獨(dú)家：UR服飾5個(gè)月多賺數(shù)千萬(wàn)

8萬(wàn)+客戶到店，成交額數(shù)千萬(wàn)，這是UR服飾用五個(gè)月拿到的結(jié)果。

起點(diǎn)是門店側(cè)與用戶側(cè)的真實(shí)痛點(diǎn)：用戶不知道哪里有店、什么時(shí)候上新、門店是否有貨；門店坐等客戶上門、無(wú)法精準(zhǔn)了解客戶喜好、單款庫(kù)存淺容易斷碼。

基于"用戶想知道的，恰好是門店想讓用戶知道的"這一發(fā)現(xiàn)，UR上線了LBS門店上新、庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢、心愿清單三大數(shù)智化工具，讓用戶在商詳頁(yè)點(diǎn)擊"我想試"，就能看到附近門店的庫(kù)存和距離，并一鍵導(dǎo)航到店試穿。而門店也能通過(guò)訂閱機(jī)制，在庫(kù)存緊張或新品到店時(shí)精準(zhǔn)提醒用戶。

這套打法之所以能落地，建立在UR"一店一碼"的數(shù)智化布局上。從 "個(gè)人私域" 變?yōu)?"門店私域"后，"8000個(gè)員工各管各的客戶"切換成了"400家店統(tǒng)一管理"。

配合“動(dòng)態(tài)歸屬機(jī)制”—以用戶的服務(wù)活躍度決定門店的業(yè)績(jī)保護(hù)期，一旦服務(wù)斷檔則自動(dòng)解綁。門店只需引導(dǎo)用戶掃碼、授權(quán)LBS定位，就能自動(dòng)完成綁定，將線上線下聯(lián)動(dòng)內(nèi)置到了門店日常業(yè)務(wù)中。

以上內(nèi)容來(lái)自見實(shí)與UrbanRevivo 新零售負(fù)責(zé)人黃旖旎的對(duì)話，她也是本月27-28號(hào)在深圳的分享嘉賓。在大會(huì)當(dāng)天，她將詳細(xì)拆解UR用數(shù)智化重構(gòu)鞋服增長(zhǎng)的詳細(xì)過(guò)程，歡迎到現(xiàn)場(chǎng)切磋交流。

現(xiàn)在，就讓我們回到對(duì)話中來(lái)，體會(huì)UR是如何一步步把小程序官網(wǎng)變成"不只是賣場(chǎng)，是為品牌、會(huì)員、門店做服務(wù)的延伸場(chǎng)"的。如下，enjoy:

01
三個(gè)工具打通信息差用戶想知道的，門店也想讓用戶知道

見實(shí): 5個(gè)月引流8萬(wàn)+到店客戶，成交額數(shù)千萬(wàn)，UR具體是怎么做到的?

黃旖旎:8萬(wàn)+到店是被記錄到的數(shù)據(jù)，實(shí)際應(yīng)該更多。上線3套工具后（LBS門店上新、心愿清單、門店體驗(yàn)優(yōu)化工具包），依托企微百萬(wàn)量級(jí)用戶，5個(gè)月就拿到了這樣的結(jié)果。

這三個(gè)工具的底層邏輯是打通用戶與門店之間的信息差。

很多用戶都知道UR，或者在小紅書上看到種草想買，但不知道現(xiàn)在所處的位置哪里有門店，也不知道什么時(shí)候上新，更不確定附近這家店到底有沒(méi)有這個(gè)款、有沒(méi)有合適的尺碼。而門店往往要坐等客戶上門，無(wú)法精準(zhǔn)了解客戶喜好，而且單款單色單碼的庫(kù)存比較少，爆款很容易斷色斷碼。

我們分析下來(lái)發(fā)現(xiàn)，在某種程度上，這是雙向奔赴的痛點(diǎn)——都需要了解這些信息，這也是具體場(chǎng)景中的真痛點(diǎn)、真需求。

見實(shí): 那這三個(gè)工具分別是怎么彌合這個(gè)信息差的?

