五糧液博鰲消費季，一場卓有成效的“和美”品銷實踐

• 博鰲亞洲論壇25周年是一個時間節點，也是一個觀察窗口。透過這個窗口，可以看到五糧液在品牌營銷這條路上探索與進化。從最初產品展示，到后來場景營造，再到今年“消費季”全域聯動，五糧液在博鰲每一次亮相都在不斷迭代、不斷升級。

文｜付雙祺

三月的博鰲，萬泉河入海，風從海上來。

3月24日至27日，博鰲亞洲論壇2026年年會如期舉行。今年恰逢論壇成立25周年，這座一度安靜的小鎮再次成為全球目光匯聚的焦點。

來自世界各地的政商學界代表圍繞“塑造共同未來：新形勢、新機遇、新合作”主題，展開了一場關于不確定性與確定性的對話。

會場之外，一場橫跨全島的“消費狂歡”早已拉開帷幕。3月20日至4月30日，“五糧液·博鰲消費季”在海南全島火熱開啟。依托海南自貿港獨特區位優勢，五糧液將論壇流量轉化為實實在在銷量，在博鰲、海口、三亞等地專賣店和免稅渠道掀起了一場關于“和美”的消費熱潮。

可觸摸的“和美”：

博鰲消費季精彩購不停

今年“五糧液·博鰲消費季”在產品買贈上展現出極強的系統性與巧思。

產品線精準分層被受矚目。從第八代五糧液、1618等經典大單品，到經典五糧液高端代表，再到美加墨世界杯聯名款、五糧液·一見傾心創新產品，全面呈現其覆蓋不同消費層級與場景的產品矩陣。

在“第八代五糧液/1618禮遇”中，消費者購2瓶即可獲贈博鰲定制酒具禮盒，購1件則可獲贈博鰲定制小酒禮盒。這種“日常飲用+紀念收藏”組合，既滿足自飲需求，又通過定制禮品強化“博鰲記憶”。

高端產品線方面，經典五糧液禮遇同樣可圈可點。購1件經典五糧液贈博鰲定制小酒禮盒；購1件經典五糧液和1件主銷產品，則可獲贈2份定制小酒禮盒。這種“高低搭配”激勵設計，有效拉動高端產品連帶銷售。

此外，購1件第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款，即可獲贈世界杯聯名小酒禮盒。購2瓶五糧液·一見傾心贈一見傾心酒杯禮盒，購1件贈一見傾心粉晶禮盒。這種買酒送器方式，實際上是在引導消費者完成一次完整品鑒場景構建。

更巧妙的是，消費季還設計了到店掃碼注冊成為五糧液·一見傾心品牌推薦官、分享朋友圈即有機會領取博鰲定制文創禮品環節。這既完成私域流量沉淀，又實現社交傳播裂變，一舉兩得。

從單點促銷到全域聯動：

不同渠道持續吸引高客流

如果說產品組合是消費季內容，那么渠道布局就是它的骨架。

今年消費季，五糧液依托海南自貿港獨特區位優勢，形成“免稅端+含稅端+會員中心”三大渠道協同發力格局。

免稅端憑借海南離島免稅政策紅利，五糧液產品觸達大量高凈值旅游消費人群。這些消費者往往具有較強購買力和較高品牌敏感度，是高端白酒天然目標客群。

含稅端方面，五糧液在海口、三亞等海南大區重點區域專賣店成為消費季線下主陣地。通過多點布局、場景植入，五糧液將論壇期間涌入海南大量商務人士和游客有效引流至門店，實現“線上曝光+線下轉化”閉環。

會員中心則搭建“博鰲專區”，形成線上線下聯動。消費者憑博鰲亞洲論壇2026年年會參會證件驗證身份，即可在五糧液會員中心博鰲專區購買生肖紀念酒、大規格第八代五糧液等高端產品，享受限時驚喜禮遇價。

這一設計既體現對論壇參會嘉賓專屬禮遇，又通過“身份驗證”動作強化產品稀缺感和尊貴感。消費滿活動金額即可獲得線上抽獎機會機制，則進一步拉長用戶消費鏈，提升復購意愿。

獎項設置上，五糧液同樣下了功夫。特等獎為五糧液丙午馬年生肖酒500ML（颯露紫），每天限1名；一等獎為博鰲定制小酒禮盒，每天限20名；二等獎為世界杯聯名小酒禮盒，每天限30名；三等獎為博鰲定制酒具禮盒，每天限50名；幸運獎為五糧液風火輪牌啤酒或五步品酒法定制酒具，每天限300名。

這種“大獎刺激+小獎普惠”獎項設計，既保證活動吸引力，又保持精準聚焦，體現成熟活動運營能力。

“禮品限量，贈完即止”提示則巧妙制造稀缺感，激發消費者“搶購”心理。從活動期間五糧液專賣店、免稅店持續走高客流量來看，這種設計確實收到良好效果。

從博鰲到世界：

一場品牌營銷的文化表達

站在更高維度來看，今年“五糧液·博鰲消費季”不僅僅是一次促銷活動，更是一次品牌營銷文化表達。

論壇年會現場，五糧液品牌形象展臺成為熱門打卡地。

展臺以“禮贊二十五周年和美向未來”為設計主線，一面以日晷形態為基礎，丙午馬年生肖酒作為中心，歷年十二生肖酒層層依次陳列，以東方美學詮釋歲月流轉中匠心堅守；另一面以球場綠蔭為主元素，五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀念酒首次亮相，展現品牌從東方根脈走向全球視野國際化征程。

戶外，五糧液·一見傾心戶外品牌快閃以“打開的禮物”為造型，以29°五糧液·一見傾心的天青色為基調，內部錯落展示產品，外側則以融入29個成員國標志性建筑剪影的禮盒搭建起數字"29"造型，吸引眾多嘉賓紛紛前來拍照、打卡、品鑒。

這些共同構成了五糧液在博鰲的“和美”敘事。它不是孤立、單點的，而是貫穿會場內外、融合線上線下的；它不是生硬、說教的，而是可體驗、可互動、可傳播的。

更重要的是，這種“和美”敘事最終被“消費季”這一載體成功轉化為消費者購買行為。從購酒贈禮到滿額抽獎，從會員專區到門店引流，五糧液構建了一條從品牌認知到產品體驗再到終端動銷完整鏈路。

博鰲亞洲論壇25周年是一個時間節點，也是一個觀察窗口。

透過這個窗口，可以看到五糧液在品牌營銷這條路上探索與進化。從最初產品展示，到后來場景營造，再到今年“消費季”全域聯動，五糧液在博鰲每一次亮相都在不斷迭代、不斷升級。

有觀點認為，未來全球化不僅是商品流通，更是文明對話。

而五糧液在博鰲每一次亮相，都是在為這場對話貢獻一份“和美”力量。

從三江匯流走向萬泉河畔，從長江首城走向國際舞臺，從品牌展示走向消費場景，五糧液正在用行動詮釋：“和美”不僅是一個理念，更是一種可以走進千家萬戶的生活方式。