ChatGPT做交易，為什么失敗了？

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

撤回實時結賬的轉化率考慮

2025年底，OpenAI與Walmart嘗試了一條被市場寄予高度期待的路徑：在ChatGPT內直接完成商品購買。約有20萬SKU被嵌入對話回復中，用戶可以在不跳轉頁面的情況下完成選品、填寫收貨與支付信息，最終下單。

這套被稱為實時結賬（Instant Checkout）的機制，本質上是一種AI agent的站內直訂交易：AI不僅參與推薦，也直接進行交易。

然而，結果非常悲觀。根據Walmart披露，透過ChatGPT在對話內直接完成交易的商品，其轉化率顯著低于需要跳轉至網站完成購買的商品，約為跳轉交易的三分之一，這是最致命的一點。

其他的問題涵蓋，不同產品的結賬過程被拆分，用戶無法集單免運；熱銷商品的價格通常較高，因為無需支付額外運費。當然，可能也有部分Walmart認為不適于對外公告的問題。

Walmart的披露中也不乏對LLM平臺交易的有利之處，比如在實時結賬中，最暢銷的商品包括維生素和蛋白粉等保健相關商品，初次服用的用戶是在ChatGPT咨詢相關信息，得到增加營養攝取的建議后購買。

OpenAI和Walmart并沒有花時間來改進實時結賬的用戶體驗，OpenAI選擇撤回該服務，并轉向讓Walmart為ChatGPT自研開發的應用替代原需求，被視為是一種戰略收縮：從交易退回導流。

單一供應的極限

當價格無法被比較，交易即失去基礎

如果僅從產品消費的用戶體驗解讀，實時結賬的問題可以被歸因為流程割裂、購物車邏輯不清，商品無法集單配送…等等。但這些都只是表層現象。

海擇資本認為，真正的問題在于：這套系統建立在單一供應商的系統之上。

在ChatGPT的實時結賬中，用戶所看到的不是完整的市場，而是單一的供應商。即使Walmart本身擁有龐大供應鏈與價格優勢，但在對話場景中，這種優勢無法被驗證。用戶并不知道這是否為最優價格，也無法確認是否存在替代選項。

電商的核心從來不只交易體驗，而涵蓋產品的類型與價格比較。當缺乏比較基礎時，交易決策就只能是單方面的接受。

這一點在傳統網站中可以被部分緩解，因為用戶擁有跳轉、回看與開多重窗口的自由；但在AI對話中，答案往往以單一推薦呈現，這種結構直接放大了單一供應的問題。當推薦無法被驗證或保證時，其本質就不再是信息，而只是建議，而建議不是推動成交的完整條件。

OTA應對元搜索的經驗

價格是能用商業模型精益到完整的

這個問題，其實在旅游產業的OTA領域早已被處理過。以Booking Holdings、Trip.com及Expedia Group為代表的OTA，能在元搜索沖擊下崛起，并非倚賴單一供應能力，而是對價格的完整組織。

對全球前列OTA而言，所謂的價格優勢，一般會涵蓋三個部分：首先是不同酒店的覆蓋廣度，這可以滿足不同客群的價格需求；其次是同一個酒店不同房型（Room Type）的覆蓋廣度，對應不同預算與入住需求。

即便是同一間酒店、同一個房型，在共享同一個庫存池下，酒店會在此基礎上進行價格與條件的差異化銷售，即庫存（Inventory）屬于房型，而價格方案（Rate Plan）則是在同一庫存上的不同銷售條件。酒店同時存在多個價格方案，這些不同方案體現在有無早餐、退改成本、預付/現付、提前預訂時間等差異化上。而不同的供應商來源，比如酒店直銷、OTA直采、批發商分銷、甚至其他代理渠道，可能各自有其價格優勢。

以上種種，OTA并未試圖消除價格差異，而是將其制度化。用戶看到的不是一個價格，而是一個價格范圍；不是單一選項，而是一個可選集合。這些供給不僅并存，且被同時展示，形成一個可比較的決策界面。

正是在這樣的系統下，價格問題得以被解決——不只是因為價格最低，而是因為可比較、可理解、可驗證。

從這個角度看，Walmart在AI agent實時交易中的困境，并不在于其價格不具競爭力，而在于其價格無法被置于一個可比較的市場之中。

當價格趨于一致之后

如果說價格問題在技術與供給整合的推進下最終可以被解決，那么AI真正的分歧，將不再發生在誰更便宜，而在于誰被選中。

不是因為用戶不在乎誰更便宜，而是極有可能發生，不同的供應商在相同的房型與價格方案中，提供極為接近或是相同的價格，即便OTA間也可能如此。我們稱此為同質供給下的最終價格一致，中外都有類似的現象，此前中國OTA發生的調價助手爭議，反映的即是這個現象。

若進一步思考用戶直接在OTA進行購買決策與在LLM平臺實時結賬的差異，可以發現：在傳統OTA中，用戶進行購買決策時，面對的是一個列表解，納入列表的選項都可能產生交易（排序在前的更高）；但在AI中，用戶面對的是唯一解，主要由排序在前的選項產生交易，甚至在部分場景中接近唯一解。這意味著排序從影響決策，轉變為直接構成決策。

在這樣的結構下，我們認為未來AI agent的直接交易不僅不會消失，在供給、價格與評價的標準化之后，AI之間的競爭還將逐步產生不同的差異化，差異化可能涵蓋可見性、語義包裝與問題定義，這些差異化可能讓不同的AI在面對相同的用戶需求時，成為做出不同決策的分配者。

撤回不是失敗

而是差異化的開始

我們認為，ChatGPT撤回站內交易，并不意味著AI agent無力完成交易，而是意味著當前選擇的合作型態，尚未形成最優解。舉例來說，OpenAI如果將合作對象替換為Costco，在無條件退貨帶動的強信任下，比價不是用戶交易的重要考慮，轉化率可能顯著提升，但問題將轉為供給覆蓋不足，無法支撐試點的廣度。

OpenAI選擇暫時不承擔交易責任，是理性決策，因為它與Walmart還能以站內應用Sparky的型態合作；而其他AI選擇繼續探索交易閉環，試圖從承擔交易獲取溢價，同樣可以理解。無論是Google的Gemini，或中國體系中更積極的實驗路徑，皆在不同假設下推進同一問題。

這并非一條單一答案的路徑，而是一個尚未完成分工的市場。

AI是否會接管交易，或許不是真正該問的問題。更關鍵的是，在AI直訂交易出現之后，被選擇的權力如何被重新分配，這會是更有趣的議題。