黃旖旎:其實(shí)這三個(gè)工具是共同服務(wù)于用戶到店場(chǎng)景的完整閉環(huán)。比如工具一是LBS 門店 + 上新 + 庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)，用戶授權(quán)了LBS定位后，我們?cè)谑醉?yè)用將近半屏幕的版位額，為客戶推薦他所在城市的旗艦店/就近門店的近30天新品，讓客戶在線上體驗(yàn)到云逛店。

工具二是心愿清單+到店導(dǎo)航。用戶在商詳頁(yè)點(diǎn)"我想試"，選顏色、選尺碼，馬上就能看到附近哪些門店有庫(kù)存，距離他有多遠(yuǎn)，然后一鍵導(dǎo)航到店。我們一開始把“我想試”按鈕放在了店鋪詳情頁(yè)，但點(diǎn)擊率不高。后來(lái)就挪到了商詳頁(yè)，跟"加購(gòu)"并列，流量幾乎多了十倍。

工具三是門店體驗(yàn)優(yōu)化工具包，主要是為了解決試穿效率低、售后難的核心痛點(diǎn)，聚焦用戶離店后的需求。如果客戶喜歡的款斷貨了，官網(wǎng)碼數(shù)最齊，可以直接下單寄送到家。

見實(shí): 從“我想試”引流到店的用戶，算是可能流失的用戶嗎？

黃旖旎:愿意體驗(yàn)新功能的，大多是活躍用戶，對(duì)品牌的好感度、忠誠(chéng)度比較高。所以“我想試”更多是滿足了活躍用戶沒(méi)有被滿足的需求。

但點(diǎn)擊“我想試”后到店的用戶，目的性會(huì)更強(qiáng)。他們可能已經(jīng)在官網(wǎng)上看好了要去哪家店試穿哪幾個(gè)款式，這個(gè)碼數(shù)是有庫(kù)存的，內(nèi)心已經(jīng)預(yù)設(shè)好了。還有一些款可能在官網(wǎng)上看圖片覺(jué)得一般，但到了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)面料或者版型不錯(cuò)，也想再試一試。因?yàn)閷?duì)商品有一層預(yù)認(rèn)知，成交率會(huì)大大提升。而普通用戶到店，可能剛好在逛街，目的性更弱一些。

02
外顯訂閱機(jī)制讓用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，而不是"默默幫他訂閱"

見實(shí): 具體是怎么把庫(kù)存變動(dòng)實(shí)時(shí)同步給用戶的?

黃旖旎:主要靠外顯訂閱機(jī)制。庫(kù)存有變動(dòng)時(shí)，會(huì)自動(dòng)觸發(fā)提醒，通過(guò)小程序的服務(wù)通知功能告訴用戶。比如在門店詳情頁(yè)的門店上新板塊，右上角有個(gè)小鈴鐺圖標(biāo)和"上新提醒"幾個(gè)字，在心愿清單里，也有"庫(kù)存變更訂閱"按鈕。如果客戶對(duì)想試的商品有比較強(qiáng)的需求，點(diǎn)擊訂閱后，當(dāng)心愿清單里的商品庫(kù)存發(fā)生變動(dòng)，我們就會(huì)推一個(gè)強(qiáng)提醒。

見實(shí): 這樣做的考慮是什么?

黃旖旎:為了減少用戶類似"我只是加購(gòu)了一下，你就幫我訂閱了N個(gè)消息，動(dòng)不動(dòng)就彈提醒"這種負(fù)面情緒。如果是用戶主動(dòng)訂閱的，對(duì)這個(gè)信息本身就有需求，接受度會(huì)更高。這樣更多是滿足他需求沒(méi)有被滿足的部分，而不是強(qiáng)推。

見實(shí): 按天顆粒度展示上新，這個(gè)設(shè)計(jì)背后有什么用戶心理的考慮?

