被約談的淘寶閃購，還要繼續(xù)“燒錢”

3月23日，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務局、市文化和旅游局，依法約談了包括淘寶閃購、美團、京東、攜程等在內(nèi)的12家平臺企業(yè)，集中通報了平臺“內(nèi)卷式”競爭綜合整治中發(fā)現(xiàn)的問題。其中，淘寶閃購因擅自為商家報名促銷活動、通過技術手段監(jiān)控價格并要求全網(wǎng)最低價，涉嫌剝奪商家定價自主權(quán)而被作為典型事例通報。

在阿里巴巴的戰(zhàn)略版圖中，淘寶閃購承載著打贏即時零售之戰(zhàn)、開辟業(yè)務“第二增長曲線”的重任。過去一年中，阿里通過巨額補貼在即時零售賽道發(fā)起猛攻，雖然換來了業(yè)務規(guī)模強勁增長，但也直接導致了集團整體自由現(xiàn)金流的縮水和利潤暴跌。

在被監(jiān)管部門點名整改的同時，淘寶閃購在外部還面臨著美團的嚴密防守、京東的內(nèi)卷式競爭，以及抖音等內(nèi)容平臺的跨界偷襲。在這個極度“燒錢”且競爭白熱化的賽道里，靠補貼堆砌起來的用戶習慣能否轉(zhuǎn)化為真實的平臺粘性，是擺在淘寶閃購面前的現(xiàn)實考驗。

淘寶閃購遭約談

此次北京多部門聯(lián)合開展的平臺“內(nèi)卷式”競爭綜合整治，將住宿和餐飲行業(yè)作為切入口。在通報的第一批問題中，“侵害商家自主經(jīng)營權(quán)”被列為首要問題，而淘寶閃購則作為典型事例被公開點名。

通報細節(jié)顯示，淘寶閃購在獲取商家關于《市場經(jīng)理代運營授權(quán)協(xié)議》的授權(quán)后，其市場經(jīng)理可以不再經(jīng)過商家同意，直接在后臺修改商品信息、參與促銷活動并調(diào)整價格。更苛刻的是，協(xié)議規(guī)定由商家承擔授權(quán)服務所導致的一切法律結(jié)果。

在實際運營中，多位餐飲商家反映，平臺在未經(jīng)協(xié)商的情況下，將商家的核心菜品強制上架到“爆品團”、“爆單紅包”等促銷活動中，并且商家無法在后臺自主退出這些活動。

通報列舉了幾個極端的案例：某商家原價19.8元的“羊肉串加門釘肉餅”套餐，在被平臺強制上架促銷活動后，商家實際到手的結(jié)算金額僅為2.58元。另一家正常售價18元的餃子，被修改價格后，商家實收只有1.25元。這種遠低于食材原材料成本的結(jié)算價格，造成了商家的直接經(jīng)濟損失。

除了代運營權(quán)限的濫用，通報還指出，部分平臺通過技術手段監(jiān)控全網(wǎng)價格，要求商家必須按照“全網(wǎng)最低價”進行銷售。這種行為實質(zhì)上剝奪了商家的定價自主權(quán)。監(jiān)管部門強調(diào)，這種強制壓價的競爭手段不僅損害商家利益，長遠來看，商家為了維持生存，極有可能在食材采購和制作環(huán)節(jié)偷工減料，從而引發(fā)商品和服務質(zhì)量滑坡的次生風險。

針對這些問題，市場監(jiān)管部門已向包括淘寶閃購在內(nèi)的相關平臺送達了《行政告誡書》，要求其嚴格落實主體責任，限期整改。對于淘寶閃購等外賣平臺的代運營行為，監(jiān)管部門明確表示將開展專項治理，嚴禁變相強制經(jīng)營者以低于成本的價格銷售商品。

即時零售持續(xù)“燒錢”

監(jiān)管的通報，撕開了即時零售平臺在激烈競爭中為了搶占市場份額而向商家轉(zhuǎn)嫁壓力的冰山一角。對阿里巴巴而言，淘寶閃購在這一賽道的進攻，是用真金白銀的巨額投入砸出來的。

在阿里巴巴最新發(fā)布的2026財年第三季度（截至2025年12月31日）財報中，即時零售業(yè)務展現(xiàn)出了極強的增長勢頭。財報披露，該季度包含淘寶閃購在內(nèi)的即時零售收入同比增長56%，達到208.42億元。然而，高速增長的業(yè)績背后，是阿里集團整體利潤和現(xiàn)金流的大幅失血。

