京東執(zhí)劍闖歐洲

當(dāng)其它電商對(duì)手以快時(shí)尚、快步伐在全球市場(chǎng)攻城略地時(shí)，電商巨頭京東卻在出海上顯得步伐緩慢。

3月16日，京東集團(tuán)宣布，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，進(jìn)一步拓展其在歐洲市場(chǎng)的零售與物流供應(yīng)鏈布局。Joybuy將深耕英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、比利時(shí)和盧森堡六國(guó)市場(chǎng)，致力于將京東標(biāo)志性的“211”極速送達(dá)服務(wù)引入歐洲30余座主要城市，讓超過4000萬(wàn)人口體驗(yàn)到“上午下單，下午收貨”的中國(guó)速度。

這一次，京東選擇重倉(cāng)歐洲，其本質(zhì)并非盲目擴(kuò)張，而是堅(jiān)持差異化道路的戰(zhàn)略落地。看似緩慢的步伐背后，實(shí)則是“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的長(zhǎng)期主義考量。京東不想做另一個(gè)亞馬遜，而是要用重資產(chǎn)模式構(gòu)建起難以復(fù)制的護(hù)城河，將中國(guó)成熟的零售效率與極致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)性地帶入歐洲市場(chǎng)。

為什么是歐洲？

為什么是現(xiàn)在？

京東選擇歐洲，并非一時(shí)興起，而是看中了這片市場(chǎng)獨(dú)特的“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”。

首先是市場(chǎng)空間，歐洲電商市場(chǎng)是一片穩(wěn)定增長(zhǎng)的高價(jià)值藍(lán)海。

與國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)不同，歐洲電商市場(chǎng)仍有可觀增量。根據(jù)歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)和歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025歐洲電子商務(wù)報(bào)告》，2024年歐洲電商銷售額增長(zhǎng)7%，達(dá)到8420億歐元。其中，京東此次深耕的英、德、法等西歐六國(guó)，占據(jù)總交易額的58%（4900億歐元），是歐洲電商的絕對(duì)核心區(qū)，且預(yù)計(jì)2025年仍將保持約7%的增長(zhǎng)率。

這是一個(gè)規(guī)模巨大且仍在穩(wěn)步擴(kuò)張的市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)格局上，有電商巨頭主導(dǎo)下的“體驗(yàn)缺口”。

表面上看，亞馬遜在歐洲占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但京東從中看到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間。長(zhǎng)期以來，歐洲消費(fèi)者不得不在價(jià)格和速度之間做出權(quán)衡，常常需要為快速配送額外付費(fèi)。正如Joybuy英國(guó)站負(fù)責(zé)人Matthew Nobbs所言：“當(dāng)天送達(dá)并非奢侈服務(wù)，而是我們數(shù)百萬(wàn)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配送”。

這表明，在“極致低價(jià)”（如Temu）和“絕對(duì)主導(dǎo)”（如亞馬遜）之外，缺少一個(gè)能將“品質(zhì)商品”與“確定性的極速履約”深度結(jié)合的零售平臺(tái)。京東要填補(bǔ)的正是這個(gè)“體驗(yàn)缺口”。

京東的品類模式也與歐洲消費(fèi)基因的天然契合。

歐洲是消費(fèi)電子和家電品牌的大本營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌有極高認(rèn)知和信任感。京東起家于3C數(shù)碼和家電，其“自營(yíng)+正品”的模式與歐洲消費(fèi)者的信任偏好高度契合。

Joybuy上線的蘋果、三星、博朗、飛利浦等國(guó)際品牌，以及小米、TCL、海信等正在歐洲建立認(rèn)知的中國(guó)品牌，都能依托京東的供應(yīng)鏈能力，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。

之所以現(xiàn)在落地歐洲，因?yàn)榫〇|在歐洲戰(zhàn)略已經(jīng)從基建期，邁入爆發(fā)期。

隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，流量紅利見頂，要脫身于內(nèi)卷，尋找新的增長(zhǎng)曲線，出海成為巨頭們的必選項(xiàng)。在Temu、阿里速賣通、TikTok Shop等已在海外激烈廝殺時(shí)，京東的出海步伐看似緩慢，實(shí)則是在按照自己的節(jié)奏進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備。當(dāng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)壓力和價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)基礎(chǔ)夯實(shí)的海外市場(chǎng)，對(duì)京東而言不再是可選項(xiàng)，而是關(guān)乎未來的必答題。