黃旖旎:我們可能一個(gè)星期上新3-4次，基本一個(gè)星期下來(lái)，每家店一周上新有100款，但用戶是感受不到的。這也是這次引流能有8萬(wàn)+客戶到店成交的一個(gè)核心原因。

以前用戶可能覺(jué)得一個(gè)月不去問(wèn)題不大，但現(xiàn)在我們會(huì)告訴他：一個(gè)月我們會(huì)上非常多的款，而且你看中的那個(gè)款，可能一個(gè)月后門店就沒(méi)庫(kù)存了。這讓用戶養(yǎng)成了習(xí)慣：定期上官網(wǎng)看附近這家店上了哪些款，關(guān)注庫(kù)存情況。

見實(shí): 這種高頻上新的展示，會(huì)不會(huì)讓用戶覺(jué)得信息過(guò)載?

黃旖旎:我們做了推送頻次的控制，定期發(fā)上新提醒，不是每次上新都推。另外也不是只做過(guò)往的歷史上新，還可以前置預(yù)判,比如明天或后天店鋪有什么新品，可以鎖定客戶未來(lái)的銷售預(yù)期。這樣客戶可以提前規(guī)劃，而不是被動(dòng)接收信息。

見實(shí): "試衣清單"改名"心愿清單"，這個(gè)調(diào)整背后有什么考慮?

黃旖旎:這是門店同事提醒之后做的調(diào)整，"試衣清單"有歧義，會(huì)讓用戶覺(jué)得加入清單后可以預(yù)留衣服。但單店庫(kù)存比較淺，而且要優(yōu)先保障門店現(xiàn)場(chǎng)成交，無(wú)法保證預(yù)約制。

所以馬上改名叫"心愿清單"，并在頁(yè)面最頂部強(qiáng)提醒：不提供商品預(yù)留服務(wù)，門店庫(kù)存變動(dòng)非常快，希望盡快到店選購(gòu)。同步也做了售罄提醒和庫(kù)存變動(dòng)提醒，以及售罄后引導(dǎo)查詢有貨門店和線上購(gòu)買。

見實(shí): 逛店助手的全周期設(shè)計(jì)，具體是怎么覆蓋到店前、到店中、離店后的?

黃旖旎:到店前，我們?cè)谒辛髁咳肟诙颊故靖浇拈T店，包括朋友圈廣告。比如新店開業(yè)，我們會(huì)在這家店方圓五公里投廣告，讓附近的用戶知道這里開了一家店。

到店中，解決的是用戶在逛店時(shí)的具體問(wèn)題。比如用戶問(wèn)導(dǎo)購(gòu)"有沒(méi)有褲裝"或"有沒(méi)有外套"，通過(guò)設(shè)置分類專區(qū)，告訴用戶這個(gè)品類下賣得最好的是什么款，比如品類熱銷榜等各個(gè)榜單。

離店后則鎖定未成交與復(fù)購(gòu)，解決 “試穿未成交、離店即流失” 的痛點(diǎn)，盡可能把門店一次性流量，沉淀為品牌可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。

并且，很多KOL、KOC的種草圖也都放在了種草筆記里，每一篇筆記下面都關(guān)聯(lián)了對(duì)應(yīng)的款式。每一個(gè)商詳頁(yè)都會(huì)配一個(gè)動(dòng)態(tài)視頻，因?yàn)橛行┛顠煸谫u場(chǎng)上可能并不吸睛，但穿起來(lái)的效果非常好。

見實(shí): 尺碼推薦這個(gè)功能，是怎么結(jié)合千人試衣數(shù)據(jù)的?

