代吃經濟學：我出錢，你出胃，海底撈聯名催生的新圈層生意

■按：

玩家出錢，食客出胃。聯名熱潮下，“代吃”現象卷土重來。

“找海底撈代吃，我出一部分錢、只要周邊，你負責吃”“蹲海底撈代吃，報銷一半”……

3月24日10時，海底撈開啟“海底撈x第五人格聯名全周雙人餐”預售，一時間吸引了大批食客和《第五人格》玩家，社交平臺上互尋代吃搭子的帖子隨處可見，一場圍繞聯名福利的圈層互動悄然升溫。

據了解，此次與“第五人格”的聯名活動時間為4月2日-4月30日。其中，套餐預約時間為3月24日10:00至31日23:59，核銷時間為4月2日至8日。消費者需提前預約以鎖定就餐資格及周邊領取權益，套餐核銷后可獲贈兩套聯名周邊及2個游戲道具兌換碼（CDK），用于解鎖游戲獨特時裝與歸宿音樂等福利。

這款聯名套餐引爆預售熱度，上線不到兩天主流團購平臺累計售出超5萬份。熱度之下，還催生了“代吃”服務：玩家掏錢補貼，只為拿下聯名周邊和游戲福利；食客出動腸胃，以半價甚至更低成本吃上一頓海底撈——雙方各取所需、默契共贏，成為當代年輕人“資源互換”的生動樣本。

01.

預售不到兩天累計售出超5萬份

《消費者報道》記者了解到，此次聯名源于雙方在“年輕、潮玩、社交”屬性上的契合：火鍋自帶強社交屬性，《第五人格》玩家群體同樣熱愛線下互動與圈層交流。聯名并非單純的產品疊加，而是為年輕消費者打造“游戲照進現實”的沉浸式式體驗。

據海底撈官方介紹，本次聯名周邊套餐全國限量100萬份，隨餐發(fā)完即止。官方定價為239元，第三方平臺因有各自的平臺活動，實際支付價格可能有所浮動，具體以下單頁面為準。

海底撈X《第五人格》周邊 來源：海底撈官方

《消費者報道》記者查詢發(fā)現，套餐上線不到兩天，累計售出超5萬份，熱度持續(xù)攀升。截至3月30日下午5時，各平臺（除海底撈官方小程序）累計售出近12萬份。此外，海底撈小程序顯示，4月2日廣州部分門店部分時段已預約滿額。

預售火爆之余，衍生交易已提前入場：距離正式核銷尚有一段時間，二手平臺上已出現“海底撈X第五人格的CDK兌換碼轉售”，價格被炒至50~120元不等。

來源：二手平臺

與此同時，社交平臺上也涌現出大量《第五人格》玩家發(fā)起的代吃邀約：“我只需要周邊和CDK，可以帶上家人朋友敞開吃，我報銷一半費用”“你負責吃，我買單，聯名周邊歸我就行”……

據了解，目前主流“代吃”規(guī)則主要有兩種：一是玩家承擔部分餐費，換取周邊與CDK，食客低價享用餐食；二是食客就餐后，將周邊及CDK轉賣給玩家。此外，也有玩家尋找搭子AA制消費，兩人平分CDK權益。

來源：二手平臺

有玩家表示，因附近門店未參與聯動，只能委托異地朋友代吃，“她負責吃，我拿CDK”；也有食客直言，“純饞，想吃，聯動物料都給玩家。”本次聯名套餐在全國大范圍門店發(fā)售，為跨區(qū)域代吃提供了條件，不少接單食客表示，可為玩家郵寄相關物料。

“代吃”早在2019年就已出現。買家只需在食品價格基礎上增加一定的服務費用，即可請人代嘗奶茶、火鍋、炸雞等食物。限量贈品、聯名周邊等稀缺權益往往催生此類需求。據《新京報》2022年報道，某國際連鎖快餐品牌推出盲盒，“盲盒送給你，熱量留給我”的代吃服務在社交媒體平臺討論度飛漲，有網友發(fā)文稱5天內接了48單代吃。

值得注意的是，社交平臺上的“代吃”信息魚龍混雜、真假難辨。《消費者報道》記者觀察發(fā)現，有網友發(fā)帖稱可“免費代吃”并大量招募代吃人員，但私下聯系后要求先行支付定金，存在詐騙風險。消費者務必提高警惕，切勿隨意轉賬，以免財產損失。

海底撈方面表示，為保障消費者的合法權益，建議通過線下門店或者官方渠道購買套餐。

02.

密集聯動IP，用"情緒"留住年輕人

從餐飲聯名到圈層生意，“代吃”走紅的背后，既是品牌聯動精準抓住年輕群體喜好的體現，也反映出玩家為情懷與周邊買單的消費心理。

3月24日，海底撈（06862.HK）發(fā)布2025年業(yè)績報告。財報提及，公司在營銷端實現了IP聯名的跨界突破，與二次元、網絡游戲、明星聯名，增加粉絲端營銷動作，“有效觸達高參與、高互動的客群。在這些營銷活動舉辦期間，相關套餐售賣量、產品點擊率均顯著提升。”

今年以來，海底撈已先后和《一人之下》《鵝鴨殺》《小馬寶莉》《三角洲行動》《第五人格》等熱門IP聯動，短短3個月內高頻跨界，持續(xù)觸達更廣泛人群，吸引年輕消費者。

就在上個月，海底撈與《三角洲行動》的聯名就曾引發(fā)關注。據“成都發(fā)布”，新春期間，海底撈跨界三角洲行動、抽福簽、領小金馬等活動同步上線，引爆消費熱潮，海底撈成都銀石廣場店吸引大批年輕群體打卡消費，門店排隊時間從中午12點持續(xù)到凌晨2點左右，整體翻臺率同比上升30%。彼時，亦有玩家發(fā)起代吃，各取所需。

《消費者報道》記者從海底撈方面了解到，近年來持續(xù)探索IP聯名，核心考量始終圍繞用戶需求，希望借助不同IP的文化內核，豐富用餐場景的趣味性，讓火鍋不僅是美食，更成為連接情感、分享快樂的載體。

每一次聯名，都是海底撈與年輕用戶“玩在一起”的嘗試。不過，高頻聯動也帶來管理挑戰(zhàn)——《三角洲行動》聯名期間，部分門店因周邊備貨不足引發(fā)玩家不滿。但對海底撈來說，這是業(yè)務承壓之下的主動選擇。借助二次元和泛娛樂用戶的影響力和社交能量，海底撈試圖用"情緒價值"留住多變的年輕人，在火鍋之外找到新的連接點。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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