蜜雪冰城進(jìn)入下半場(chǎng)

經(jīng)歷多年增長(zhǎng)，蜜雪冰城開(kāi)始思考。

按照蜜雪集團(tuán)的年報(bào)，整個(gè)2025年，公司收入335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；凈利潤(rùn)近60億元，同比增幅33.1%[1]，依然處于高增長(zhǎng)階段。

同期，蜜雪冰城宣布原執(zhí)行副總裁張淵成為新任CEO，創(chuàng)始人張紅甫被委任為公司的聯(lián)席董事長(zhǎng)。業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的解讀代替純粹的門店擴(kuò)張，種種跡象表明，蜜雪冰城進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的連鎖茶飲公司，蜜雪冰城的一舉一動(dòng)都備受產(chǎn)業(yè)界關(guān)注。尤其在餐飲業(yè)艱難復(fù)蘇、經(jīng)營(yíng)容錯(cuò)率低的存量周期，蜜雪冰城是一個(gè)被行業(yè)反復(fù)解剖復(fù)盤的樣本。

蜜雪冰城從哪來(lái)，又要到哪去，是當(dāng)下中國(guó)餐飲業(yè)的一個(gè)橫斷面。

供應(yīng)鏈的勝利

中國(guó)連鎖餐飲業(yè)一直以“萬(wàn)店”作為公司經(jīng)營(yíng)里程碑，蜜雪冰城的特殊性在于，它一下把這個(gè)門檻提高了好幾倍。

目前，蜜雪集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有了三個(gè)子品牌：現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”、現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”，其中，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店約4.4萬(wàn)家[1]。

從帶著“下沉市場(chǎng)”標(biāo)簽的奶茶品牌，到多元化經(jīng)營(yíng)的上市公司，蜜雪給行業(yè)留下了無(wú)數(shù)謎題。尤其在2020-2023這段餐飲業(yè)一片哀嚎的時(shí)間，蜜雪保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，令業(yè)界為之著迷。

蜜雪冰城是典型的加盟制餐飲品牌，幾乎所有門店都是加盟店。類似的模式在餐飲業(yè)非常普遍，比如國(guó)內(nèi)的巴比饅頭、國(guó)外的達(dá)美樂(lè)等——遠(yuǎn)看是餐飲品牌，近看是供應(yīng)鏈企業(yè)。

蜜雪冰城并不是這套模式的開(kāi)創(chuàng)者，但大概率是玩得最爐火純青的一個(gè)。

門店規(guī)模與背后的供應(yīng)鏈規(guī)模等量齊觀，原材料稍微漲價(jià)就能引發(fā)嚴(yán)重后果，反之，微小的成本壓縮也能換來(lái)規(guī)模巨大的利潤(rùn)彈性。因此，掌控供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)相當(dāng)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。

大部分在新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)中誕生的茶飲品牌，基本都經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：先靠爆款產(chǎn)品打響品牌知名度，后深入供應(yīng)鏈完善成本控制能力。

現(xiàn)制飲品不是集成電路，不存在什么技術(shù)壁壘。產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被全行業(yè)迅速?gòu)?fù)制，供應(yīng)鏈能力帶來(lái)的客單價(jià)降低，反而能觸達(dá)更大的潛在市場(chǎng)。和其他現(xiàn)制飲品品牌不同，蜜雪冰城的特殊性在于兩點(diǎn)：

一是高度精簡(jiǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

蜜雪冰城的SKU主打基本款，本身很精簡(jiǎn)，同時(shí)奶和糖等原材料的通用性非常強(qiáng)，受季節(jié)因素/時(shí)令水果、產(chǎn)品銷量等因素影響很小，非常適合做大生產(chǎn)規(guī)模攤薄成本。過(guò)去幾年，蜜雪冰城的固定資產(chǎn)增長(zhǎng)跑得比門店還快。

二是極高的垂直整合程度。

除了原料，蜜雪冰城連包材都由自己把控，因?yàn)橛袛?shù)十億杯的銷量做基數(shù)，即便單杯成本下降1分錢，帶來(lái)的成本彈性也非常可觀。通過(guò)極致的供應(yīng)鏈管理，蜜雪冰城在客單價(jià)不高的情況下，也能給加盟商留出不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。

唯一缺點(diǎn)是產(chǎn)品單價(jià)太低，沒(méi)人一起點(diǎn)外賣的話，容易達(dá)不到起送價(jià)。

2020年后，這套以供應(yīng)鏈為核心的經(jīng)營(yíng)模式，幾乎成為連鎖餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)答案。從海底撈到蜜雪冰城，每個(gè)成功的餐飲企業(yè)，似乎都是頂尖的供應(yīng)鏈公司。

供應(yīng)鏈推動(dòng)了蜜雪冰城的規(guī)模神話，但并非它的全部。

有序的規(guī)模

奶茶并非新事物，但引入鮮奶、新鮮水果等原料的現(xiàn)制茶飲卻是消費(fèi)市場(chǎng)的新物種。新原料和新設(shè)備的引入必然推高供應(yīng)鏈成本，這也是現(xiàn)制茶飲早期定價(jià)偏高的原因。

