Keep冰與火：首次盈利！800萬用戶逃離…

日前，網(wǎng)紅運(yùn)動科技品牌Keep發(fā)布了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)，喜的是首次斬獲盈利，憂的是超過800萬月活用戶逃離……

01，Keep的海水與火焰

3月25日，Keep發(fā)布的2025年度業(yè)績公告，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.37億元，同比下降20.7%；毛利潤8.54億元，同比下降11.5%，盡管營收和毛利下滑，但是經(jīng)調(diào)整凈利潤卻迎來史詩級轉(zhuǎn)正！

據(jù)Keep財(cái)報(bào)，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）達(dá)2521.6萬元，拿下公司發(fā)展史上首個全年經(jīng)調(diào)整盈利的成績，而2024年度，這一指標(biāo)為4.7億元虧損，能在2025年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn)，堪稱奇跡V反。

與此同時(shí)，公司毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年正增長，2025年錄得毛利8.54億元，毛利率較上一年的46.7%提升至 52.2%。

也因?yàn)榱裂鄣摹坝D(zhuǎn)正”，多家知名投行、券商紛紛給予了正面評價(jià)：

華泰證券認(rèn)為，收入同比有所下降和凈利率同比改善主因公司主動縮減低毛利硬件業(yè)務(wù)提升收入質(zhì)量，并提升了供應(yīng)鏈效率以降低采購成本，我們建議關(guān)注公司2026年在AI全生態(tài)布局上的進(jìn)展、一定規(guī)模投入下的用戶增長趨勢和各項(xiàng)降本增效效果。維持“買入”評級。

華證指數(shù)公布的新一期ESG評級結(jié)果顯示Keep獲得BBB評級（華證指數(shù)評級為C起至AAA九檔，C為最低檔，AAA為其最高一級評級/AA為其第二檔），行業(yè)排名第6，創(chuàng)下了Keep近4年內(nèi)維持BBB評級的最長周期。

不過，Keep還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到開香檳時(shí)刻，透視財(cái)報(bào)，其同樣存在多重利空因子：

拆分來看，Keep自有品牌運(yùn)動收入7.78億元，同比下降18.4%，線上會員及付費(fèi)內(nèi)容收入6.8億元，同比暴降25.9%，成為跌幅最大的業(yè)務(wù)板塊，直接反映出用戶付費(fèi)意愿持續(xù)走弱；廣告及其他收入1.79億元，同比下降7.5%。

三大核心業(yè)務(wù)板塊全線遇冷，直觀說明，Keep的盈利轉(zhuǎn)正，并不是真正意義上的“奔小康”，而是靠“節(jié)衣縮食”實(shí)現(xiàn)的，從開支端也可窺一斑：

2025年Keep營業(yè)成本7.83億元，同比2024年大幅減少28.8%，銷售及營銷開支從2024年的7.58億元降至4.39億元，同比大降42.1%，僅品牌及市場推廣開支就減少2.83億元，獲客端的投入近乎“腰斬”。

在關(guān)乎科技企業(yè)核心競爭力的研發(fā)支出項(xiàng)上，Keep同樣大動砍刀，25年研發(fā)開支3.10億元較2024年的4.39億元銳降29.4%，研發(fā)人員成本、外包人工成本分別減少8530萬元、2410萬元。

截至2025年12月31日，Keep全職雇員僅剩645人，較2024年末的827人減少182人，同比下降22%。較2022年末的1243人直接砍掉了“近半”。

如此大刀闊斧地砍各項(xiàng)成本，最終是實(shí)現(xiàn)盈利了，但如何延續(xù)這種盈利的局面？或許成了Keep當(dāng)下最大的考驗(yàn)。

此外，還有一個核心經(jīng)營指標(biāo)猶如懸在Keep頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，那就是核心用戶的大量流失！

2025年Keep平均月活用戶為2177萬，同比下降27.24%，單年流失用戶數(shù)就達(dá)815萬。從峰值數(shù)據(jù)來看，2022年其月活用戶曾達(dá)3639萬，短短三年時(shí)間，流失用戶數(shù)已超1462萬，近乎“腰斬”。

“一半是海水 ，一半是火焰！”Keep該如何沖破這冰火兩重天？

02，Keep的“從長計(jì)議”