財報顯示，當季阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降66%，非公認會計準則凈利潤同比下降67%，自由現(xiàn)金流更是同比銳減71%至113億元。阿里巴巴在財報中坦言，經(jīng)營利潤的下滑主要是由于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入所致。

為了將即時零售打造為繼核心電商和阿里云之后的又一增長極，阿里在補貼和營銷上的投入十分決絕。2025年4月，阿里正式將“餓了么”品牌煥新為“淘寶閃購”，試圖將外賣的心智拓寬至“30分鐘萬物到家”的全品類即時零售。為了吸引用戶和商家，阿里在隨后幾個季度里投入數(shù)百億元補貼。數(shù)據(jù)顯示，在補貼最高峰時期，相關業(yè)務的單日補貼額曾超過12億元。

高強度的資金消耗，直接體現(xiàn)在了財報的費用支出上。本季度，阿里巴巴的銷售和市場費用同比大幅增加。砸出去的上百億補貼，雖然推動了淘寶App的月活躍消費者實現(xiàn)雙位數(shù)提升，但并未能帶動阿里整體電商GMV出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

從財務邏輯來看，淘寶閃購目前的擴張是一種典型的“戰(zhàn)略性虧損”。阿里巴巴意圖通過在即時零售賽道的重火力投入，將用戶牢牢鎖定在阿里生態(tài)內(nèi)，防止其分流至美團、京東或抖音。但這種重資產(chǎn)、高補貼的模式，正在使阿里的商業(yè)模式變得越來越“重”。

在核心電商基本盤（客戶管理收入本季度僅微增1%）增長乏力的情況下，如何長期支撐即時零售和AI這兩大“吞金獸”，是資本市場對阿里最大的擔憂。財報發(fā)布后，阿里美股股價重挫，摩根大通等機構(gòu)也下調(diào)了其盈利預期。

美團、京東圍剿

淘寶閃購在財報中聲稱，由于履約物流效率的提升、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化及高客戶留存率，其即時零售業(yè)務的單位經(jīng)濟效益（UE）和筆單價持續(xù)環(huán)比改善，虧損顯著收窄。但在真實的商業(yè)戰(zhàn)場上，其面臨的競爭環(huán)境卻在不斷惡化。

即時零售賽道早已演變?yōu)槎喾交鞈?zhàn)的“三國殺”甚至“群狼環(huán)伺”局面。作為賽道的絕對霸主，美團憑借龐大的地推網(wǎng)絡、成熟的騎手調(diào)度系統(tǒng)以及“高頻打低頻”的生態(tài)優(yōu)勢，構(gòu)筑了極高的競爭壁壘。面對阿里巴巴的攻勢，美團一方面繼續(xù)拓寬閃購的品類邊界，另一方面快速出手收購叮咚買菜的中國業(yè)務，以強化其在前置倉和生鮮即時配送領域的供應鏈優(yōu)勢。

京東的布局同樣快準狠。在感受到美團等平臺切入3C數(shù)碼等核心品類帶來的威脅后，京東迅速將“達達快送”升級為“達達秒送”，并完成了對達達的私有化，將其更深地融入京東的底層物流體系。同時，京東結(jié)合七鮮自營超市和硬折扣超市推進全渠道布局，力圖在“快”這一用戶心智上保持領先地位。

除了老對手的圍剿，新玩家的跨界打擊同樣不得不防。抖音憑借巨大的流量池和內(nèi)容種草能力，以“到店團購”為切口強勢入局本地生活，并逐步向到家業(yè)務滲透，正迅速蠶食市場份額。

在這樣的競爭格局下，淘寶閃購面臨的最大挑戰(zhàn)在于用戶粘性的重塑。目前的即時零售市場高度同質(zhì)化，各家平臺在履約時效和商品豐富度上差異并不明顯。對消費者而言，哪家平臺的補貼力度大、商品價格低，訂單就會流向哪里。復旦大學相關經(jīng)濟學團隊的研究表明，大額補貼下的訂單往往容易產(chǎn)生“虹吸效應”，一旦平臺停止補貼，那些單純因為價格便宜而被吸引來的用戶會迅速流失甚至卸載App。

因此，淘寶閃購靠補貼砸出來的市場份額極其脆弱。想要真正培養(yǎng)用戶“在淘寶買萬物且30分鐘送達”的消費習慣，阿里必須做好打持久戰(zhàn)的準備。但在強監(jiān)管與財務利潤雙重承壓的背景下，淘寶閃購如何在保障商家合理利潤、維持用戶補貼吸引力與改善自身單位經(jīng)濟效益之間找到平衡點，將決定這場內(nèi)卷式競爭的最終走向。