正是這種價值與價格的螺旋式互促，構成了茅臺穿越周期、持續領先的底層邏輯。

價格即戰略：全球高端品牌的通行邏輯

在高端品牌的商業邏輯中，價格的底線思維，遠比上限思維更重要。

守住品牌應有的價格高度，就是守住品牌價值的護城河。一旦價格體系崩塌，品牌價值的重構將需要數十年時間。這不是危言聳聽，而是商業史上無數案例驗證過的殘酷真相。

放眼全球，價格調整一直是頭部烈酒品牌的核心戰略。

全球烈酒巨頭帝亞吉歐，旗下擁有尊尼獲加、百利等知名品牌，其高管在業績會上曾明確表示，漲價會在不同的時間點在各市場實施，而定價策略對其業績增長的貢獻率高達7.6%。

2023上半財年，帝亞吉歐有機凈銷售額增長9.4%，其中價格/組合貢獻了7.6個百分點，定價是推動增長的核心動力。

另一家烈酒巨頭保樂力加同樣如此。旗下馬爹利干邑每年進行3%至5%的提價，被業內人士稱為“常規操作”“品牌年底的必修課”。2024財年上半年，即使面對中國市場需求疲軟的環境，保樂力加依然實現了“高個位數的定價上漲”。

該公司高管直言，對馬爹利干邑的戰略庫存持續投入，“以保護該品牌的長期增長”。

日本威士忌巨頭三得利的提價策略更為激進。2025年底，三得利宣布對旗下187款產品進行價格調整，其中威士忌品牌山崎、白州、響的漲幅在5.6%至15.3%之間，高年份產品更是連續兩年大幅提價。

這背后同樣是三得利對品牌稀缺性和高端定位的堅持。

對于高端品牌而言，價格不是銷售的結果，而是戰略的起點。定期、有序的價格調整，是高端品牌維持稀缺性、錨定價值高度的標準動作。

當更高端成為行業共識，真正拉開差距的，并不是一句品牌宣言，而是是否在價格結構、產品本身與整體體驗這三件事上同步推進。

茅臺此次提價，正是對這一全球高端品牌通行邏輯的延續。

行業龍頭應當如此

在行業筑底、消費信心仍在修復的當下，茅臺以淡季窗口期提價，展現的是龍頭企業對市場基本盤的信心，以及對品牌價值的底氣。

這不是盲目的漲價，而是隨行就市原則下的理性決策，是品牌價值與價格策略平衡的又一次實踐。

作為白酒行業的絕對錨點，茅臺調價直接打開了高端、次高端乃至中端酒的定價區間，緩解了長期以來的價格擠壓困境。此舉既修復了自身價值與渠道利潤，也讓其他品牌得以穩住價位、提升溢價。

茅臺向上定價、讓出中間空間，既是龍頭引領行業良性循環，也避免了全行業陷入低價內卷。推動白酒市場從價格混戰走向分層有序、量價齊升的健康格局。

這一步，短期性、局部性的影響，體現在鞏固白酒價盤、提振市場信心、回歸消費本質等方面；而長期性、宏觀性的影響，則是更加凸顯茅臺品牌價值高度，放大品牌戰略優勢，以強大的品牌領導力，開拓國內、國際市場新格局。

根據貴州省“十五五”規劃，到2030年，醬香白酒產業集群產值要達到3000億元，茅臺品牌領導力的再升級，或許是舉足輕重的一環。

這才是茅臺此次提價對行業最大的價值。

當下，茅臺正處在市場化轉型的關鍵期。從年初i茅臺改革，到產品矩陣調整，再到此次價格體系重塑，茅臺正在走一條以消費者為中心的全鏈條轉型之路。這條路，必然觸及原有利益格局的調整，也必然面臨陣痛與挑戰。

但正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華所言，市場化轉型已是茅臺不可回避的必答題，是破解發展難題的迫切需要和搶占未來機遇的戰略選擇。

茅臺此次提價，正是在這道必答題上寫下的關鍵一筆。它既是對自身品牌價值的一次確認，也是對行業價格體系的一次引領；既是對品牌價值與價格策略平衡的又一次實踐，也是茅臺邁向全球高端品牌之列的又一次進擊。