從大環(huán)境層面，擺在Keep面前的，從不缺市場機(jī)遇和技術(shù)窗口，一個是海外市場極具增量想象空間，Keep已表態(tài)2026年還將拓展海外消費(fèi)品業(yè)務(wù)，有望摸近億元GMV，成為新的增長引擎。

另一個自然就是全民健身鍛練的意識在不斷加強(qiáng)，參與健身活動的群體規(guī)模越來越壯大，看Keep能否憑本事實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員用戶的轉(zhuǎn)化了。

國家體育總局發(fā)布的《2025年全民健身活動狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，中國7歲及以上居民經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)38.52%，較2015年、2020年分別提高4.6和1.3個百分點(diǎn)。

尤其近期張雪峰老師因心梗猝死事件，再一次將全民對健康的關(guān)注度提升到現(xiàn)象級 ，如果Keep能在產(chǎn)品側(cè)強(qiáng)化科學(xué)健身、專業(yè)健康科普的心智，或許會對其口碑的回暖有直觀助力。

打鐵還需自身硬，Keep要苦修內(nèi)功，比較可行的路徑，就是將運(yùn)動健身與AI賦能有機(jī)結(jié)合，實(shí)際Keep已經(jīng)開始構(gòu)建AI運(yùn)動健康生態(tài)的護(hù)城河了。

2025 年，Keep 確立了從“內(nèi)容平臺”向“AI 驅(qū)動的運(yùn)動健康生態(tài)”的戰(zhàn)略，并于同年完成底層架構(gòu)的關(guān)鍵迭代，產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)階段性落地，為長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)，并且在底層架構(gòu)、AI 產(chǎn)品化及用戶行為驗(yàn)證等方面取得階段性進(jìn)展。

比如，公司構(gòu)建了基于多Agent協(xié)同的原生智能體系，已實(shí)現(xiàn)10個核心Agent以及33項(xiàng)技能的動態(tài)交互，處理了復(fù)雜的運(yùn)動決策邏輯。

2026年3月，Keep與耐克聯(lián)合推出專屬線上服務(wù)，旨在為為更多跑者提供專屬跑步體驗(yàn):

用戶可一鍵實(shí)現(xiàn)Keep AI教練卡卡與NRC (Nike Run Club)跑步教練的切換，實(shí)現(xiàn)不同教練“同時(shí)在線”“全方位服務(wù)”的多重體驗(yàn)，并可享有NRC跑步教練的專屬技能。

在Keep AI教練卡卡界面下，會員可享受卡卡智能運(yùn)動方案、訓(xùn)練指導(dǎo)、圖片識別與記錄以及多維度數(shù)據(jù)分析等會員功能；

通過 NRC 跑步教練則可獲得生成個性化跑步計(jì)劃與訓(xùn)練方案；進(jìn)行下肢靈活性、單腿穩(wěn)定性以及核心穩(wěn)定性等評估，并獲取專屬評估報(bào)告解讀等多重專屬技能。

Keep計(jì)劃將對App版本再一次升級迭代，將于后續(xù)上線全新 9.0 AI 版本，在大模型的推動下，全力打造智能時(shí)代下的 AI Agent。同時(shí)，Kinetic.ai為Keep 研發(fā)的運(yùn)動健康垂類專屬模型，為行業(yè)首發(fā)。

隨著App9.0及AI架構(gòu)升維的發(fā)布，將促進(jìn)大盤穩(wěn)定回升與用戶活躍，基礎(chǔ)會員業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長，同時(shí)高客單價(jià)的AI運(yùn)動專屬管家訂閱制正測試推進(jìn)，有望打開高利潤率、高增長的新商業(yè)模式。

2022年Keep平均月度訂閱會員362萬，然后便遭遇了連番“滑鐵盧”，2024年平均月度訂閱會員跌至316萬，2025年更進(jìn)一步降至274萬，2026年會否迎來起色？

也只能騎驢看唱本，走著瞧了。

參考資料：

封面圖源AIGC

KEEP財(cái)報(bào)

800萬用戶告別Keep-財(cái)經(jīng)眾議院

持續(xù)建設(shè)AI驅(qū)動的運(yùn)動健身生態(tài)-華泰證券

Keep與耐克聯(lián)合推出跑者專屬服務(wù)，助力更多跑者達(dá)成跑步目標(biāo)-財(cái)經(jīng)網(wǎng)

【ESG動態(tài)】KEEP（03650.HK）獲華證指數(shù)ESG最新評級BBB，行業(yè)排名第6-證券之星