但問(wèn)題是，一個(gè)品類越是趨于普適、走向大眾，其受眾就注定會(huì)對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。2018年后，現(xiàn)制茶飲進(jìn)入普及階段，也帶給了全行業(yè)兩個(gè)新的思考：

一是平價(jià)趨勢(shì)下，供應(yīng)鏈能力變得越來(lái)越重；二是面對(duì)廣袤的大眾市場(chǎng)，規(guī)模的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定需要平衡。

蜜雪冰城大擴(kuò)張之前，中國(guó)下沉市場(chǎng)的餐飲連鎖化率水平很低。和拼多多不同，蜜雪冰城作為一個(gè)線下業(yè)態(tài)，能在很多中國(guó)人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的縣城里率先站穩(wěn)腳跟，令餐飲業(yè)為之著迷。

按照財(cái)報(bào)口徑，蜜雪在三線及以下城市有3萬(wàn)多家門店，占中國(guó)大陸門店的58%[1]。僅2025年一年，蜜雪旗下三個(gè)品牌在下沉市場(chǎng)就凈增了8261家門店。

這個(gè)過(guò)程中，蜜雪的加盟制模式和與之對(duì)應(yīng)的門店管理能力，成為了餐飲業(yè)反復(fù)學(xué)習(xí)的課題。

對(duì)絕大多數(shù)加盟商而言，他們最在乎的只有兩件事：加盟門檻有多高，回本周期有多快。

蜜雪冰城在財(cái)務(wù)上的加盟門檻非常低，其加盟費(fèi)收入占比常年只有2%左右。

與回本周期掛鉤的加盟意愿相對(duì)難以衡量。按照財(cái)報(bào)的口徑，蜜雪冰城近6萬(wàn)家門店只對(duì)應(yīng)2萬(wàn)多加盟商，也就是說(shuō)，大部分加盟商開(kāi)了至少兩三家店。2025年，蜜雪冰城“全年凈新增6474名加盟商”，已經(jīng)超過(guò)了很多品牌的門店存量，從側(cè)面反映出比較強(qiáng)的加盟吸引力。

加盟制并非沒(méi)有缺點(diǎn)。把加盟商當(dāng)成理性人，他們更在乎的是自己的門店，而非門店整體或整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)。這種情況下，對(duì)門店的管理就至關(guān)重要。

“萬(wàn)店”之所以會(huì)成為餐飲業(yè)的一道坎，在于龐大復(fù)雜的加盟體系不僅會(huì)造成鏈條過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息失真，也會(huì)催生龐大的行政管理成本。往往門店規(guī)模越大，管理隱患就越大。

對(duì)于終端門店穿透式管理，行業(yè)公認(rèn)的思路是智能化。通過(guò)數(shù)字化工具的接入，蜜雪冰城店長(zhǎng)可以通過(guò)手機(jī)查到貨物實(shí)時(shí)位置，通過(guò)智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)知道門店的出貨數(shù)量，反饋給工廠進(jìn)行針對(duì)性供應(yīng)[2]。

截至2025年底，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)建設(shè)了由28個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成的倉(cāng)儲(chǔ)體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)300個(gè)地級(jí)市[1]。數(shù)字化工具配合物流系統(tǒng)，大幅減少了長(zhǎng)鏈路帶來(lái)的損耗。

針對(duì)門店運(yùn)營(yíng)，蜜雪冰城的側(cè)重點(diǎn)放在了單店效率的提高而非純粹擴(kuò)大規(guī)模。2025年內(nèi)，蜜雪冰城在越南和印尼對(duì)存量門店實(shí)施了運(yùn)營(yíng)調(diào)改及優(yōu)化舉措。反映在財(cái)報(bào)中，蜜雪冰城海外凈增門店反而在下降。

與之對(duì)應(yīng)，2025年下半年，蜜雪冰城老店的店均營(yíng)業(yè)額同比提升17.6%。東南亞大區(qū)，同期新店的店均營(yíng)業(yè)額是老店的1.7倍。

對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)一萬(wàn)家快閃店沒(méi)有任何意義。每一個(gè)成功的餐飲企業(yè)，都是頂級(jí)的供應(yīng)鏈公司、門店管理公司和品牌運(yùn)營(yíng)公司。

尋找下一個(gè)蜜雪冰城

蜜雪冰城輕而易舉突破萬(wàn)店門檻的同時(shí)，也給餐飲業(yè)帶來(lái)了一個(gè)嶄新的問(wèn)題：當(dāng)一家擁有近6萬(wàn)門店的公司還在增長(zhǎng)，連鎖餐飲的上限究竟在哪？

決定天花板的并不是門店數(shù)量，而是潛在的市場(chǎng)規(guī)模。

過(guò)去多年，傳統(tǒng)餐飲品牌很難攻克兩個(gè)堡壘：一個(gè)是極度分散的下沉市場(chǎng)，一個(gè)是廣闊的海外市場(chǎng)。

