鍋圈要做“鄉(xiāng)鎮(zhèn)版山姆”，新開超千家門店

作者：陳澤旋

來源：時代財經(jīng)APP（ID：tf-app）

封面圖來源：鍋圈

“23、24年很迷茫，都準(zhǔn)備店面數(shù)下降到7000家了，（做好了）最壞打算，但去年不但沒有下降，反而上升了。”3月13日，鍋圈（02517.HK）創(chuàng)始人楊明超在2025年年度業(yè)績交流會上表示。

2025年，鍋圈交出了上市以來的最好成績單。財報數(shù)據(jù)顯示，公司全年實現(xiàn)收入78.10億元，同比增長20.7%；毛利16.87億元，同比增長19.0%；凈利潤4.54億元，同比大增88.2%；核心經(jīng)營利潤4.61億元，同比增長48.2%。

2025年，鍋圈重啟開店，門店數(shù)量增長至11566家，全年凈新增1416家。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店是被楊明超視為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)版山姆”的店型，凈新增1004家，占全年凈新增門店的七成，成為增長的重要支點。

而在楊明超口中“迷茫”的2023至2024年，這家曾年均凈增2000多家門店的企業(yè)，先是放緩了開店節(jié)奏，隨后發(fā)生了短暫的門店總數(shù)回調(diào)。

在接受時代財經(jīng)等媒體采訪時，楊明超坦言，過去擴(kuò)張速度太快，雖然也在盈利，但基本功并不扎實，疊加疫情影響之下國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)都發(fā)生了劇烈變化，鍋圈也受到了影響。

他認(rèn)為，2025年的增長并非偶然，而是有清晰的邏輯支撐，而這套邏輯也將繼續(xù)支撐鍋圈在2026年實現(xiàn)更好的營收。

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押注即時零售，

閃購帶動業(yè)績增長

對于2025年，楊明超給鍋圈的關(guān)鍵詞是“生猛”。

這一年的“生猛”來自一系列經(jīng)營創(chuàng)新，包括推動大店調(diào)改、探索淡季經(jīng)營、強化會員運營、布局即時零售并推出“鍋圈閃購”，同時嘗試AI 24小時零售模式，以及在南方市場探索大店模型。

鍋圈的起家到如今的萬店規(guī)模，是建立在40～80平方米的社區(qū)小店模型之上，然而，消費需求變化，即便是發(fā)家的“本領(lǐng)”也需要求變。

2025年，鍋圈啟動社區(qū)小店向大店模式的升級改造，擴(kuò)大門店面積，同時推動品類供給、消費場景和服務(wù)體驗的全面擴(kuò)容，2026年開大店的節(jié)奏將加快，計劃通過新開和老店調(diào)改兩種手段增加3000家左右大店。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

楊明超表示，大店模式已經(jīng)展現(xiàn)出明顯效果，相比過去的小店，新開大店和升級的老店均實現(xiàn)了GMV的大幅增長。

當(dāng)前零售行業(yè)正從“遠(yuǎn)距離、長周期”向“本地、即時、高效”加速轉(zhuǎn)型，即時零售迎來爆發(fā)期。2024年9月，鍋圈發(fā)布即時零售戰(zhàn)略，即以鍋圈門店為前置倉，實現(xiàn)線上內(nèi)容營銷，線下三小時內(nèi)即時店配，推出了“鍋圈閃購”。

“我們有這么好的基礎(chǔ)，所以接住了即時零售的窗口期，帶來去年的店效、人效的提升，”楊明超表示，“閃購的價值，已經(jīng)上升到運營的最高層級。”

楊明超將鍋圈的十年發(fā)展劃分為三個階段。

2017年至2019年是第一階段，驗證了“在家吃火鍋”模式的可行性，門店數(shù)量從零增長至近1400家；2020年至2022年是第二階段，圍繞“在家吃飯”場景提供系統(tǒng)化解決方案，門店規(guī)模迅速擴(kuò)張；當(dāng)前是第三階段，一個由即時零售與消費場景爆發(fā)驅(qū)動、業(yè)績實現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性增長”的新時期。

“你能看到一種變化，鍋圈（整體）的營業(yè)收入增長了20%，但是它的利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，這跟平臺經(jīng)濟(jì)有關(guān)系。”楊明超進(jìn)一步解釋稱。