黃旖旎:用戶到店后，掃吊牌碼可以直接看尺碼推薦。這個(gè)功能結(jié)合了我們的千人試衣數(shù)據(jù)——不同的身高、不同的體重，對(duì)應(yīng)不同品類的版型，我們給到客戶更精準(zhǔn)的推薦。

這也是基于門店反饋上來(lái)的洞察：用戶看到喜歡的款，可能同時(shí)會(huì)拿兩到三個(gè)碼去試衣間試，然后再選。這側(cè)面導(dǎo)致了門店試衣效率比較低，有些大店鋪周末旺場(chǎng)時(shí)，試衣間會(huì)排比較久的隊(duì)。

見實(shí): 離店后，工具怎么幫助承接用戶需求?

黃旖旎:離店后有幾種場(chǎng)景。比如用戶喜歡的款斷色斷碼了，或者全渠道售罄了。這時(shí)候，官網(wǎng)是所有渠道里碼數(shù)和款數(shù)、色號(hào)最齊的渠道。基于用戶已經(jīng)登錄綁定了門店，我們可以直接給他推官網(wǎng)鏈接，直接下單寄送到家。我們還用了騰訊提供的智能推薦服務(wù)，在商詳頁(yè)根據(jù)這個(gè)款的特征，給到相似款推薦。

03
初次綁定+動(dòng)態(tài)歸屬讓門店有動(dòng)力，也有壓力

見實(shí): 執(zhí)行率從30%飆到90%，怎么做到的?

黃旖旎:在2024年開始，我們把私域運(yùn)營(yíng)從"以人為維度"切換成"以店為維度"。

最開始做的是一人一碼，8000個(gè)員工各管各的客戶。但效果不是特別理想。首先因?yàn)椋覀兊膯T工量級(jí)比一些輕奢品牌要多好幾倍。其次，我們員工的核心能力不是做1v1客戶服務(wù)的，他們?cè)陂T店主要做賣場(chǎng)整理工作。而且從運(yùn)維投入成本上看，管理8000個(gè)人的成本也非常高。

切換成一店一碼后，從管理8000個(gè)員工變成了管理400家店，所有用戶都沉淀在店鋪賬號(hào)里，整個(gè)執(zhí)行效率從30%提升到了90%。甚至可以說(shuō)，私域被觸達(dá)的用戶比例也從30%增加到了90%。

見實(shí): 一店一碼具體怎么操作?為什么門店愿意做這件事?

黃旖旎:這套流程非常簡(jiǎn)單。在門店，用戶掃任何物料上的太陽(yáng)碼，打開后首先是LBS定位授權(quán)。如果同意授權(quán)，系統(tǒng)會(huì)問(wèn)他是否綁定對(duì)應(yīng)這家門店。門店只需要指引客戶掃碼、同意綁定就可以了。而且太陽(yáng)碼是全國(guó)統(tǒng)一的，不需要千店千碼。用戶只要授權(quán)登錄，就馬上完成了會(huì)員注冊(cè)、綁定門店這些動(dòng)作，一步到位。

從戰(zhàn)略上講，通過(guò)將用戶與門店深度綁定，讓門店持續(xù)受益于用戶的每一次線上互動(dòng)與消費(fèi)，從而充分激發(fā)了門店運(yùn)營(yíng)私域的內(nèi)生動(dòng)力。

見實(shí): 門店怎么保證執(zhí)行到位？SOP是如何設(shè)計(jì)的?

黃旖旎:首先是企微拉新，拉新完了之后確保用戶有沒(méi)有登錄綁定，這一步可以確保X天的交易鎖定。其次是引進(jìn)社群，因?yàn)樯缛嚎梢詭椭T店更高頻地做客戶溝通。然后再看客戶是否在X天內(nèi)有首購(gòu)，首購(gòu)?fù)炅酥骙天內(nèi)有沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

我們也做了全國(guó)的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，讓所有店員都知道這個(gè)操作流程。在店鋪管理層，店長(zhǎng)要實(shí)時(shí)監(jiān)控拉新數(shù)據(jù)、綁定會(huì)員量級(jí)、即將解綁的客群，這些數(shù)據(jù)我們都給到了店鋪權(quán)限可以查看。

再其次，總部有督導(dǎo)小組日常巡店，把這些SOP明確下來(lái)，檢查是否執(zhí)行到位。

見實(shí): 門店可以主動(dòng)提需求嗎?怎么平衡總部把控和門店自主性?