對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，前者是他們崛起的土壤，后者是目前發(fā)力的重心。

去年，蜜雪冰城將資源投入到了雪王IP的運(yùn)營(yíng)，這種策略與全球化經(jīng)營(yíng)緊密綁定。相比容易在翻譯中走樣的口號(hào)，視覺(jué)符號(hào)反而能跨越語(yǔ)言文化的隔閡，通過(guò)品牌形象IP的傳播，能高效率塑造品牌知名度。

去年5月，蜜雪冰城推出了動(dòng)畫(huà)片《雪王駕到》的英語(yǔ)、法語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等多語(yǔ)種版本，面向全球發(fā)行。

與之對(duì)應(yīng)，截至2025年底，蜜雪冰城在海外已經(jīng)開(kāi)出了約4500家門店，覆蓋了包括印尼、越南、哈薩克斯坦以及美國(guó)在內(nèi)的13個(gè)國(guó)家[1]。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蜜雪的整體方向可以拆分為兩塊：

一是多元化。2025年，蜜雪旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖門店規(guī)模不聲不響突破一萬(wàn)家，海南的咖啡豆基地同期投產(chǎn)。同年10月，蜜雪戰(zhàn)略并購(gòu)現(xiàn)打鮮啤品牌鮮啤福鹿家。進(jìn)入了現(xiàn)磨咖啡現(xiàn)打鮮啤兩個(gè)新市場(chǎng)。

其中咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但市場(chǎng)規(guī)模也在同步增長(zhǎng)。中國(guó)的人均咖啡飲用杯數(shù)已經(jīng)由2016年的9杯提升至2025年的22杯，依然在提高[3]。鮮啤由于保質(zhì)期、銷售半徑等原因，一直沒(méi)有跑出龍頭品牌，潛在空間同樣不可小覷。

無(wú)論是幸運(yùn)咖還是福鹿家，都意在利用蜜雪成規(guī)模的供應(yīng)鏈體系，依靠原材料、包材耗材、倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

二是產(chǎn)品升級(jí)。今年，幸運(yùn)咖開(kāi)始推動(dòng)“三鮮一現(xiàn)”升級(jí)，在濟(jì)南、菏澤試點(diǎn)把原料換成冷鏈鮮牛奶和新鮮咖啡豆后，效果立竿見(jiàn)影，門店日店均銷售杯量直接提升了13%[3]。2026年初，蜜雪開(kāi)始把核心單品“棒打鮮橙”里的常溫果醬，替換成了冷凍的復(fù)合橙果汁。

與之對(duì)應(yīng)，在蜜雪業(yè)績(jī)報(bào)告里和說(shuō)明會(huì)上，幾乎所有的高管都提到了“真鮮純”，以及基于“真鮮純”對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的投資。

2026年，蜜雪集團(tuán)規(guī)劃了總額約18-20億元的戰(zhàn)略投資，其中14億元用于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的深度改造，“鮮豆、鮮奶、鮮果”將在更大范圍內(nèi)使用。這意味著，從最早進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)，到再次開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，蜜雪又啟動(dòng)了新一輪的“站在未來(lái)布局現(xiàn)在”。

幸運(yùn)咖部分門店已經(jīng)引入了巴氏奶

而現(xiàn)打鮮啤本身就是一個(gè)品質(zhì)升級(jí)的品類。相比瓶裝啤酒，鮮啤的口感更好，但運(yùn)輸儲(chǔ)存環(huán)節(jié)的工序也更加復(fù)雜。

也就是說(shuō)，在蜜雪整體的戰(zhàn)略架構(gòu)中，既有規(guī)模擴(kuò)張的考量，但更多是產(chǎn)品本身的升級(jí)，即蜜雪官方語(yǔ)境中門店的“提質(zhì)增效”和幸運(yùn)咖產(chǎn)品的“精品平價(jià)”

無(wú)論是蜜雪冰城和幸運(yùn)咖的“真鮮純”，還是福鹿家的鮮啤大眾化，都代表了蜜雪的經(jīng)營(yíng)理念：真正的消費(fèi)升級(jí)不是讓消費(fèi)者花錢更多，而是幾乎用同樣的錢，也能體驗(yàn)到更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。

中國(guó)餐飲業(yè)的歷史上，還沒(méi)有哪個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)過(guò)這個(gè)目標(biāo)。對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，下半場(chǎng)的比賽剛剛開(kāi)始。

他們?cè)谶^(guò)去十年已經(jīng)多次證明，一個(gè)餐飲品牌能夠理解的中國(guó)和世界，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象中的廣闊。

[1] 蜜雪集團(tuán)業(yè)績(jī)公告，蜜雪集團(tuán)

[2] 蜜雪冰城介紹視頻，央視網(wǎng)

[3] 蜜雪冰城業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)&蜜雪集團(tuán)業(yè)績(jī)公告，蜜雪集團(tuán)