大店調(diào)改、新開大店、下沉市場拓展、會員運營以及品牌下沉，共同構(gòu)建了鍋圈新的“基礎(chǔ)設(shè)施”，并帶動整體業(yè)績增長。“而且這種趨勢會延展，只要即時零售的窗口還在，鍋圈肯定在自營‘閃購’上會有大發(fā)展。”楊明超說。

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10年沖刺2萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，

再造一個“新鍋圈”

經(jīng)歷了“生猛”的2025年，楊明超還有更大的目標(biāo)——塑造一個“新鍋圈”。

在門店擴(kuò)張方面，楊明超透露，去年鍋圈的關(guān)店率已大幅下降，今年預(yù)計還將下降。“我們在2026年將增加3000家門店，到14500家左右，大店調(diào)改要調(diào)改兩三千家。”

2025年，鍋圈全年凈增門店1416家，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店凈增1004家，成為規(guī)模增長的核心動力。截至2025年12月31日，鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場門店數(shù)量已達(dá)3010家。

楊明超解釋，鍋圈堅定看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，源于中國擁有3.8萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及65萬個村級行政單位，市場空間廣闊，“下沉市場有更多未被滿足的對吃飯美味的需求，它的商業(yè)、社區(qū)餐飲是匱乏的，這是鍋圈的機會”。

與此同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)供應(yīng)鏈資源匱乏，鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店可同時覆蓋To-B與To-C業(yè)務(wù)，這也是其與社區(qū)門店的重要區(qū)別。楊明超透露，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)店營業(yè)額甚至超過縣城店，“鍋圈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店相當(dāng)于美國的山姆會員店，在郊區(qū)住，去城里買，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是這個邏輯”。

據(jù)其介紹，鍋圈對鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店模型已經(jīng)探索了三年，并在2025年開始明顯加大力度。楊明超預(yù)計，未來十年，鍋圈在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的門店數(shù)量至少可以達(dá)到2萬家。

在縱向“深度下沉”之外，鍋圈也在橫向拓展市場版圖。楊明超坦言，創(chuàng)業(yè)十年，鍋圈在南方市場始終未能真正打開局面，“新的十年我們要做南方市場”，并稱“過去十年，全國看鄭州；下一個十年，全國看深圳”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在楊明超看來，華南市場一直是鍋圈的“硬骨頭”。“我們在新疆、西藏的店都（能做得）很好，在華南用了三年都沒有打磨出模型”，期間鍋圈更換兩任總經(jīng)理，依舊未能找到合適路徑。

復(fù)盤原因，楊明超認(rèn)為，一是過去鍋圈產(chǎn)品以火鍋、燒烤凍品為主，品類相對單一，而南方市場對鮮食需求更高；二是原有門店模型、運營效率及投資回報率，與南方消費習(xí)慣和市場特點不匹配。

鍋圈需要在凍品與鮮食之間找到一個平衡方案，以此帶動流量、復(fù)購、消費頻次與場景拓展，打造適配南方的商業(yè)模型。2025年下半年，鍋圈將華南市場定為“特區(qū)”，由楊明超親自帶隊攻堅。

楊明超透露，今年南方市場已跑出了“很好的樣板數(shù)據(jù)”，80平方米門店GMV較傳統(tǒng)老店實現(xiàn)倍增，且已穩(wěn)定運營半年。預(yù)計今年6月，南方版鍋圈門店模型將正式定型，在明確投資回報周期，可以“變成一個很好的投資、加盟商投資的模型”。

“今年有望在華南市場破局，有300家店的規(guī)模，包括大灣區(qū)一帶，然后從大灣區(qū)向（整個）廣東、廣西、湖南南部、江西來延展。”他說。

此外，楊明超還表示，除大店調(diào)改和社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店擴(kuò)張外，公司還在探索新的消費場景，其中包括“鍋圈小炒”和“鍋圈露營”等創(chuàng)新店型。

“鍋圈露營我們也做了三年，今年加力，全國都要開，從室內(nèi)的露營，到郊區(qū)露營，再到景區(qū)露營，再到民宿，進(jìn)行社區(qū)之外的場景探索。”楊明超表示。

鍋圈小炒則將于今年率先在鄭州落地。楊明超透露，該項目目前已經(jīng)進(jìn)入終試門店階段，接下來會把終試門店的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到社區(qū)門店，直接面對市場、面對家庭用戶，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化測試，如果順利，預(yù)計將在今年下半年開放加盟。

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