奔馳能否守住“豪華”定義權？

邁巴赫面臨的現實挑戰，不僅在市場銷量，更在消費者的心智

文｜《財經》特約撰稿人 楊錚 趙成

3月24日，新一代梅賽德斯-邁巴赫S級轎車在中國完成全球首秀。作為奔馳旗下高端豪華矩陣的旗艦車型，新一代邁巴赫S級搭載了AI賦能的MB.OS架構，并結合端側多模態VLM大模型，試圖在傳統豪華格調與新式智能體驗之間尋找平衡與融合。

發布會現場，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松（Ola K?llenius）、集團董事會成員兼大中華區業務負責人佟歐福（Oliver Th?ne）以及北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官李德思（Daniel Lescow）悉數到場為新車站臺。

從產品到場面，新一代邁巴赫S級轎車的全球首發都堪稱一次備受重視的產品迭代，而從本質上看，此舉更是這家傳統豪華巨頭在現實挑戰面前，努力掌控“豪華”定義權的重要嘗試。

挑戰者已在門口

新一代邁巴赫S級首秀之時，奔馳及邁巴赫品牌在高端豪華市場正面臨中國品牌的現實挑戰。

第三方數據顯示，2026年1月，大型豪華轎車銷量排名首位的是鴻蒙智行旗下的尊界S800，單月交付2625臺，超過同期奔馳S級（1005臺）與邁巴赫S級（1040臺）的銷量總和。

從2025年全年數據來看，僅經歷約半年銷售期的尊界S800累計銷量已過萬，與邁巴赫S級全年銷量相當。隨著2026年進入首個完整銷售年度，尊界S800對奔馳在高端豪華市場地位的挑戰將進一步顯現。

邁巴赫遭遇的挑戰，折射出傳統豪華品牌的共同境遇。據統計，2025年德系三大豪華品牌（奔馳、寶馬、奧迪）在華合計銷量同比減少26萬輛，跌幅達12.3%；其中奔馳下滑約19%。相比之下，面向豪華市場的問界品牌同期銷量增長近一倍，蔚來單一品牌銷量增長近三成。

對傳統豪華品牌而言，更大的挑戰或許不在于銷量此消彼長，而在于消費者對“豪華”的認知正在發生結構性變化。近年來，蔚來ET9、仰望U8等中國品牌產品分別從豪華純電舒適、科技電動越野等角度切入，影響著中國高端消費者的心智。

中國汽車技術研究中心2025年9月發布的《高端品牌用戶洞察及新體驗提升研究》指出，當代高端用戶群的購車決策因素中，“智能駕駛樂趣”的權重占38.7%，已超越“品牌歷史底蘊”的22.1%。同年11月發布的《2025高端座駕市場需求與趨勢洞察白皮書》進一步顯示，“功能與科技配置”已成為消費者選擇品牌時最關注的維度。

這意味著，“豪華”的定義正面臨重構。

邁巴赫不再“超然”

不過，中國高端消費者對邁巴赫品牌仍保持著較高認可度。奔馳數據顯示，2025年邁巴赫GLS SUV在中國市場的交付量增長近14%。

從定價區間來看，尊界S800、蔚來ET9、仰望U8等中國品牌豪華車的定價主要集中在70萬元-100萬元區間，對奔馳S級（90萬元-120萬元）構成直接挑戰，但尚未大規模進入邁巴赫所處的150萬元級以上市場。

然而，邁巴赫的挑戰不僅來自新興中國品牌，也來自傳統豪華陣營內部。2026年1月，寶馬集團宣布完成對高性能改裝公司Alpina的整合。寶馬方面表示，Alpina車型定位將介于寶馬品牌與勞斯萊斯之間，首批車型將從寶馬7系和寶馬X7起步——二者分別對應邁巴赫的S級轎車和GLS SUV。

來自奔馳的數據顯示，2025年邁巴赫品牌累計交付20033輛，較2024年下滑約6%。隨著寶馬Alpina車型2026年入市，邁巴赫將承受更大的競爭壓力。

在全球業績承壓、中國豪華品牌持續向上的背景下，邁巴赫已無法保持過去的“超然”姿態。中國市場既是奔馳必須守住的陣地，也是其醞釀反攻的支點。

（圖源：企業）

爭奪“豪華”定義權

邁巴赫的“反攻”，核心在于爭奪“豪華”的定義權，而戰場就在中國。

“梅賽德斯-邁巴赫”這一品牌，正是12年前在中國首發。彼時奔馳將“邁巴赫”由單一車型拓展為涵蓋轎車、中大型SUV和大型SUV的子品牌，開辟了超豪華細分市場的新賽道。這一布局有效拉升了奔馳在豪華市場的品牌溢價能力。據統計，2025年，奔馳全球每售出三輛S級轎車就有一輛來自邁巴赫；在中國，這一比例更高，邁巴赫占S級轎車銷量的一半。

12年后，新一代邁巴赫S級再次選擇在中國進行全球首秀，不僅因為中國是其全球最大單一市場，更因為中國市場正以智能化重新定義豪華。而奔馳希望通過新一代產品將定義權掌握在自己手中。

“品牌史上最全面的升級。”佟歐福這樣概括新一代邁巴赫S級的革新之處。奔馳已意識到，在中國市場，要進入新興豪華車消費者的心智，必須在智能化方面對邁巴赫進行全方位升級。

奔馳自研的MB.OS架構是此次智能化升級的核心。該電子電氣架構貫通輔助駕駛、智能座艙與性能表現三大功能域，構建多域融合的智能生態。智能座艙方面，中國團隊主導研發了全新高端后排娛樂系統，并應用端側多模態VLM大模型，結合車端算力，將智能座艙打造成無需聯網即可響應的“讀心”管家。智能駕駛方面，車輛搭載全新城區及高速領航輔助駕駛系統，將在中國實現車位到車位的輔助駕駛與智能泊車。

與此同時，V12發動機仍被保留作為品牌“護城河”。奔馳希望，借助V12在電動化時代的“無可替代”，與邁巴赫品牌一道為用戶帶來更高的社交價值。

（圖源：企業）

2026年適逢奔馳進入中國市場40年。在“不惑”之際，其長期堅守的傳統豪華品牌領導地位，正因電動化與智能化的浪潮而面臨變數。在此背景下，新一代邁巴赫S級的全球首發，其意義已超越產品迭代本身，更體現了在復雜的市場競爭中，奔馳力保“豪華”定義權的戰略意圖。

責編 | 張生婷

題圖來源 | 企業