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方太離“千億級偉大企業”還有多遠??
作者 | 郝文
編輯 | 趣解商業消費組
今年以來,人形機器人頻頻“破圈”。
從美國CES到中國春晚,再到前段時間在上海舉辦AWE,機器人的高光時刻接踵而來:從能走會跳到精準控制四肢,從工廠擰螺絲到居家整理家務等復雜任務,機器人正在逐漸進化成為能夠理解物理世界、執行非結構化任務的“具身智能”。
各行各業都在加速擁抱“機器人”,家電行業也不例外,廚電龍頭企業方太就在今年AWE上展出了全球首個機器人總廚COOK,吸引了不少人圍觀。
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圖源:方太
不過,人形機器人從構想到走進千家萬戶還有一段距離,方太也并未透露機器人廚房的量產計劃。但從發布知味大模型,到打造智慧廚房生態,方太已不再滿足于做一家“賣廚電”的企業。
01.從賣廚電到“定標準”
在AWE 2026現場,方太展示了全球首個機器人廚房;在此之前,方太還率先召開了全球智慧廚房生態大會,首次定義了“智慧廚房”,并建立了L1-L5分級標準。
在方太的機器人廚房中,高精度機械臂完成接水、投料的精細動作;人形機器人COOK在灶臺前完成倒油、翻炒等復雜烹飪操作,還能獨立完成食材處理、盛菜擺盤、餐后清潔等全套流程。
此外,方太的一系列智能家電也表現出色,隱形油煙機悄無聲息地完成升降、吸油煙、回收折疊等一系列操作;冰箱能根據家庭成員的健康數據定制好配餐方案……
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圖源:方太
這一刻,科幻未來仿佛照進了現實,但現實卻可能沒有那么“理想”。
在現場展示中,方太機器人“主廚”的翻炒動作僅是機械地左右劃動;在出鍋環節中,“主廚”把熱菜從高處直接再往下倒,整個廚房油星四濺……還有網友吐槽機器人動作遲緩,“我看了機器人炒菜全過程,從他開冰箱拿菜,到舉起鏟子的時間,我兩個菜都做好了”。
當然,這也不只是方太的困境,而是整個行業的技術瓶頸。
目前來看,具身智能在技術和落地上仍處于早期階段,要真正解決“不好用、不通用、不易用”的核心痛點,在軟硬件以及模型泛化能力等很多方面還需要技術突破,這或許也是方太未能明確機器人廚房商業化落地時間的原因。
因此,盡管家電企業在“家務機器人”領域都不甘落后,但普遍都采取了更務實的漸進策略;相較之下,方太搬出的“半成品”機器人廚房,多少顯得有點激進。
一方面,理想和現實之間還有很大差距,而方太的技術底色能否支撐開放智慧廚房生態這一復雜命題,還需要等待市場驗證。
據“天眼查”信息顯示,方太旗下有超過24000條專利信息,但大多集中于傳統結構與外觀改進,在AI算法、機器人控制等核心領域的積累相對薄弱。
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圖源:天眼查截圖
另一方面,方太的“智慧廚房”概念和方案也不算新鮮。而方太試圖引領行業給智慧廚房能力定義一個從L1-L5的等級標準,也更多是象征意義大于實際意義,更像是在秀肌肉、搶話筒,想要率先占據下一代廚房生態的話語權。
在這背后,是方太作為傳統廚電龍頭,面對業績增長放緩,市場份額被蠶食的焦慮。
02.方太的“焦慮”
今年初,方太集團董事長茅忠群在年會上透露,2025年方太實現營收超170億元,同比實現微增。
雖然只是“微增”,但對方太而言已是如釋重負。
方太在2023年實現了近十年的營收高峰,達到176.29億元。但從2024年開始,方太便陷入增長放緩甚至停滯,在這背后,是廚電市場仍未走出市場寒冬。
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圖源:罐頭圖庫
一方面,房地產市場下行,廚電作為強關聯產業也不可避免地受到沖擊。“奧維云網”數據顯示,2025年廚衛全品類零售額為1613億元,同比下滑8.5%;零售量8977萬臺,同比下降5.3%。
另一方面,廚電行業已進入存量博弈階段,各家的市場份額在激烈競爭下受到相互擠壓。
方太一直堅持品牌高端化策略,方太董事長茅忠群曾明確提出“專業化、高端化、精品化”三大戰略定位,并表示要將方太打造成為“國寶級品牌、千億級企業”。
對方太來說,主攻高端市場固然能帶來更高的品牌溢價,但能不能守住市場才是關鍵。過去幾年,方太的產品質量卻是頻頻被吐槽。
2023年的“風量門”事件,上百名消費者投訴方太的煙灶聯動套裝產品F1涉嫌虛假宣傳與減配,影響了方太的品牌口碑與影響,而方太將原因歸咎于"國標切換過渡期的內部管理流程疏忽"。在“黑貓投訴”平臺上,有超過1500條投訴中包含搜索詞“方太”,其中有不少消費者反映"產品質量不過關""售后服務不到位""工作人員服務態度差"等問題。
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圖源:小紅書截圖
方太強調“高端化”"不打價格戰,只打價值戰",但在現實壓力下,方太的品類擴張從油煙機、燃氣灶到洗碗機、蒸烤一體機,再到冰箱、凈水機、全屋凈軟機,乃至"家庭健康管理中心",導致其不僅失守原本在煙灶品類上的市場份額,在新品類也沒有建立足夠深的護城河。
方太現在著力打造“智慧廚房”這一極具未來感的標簽,試圖為其爭取到一張通往智能家庭生態的“入場券”。不過,智能家居賽道早已擠滿了“巨頭”,盡管方太已在積極拓展品類邊界,但在海爾、美的等巨頭們構筑的白電壁壘面前,依然很難撼動它們的統治力。
當下市場正處于消費分層、多元化并存的新消費時代,消費者對于品牌的忠誠度在下降,反而更愿意為真實價值和個性化需求而買單。方太要解決增速放緩的難題,并非僅靠更花哨的營銷概念就能讓消費者買單,而是必須回歸用戶本位,用真正能解決用戶痛點的“拳頭產品”去突圍。
目前來看,方太已有意識地調整營銷打法,比如在去年邀請Z世代明星王安宇為推廣大使;取消隱形油煙機的線下發布會,而是跟多位科技類創作者合作打造“超級內容基地”等。
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圖源:方太
在錯失了下沉市場這個巨大的機會的同時,方太在高端化這條路上走得并不輕松,似乎陷入了“高不成,低難就”的尷尬境地。在這樣的背景下,”智慧廚房“成為了方太再度“向上”突圍的關鍵,但問題在于當前諸多亮眼成果仍停留在概念階段,也未能建立起具有壓倒性優勢的技術制高點。
2023年,方太董事長兼CEO茅忠群謀定了千億計劃,即“為了億萬家庭的幸福”的使命,并力爭“到2035年實現千億級偉大企業”。凡事欲速則不達,或許方太更需要的是放慢腳步,重新審視自己的戰略路徑。畢竟,廚房里的事,終究是要落到煙火人間的,是不是機器人端出來的產品,遠不如“好用”重要。
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