黃旖旎:門店可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，比如提議想針對(duì)什么樣的客群發(fā)什么樣的內(nèi)容，或者做門店專屬活動(dòng)、周年慶、商場(chǎng)活動(dòng)，由總部幫忙配置任務(wù)。但群發(fā)權(quán)限仍在總部，這樣既能保持品牌紅線，又能調(diào)動(dòng)門店的積極性。

04小程序官網(wǎng)：讓線上線下互打補(bǔ)丁

見實(shí): 前面提到不只是把小程序官網(wǎng)作為銷售渠道，那UR內(nèi)部對(duì)它的定位是什么?

黃旖旎:官網(wǎng)雖然也屬于銷售性質(zhì)渠道，但對(duì)UR來(lái)說(shuō)，是綜合性的中樞平臺(tái)：

第一，有會(huì)員板塊，讓會(huì)員注冊(cè)、復(fù)購(gòu)、積分商城都在官網(wǎng)里完成閉環(huán)，甚至門店開發(fā)票都可以在小程序上實(shí)現(xiàn)。

第二，品宣種草，為客戶提供圖文視頻等海量種草內(nèi)容；

第三，為門店賦能，從進(jìn)店前，逛店中，離店后各個(gè)環(huán)節(jié)幫助門店做好客戶服務(wù)。

其實(shí)就是為了解決日常當(dāng)中門店覺(jué)得線下沒(méi)辦法完成和實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)，官網(wǎng)作為一個(gè)補(bǔ)丁，把所有需求都承接住。

見實(shí): 線上和線下怎么做到互相打補(bǔ)丁而避免沖突?

黃旖旎:首先是價(jià)格，官網(wǎng)所有商品價(jià)格都跟門店同步保持一致，包括活動(dòng)——儲(chǔ)值卡、會(huì)員、買贈(zèng)、任何活動(dòng),官網(wǎng)都會(huì)跟門店保持一致。

其次，貨品上會(huì)有區(qū)隔。官網(wǎng)作為線上渠道，可以補(bǔ)充電商專供款，所以官網(wǎng)的貨池比門店更大。這對(duì)門店也是優(yōu)勢(shì)，如果客戶在店里沒(méi)選中合適的款，可以在官網(wǎng)上看專供款有沒(méi)有符合需求的。

第三，最重要的一點(diǎn)，是官網(wǎng)作為門店和用戶的樞紐，從線下到線上，從拉新到復(fù)購(gòu)，建立了完整的用戶生命周期管理體系。

見實(shí): 在線上線下互相打補(bǔ)丁的過(guò)程中，數(shù)智化工具發(fā)揮了哪些作用?

黃旖旎:除了提升門店運(yùn)營(yíng)效率、到店成交率外，還反哺了商品研發(fā)和用戶調(diào)研。如果很多用戶把某個(gè)款式加入清單，或者全渠道售罄，就可以反向跟商品端或設(shè)計(jì)端提需求：

這個(gè)款其實(shí)有蠻多客戶有意向，是不是可以做補(bǔ)單？如果這個(gè)款因?yàn)槊媪洗_實(shí)沒(méi)辦法補(bǔ)單，是否可以換個(gè)面料，或者做一些細(xì)節(jié)調(diào)整去滿足客戶需求？

這個(gè)數(shù)據(jù)反哺的價(jià)值在于，我們可以更精準(zhǔn)地判斷哪些款是真正有市場(chǎng)需求的。畢竟有些款全渠道售罄之后就無(wú)法知曉還有多少潛在需求沒(méi)有被滿足了，心愿清單就能夠捕捉到這部分需求。

歸根結(jié)底，數(shù)字化的核心還是要回到用戶和門店的真實(shí)需求，先把痛點(diǎn)解決好，再去考慮創(chuàng)新。

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