我們的品牌為啥缺少“娛樂精神”？

文 | 李倩說品牌

外國人松弛，外國品牌離譜。

上個月底，在意大利都靈，發生了個離譜的社會新聞：一輛裝著 40 多萬根限量F1賽車聯名版巧克力的卡車，在意大利開往波蘭的路上，被人冒充執法人員攔下，司機被人控制，然后車和巧克力一起被偷走了！

失竊的巧克力重達12噸！

偷點什么不好，偷巧克力，一偷還偷了12噸，這竊賊饞癮有點大啊！

最松弛的還不是小偷，而是品牌方。

被偷走的這個巧克力品牌叫KitKat（奇巧），是雀巢旗下的一個品牌。

40多萬根聯名限量版巧克力，在復活節前丟失，高低得算個重大運營事故吧？高管的腦子第一反應得“嗡”一下吧！

但是 KitKat接下來的反應，讓我們真實地感受到了一個擁有“娛樂精神”的品牌的魅力。

它的回應以及后續一系列動作不僅把事故的緊張和壓力消解了，還讓這場事故順勢變成了一場全球狂歡的營銷事件。

品牌方回應的第一句，竟然是幽默地肯定了小偷：“品味非凡”，然后又玩起自己廣告語“Have a break”的梗，說小偷是“帶著巧克力躺平去了”。

隨后，在被人質疑這是愚人節玩笑時，他們做了一個“Stolen KitKat Tracker”（被盜KitKat追蹤器） 網頁，通過輸入包裝上的8位批次代碼，即可查驗自己手上的巧克力是否為贓物。

再之后在多倫多等地，有人還看到由黑色SUV車隊“武裝押運”的KitKat送貨卡車，這是他們的行為藝術，表示“如今公司已加強安保”。

| 雀巢巧克力失竊案&武裝押運行為藝術

后續，立頓、比亞迪、必勝客等品牌紛紛加入進來，在社交媒體互動。

有幫助KitKat“偵破此案”的，也有自證清白說“不是我們偷的”，眼看一場嚴肅的失竊案，被KitKat演繹成了一場0元啟動的社交媒體營銷。

把事故變故事，讓全民變偵探。一件貨運失竊事件，就這樣被玩成了全網圍觀的話題。目前這款限量巧克力已經成為人人想嘗的爆款，品牌也被評價為“把失竊慘案扭轉為品牌高光時刻”。

"失竊慘案"，看到這里，我才意識到，這件事是一件“慘案”來著。

如果是我們的品牌遇到這種程度的失竊，我們還能不能擁有這樣的“品牌娛樂精神”？

我們的品牌也許會怎么反應？

試想一下：這次的“重大失竊”事件，如果放在絕大多數我們熟悉的品牌組織里，流程會是怎樣的？

報警之后，緊急開會，全公司上下萬馬齊喑，然后拉一個事件跟進群，嚴肅追究責任，緊張的處理后續。然后寫情況說明，法務出擊審核。

如果不涉及到對消費者大面積退款退貨，后續全程甚至不可能把“品牌”和“營銷”部門扯進來。

在這樣的“災難”之下，絕大多數企業很難想到邀請“品牌”部門的參與，更不太會輕松的把自己的事故當作“事件”玩起來。

我們似乎習慣了一板一眼。品牌內容從來都是歌頌，都是彰顯，很少跳出這個既定的框架，拿“災難”當素材。

雖然近幾年，不少品牌也玩起來了，搞情緒營銷，凸顯“人感”，迎合年輕人，努力“幽默”，甚至有一些品牌還不遺余力地玩兒梗接梗兒，但內容普遍還停留在諧音梗啊、和段子這個層面上，更別提一以貫之的與品牌主張一致的幽默化敘事了。

| 前一段時間的熱梗“雪山救狐”，已被玩兒爛

一遇到事呢？哪怕這些比較歡樂的品牌，也會立刻繃緊、嚴肅、正襟危坐，啟動標準的公關程序，這時候，幽默不見了，“娛樂精神”馬上靠邊站。

原本那些輕松、活潑的表達方式，很快就會讓位給正確、安全、刻板的公司口徑，組織迅速進入應激狀態。

災難，是要緊鎖眉頭，嚴肅對待的。

災難，是要關起門來反思，家丑不可外揚的。

品牌的娛樂精神去哪了？

有些人把“娛樂精神”理解成某種天賦，甚至是基因。其實不是。

我更愿意把它理解成“文化”，一直以來長期形成的在松弛、快樂導向的文化下的行為方式。

娛樂精神的缺失或者消失是緊張的結果。一個品牌缺少娛樂精神，可能是什么原因呢？

第一層，輸贏心大過了品牌主張。

很多品牌，特別是消費品品牌，也會經常講講初心、使命、愿景和價值觀，很多會說自己想給世界帶來快樂、溫暖和輕松。

但這些東西只出現在順風局中，一旦出點意外，立刻就會切換成另一套邏輯：賠了！輸了！完了！貨物丟了多少，股價跌了多少，管理者的面子丟了多少。

巧克力失竊這樣的事故，可以是災難，也可以成為“經營中的一個遭遇”，可以是中性事件。

而很多品牌/人的慣性思維里，這是“不好的事兒”、“丟人的錯事”，不好的事兒要掖著藏著，不能“輸”，可別大張旗鼓地宣揚了。

品牌的成敗心一旦占據了上風，把事情都會分成對的和錯的，錯的就是不好的，是不能好玩兒的，是不能被娛樂的。品牌最初的“初心”和“主張”統統丟到腦后。

錯的事兒，怎么能不嚴肅對待呢？

還拿自己開涮，心得有多大啊？

第二層，組織對“錯誤”的敏感度太高。

很多團隊一碰到超出計劃的事，最先啟動的判斷，就是責任歸屬、后果大小、風險控制和后續問責。

出了事兒，“追責”在我們的文化里是第一順位。在追責的壓力下，娛樂精神顯得那么的不合時宜。

我們太害怕出錯了，太害怕出錯后被追責被指責，太害怕出錯后的那個無法面對的代價。害怕時的第一訴求必然是自保，是安全。對自保和安全的需求，大過一切。

于是，就在安全的框架內騰挪吧，千萬別想什么別的幺蛾子了，內省、追責，是最穩妥的辦法。

哪怕明知道做點啥可能有更好的效果，但萬一沒達到預期呢？萬一放大了錯誤呢？可別在緊張時刻搞事情了。

這種緊繃感，會直接改變品牌的表達方式。

小到個人，大到團隊，一旦先進入了自保狀態，觀察力、松弛感、幽默的能力、自嘲的勇氣，還有轉身的余地，都會迅速收縮。

很多品牌接不住意外，問題往往就出在組織反應的第一秒。

第三層，品牌部門離核心決策太遠。

一旦經營事故發生的時候，第一時間被邀請到會議室來討論的，很少有人想到品牌部門。

這個部門在大家的印象里是“錦上添花”的，不是“雪中送炭”的。

在這類“業務”決策中，很多傳統品牌部門幾乎是參與不進去的（除非有些分管品牌的高管獲得了組織的充分信任和尊重）。

這就導致，在第一時間的議事角度中，品牌和營銷的角度很少有被考慮進來的機會。

這三層原因，其實構成了一個完整的思維鏈條。

遇到事情，先是我們根深蒂固的成敗觀迅速起效，導致組織恐懼犯錯，迅速進入應激自保狀態，最后反映在決策機制上，更傾向于業務和法務等部門參與，品牌營銷市場等部門參與不進去。

KitKat 這件事最值得討論的點，不只是那句調侃盜賊“品味不錯”，也不只是“贓物追蹤器”的設計有多好玩。

真正值得討論的是呈現背后的組織運作機制：在事情還沒有完全處理完的時候，被允許用自己的語氣面對公眾和輿論。

這意味著品牌表達在關鍵事件里有足夠早、也足夠深的參與。對品牌部的信任背后，是整個組織對于品牌價值觀的穩定度，有足夠的自信。

什么是“娛樂精神”？

也有人會說，這種“房子著火了還有心玩自拍”的事，并不一定每個品牌都要做吧？

娛樂精神不一定只發生在災難的時候，日常的娛樂精神才重要吧？日常很多品牌也不缺娛樂精神啊，你看誰誰誰，整天玩諧音梗，誰誰誰，熱點跟的也很絲滑，誰誰誰，和網友互動起來可逗了……

逢年過節寫諧音梗，熱點來了接幾句俏皮話，節日海報做得瘋一點，甚至很多品牌還故意搞神經質、無厘頭，這些都很常見，也能帶來熱鬧。

這是品牌的“娛樂精神”嗎？

表面來看，品牌的娛樂精神是一種表達風格，是幽默、是好玩兒的內容表現。

但真正的娛樂精神不是一種表皮的娛樂化，而是底層建立的一種穩定、輕松的品牌主張和精神內核。

它絕不是臨場抓個梗，也不是突然冒出來一句機靈話，它是品牌關于“娛樂、輕松”的一種長期價值的呈現，它是一種穩態下的松弛和淡定，是背靠穩定主張的前提下，在任何情況都能從容幽默的一種敘事能力。

它和“雪山救狐”之類的玩梗完全不是一個東西。

“雪山救狐”就像我們大多數的所謂搞笑和造梗，更多停留在一過性的討巧和表演上。

用一句時髦的話說：你只是在表演熱鬧，你不是真的快樂。

一個品牌平時相信什么、重視什么、宣揚什么，它怎么理解自己和世界的關系，都是品牌價值觀的外在呈現，都會沉淀成一種品牌人格。價值觀穩定，品牌人格穩定，品牌的娛樂精神才能得以發揮，

一個品牌，要知道“我是誰”。

回到KitKat事件，品牌方因為非常清楚地知道自己是誰，知道自己的價值觀，知道自己的用戶是誰，在事故來臨時，品牌部門才能第一時間做出符合品牌人格的漂亮動作。

讓子彈再飛一會兒。

當我們的品牌有了更多安全感，當系統穩定下來，娛樂精神也會慢慢生長出來。