而京東此前在歐洲進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與戰(zhàn)略收購(gòu)，也到了交卷的時(shí)刻。

劉強(qiáng)東在2025年“6·18”前就曾透露：“我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的物流基礎(chǔ)基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業(yè)務(wù)）才能真正開始營(yíng)業(yè)。”如今，經(jīng)過數(shù)年投入，京東在歐洲的基建網(wǎng)絡(luò)、收購(gòu)項(xiàng)目已經(jīng)就緒。

京東的海外戰(zhàn)略也在從試錯(cuò)，走到聚焦。

京東在歐洲并非一帆風(fēng)順，經(jīng)歷了多次模式迭代。從最初的跨境B2C，到2022年推出線上線下融合的ochama，再到2025年將ochama并入Joybuy，并收縮戰(zhàn)線，聚焦六國(guó)。這一系列調(diào)整，最終驗(yàn)證了“本地電商”而非“跨境電商”的正確性。

京東的國(guó)際化打法非常明確，不做跨境電商，只做本地電商。致力于在海外打造包含本地基建、本地團(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)和本地配送在內(nèi)的本地化電商生態(tài)。如今，Joybuy正是這一清晰戰(zhàn)略的最終落地形態(tài)。

京東如何把“中國(guó)速度”搬到歐洲？

“重資產(chǎn)模式”能否在海外跑通？

目前，Joybuy的“211”（當(dāng)日上午11：00前付款的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；當(dāng)日23：00前付款的現(xiàn)貨訂單，次日15：00前送達(dá)。）服務(wù)已覆蓋英國(guó)倫敦、伯明翰，法國(guó)巴黎，德國(guó)科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等 30 余個(gè)主要城市，超 4000 萬(wàn)人可以享受“上午下單，下午收貨”的極速購(gòu)物體驗(yàn)。

Joybuy是如何做到的？

首先是依托深度本土化的核心路徑。區(qū)別于輕資產(chǎn)出海的模式，京東堅(jiān)持“本地建團(tuán)隊(duì)、本地建物流、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨”的全鏈路本土化。過去幾年，京東在英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)均運(yùn)營(yíng)了本地辦公室，組建了本地的采銷、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這種重資產(chǎn)布局雖然前期投入巨大，卻為后續(xù)的極速履約奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，遵循合規(guī)為先的品牌化運(yùn)營(yíng)。遵守歐洲本地市場(chǎng)規(guī)則，自營(yíng)模式把控正品行貨，適配歐洲消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。

最后，取決于京東核心能力的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制：將國(guó)內(nèi) “211 限時(shí)達(dá)”“全鏈路自建物流”“極致服務(wù)” 等成熟標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合歐洲市場(chǎng)特性進(jìn)行適配落地。

具體而言，京東用它的“慢”，構(gòu)建了幾個(gè)核心壁壘，是全鏈路能力的協(xié)同化落地。

一是供應(yīng)鏈壁壘。Joybuy匯聚了眾多歐洲消費(fèi)者熟悉且信賴的品牌。通過自營(yíng)模式，Joybuy與蘋果、飛利浦等歐洲本土熟悉的國(guó)際大牌深度合作，通過"Shop in Shop"店中店模式打造品牌專區(qū)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌故事、掌握新品動(dòng)態(tài)。

同時(shí)，Joybuy正成為中國(guó)品牌出海歐洲的重要通道。在英國(guó)，Joybuy已與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為茅臺(tái)英國(guó)出口全系列產(chǎn)品線上零售商。大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等眾多科技品牌深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛；宇樹科技的人形機(jī)器人和機(jī)器狗已在Joybuy銷售超百臺(tái)；海底撈、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等品牌則為當(dāng)?shù)厝A人及歐洲消費(fèi)者提供豐富的中國(guó)傳統(tǒng)食材選擇。

這不是簡(jiǎn)單的賣貨，而是從合規(guī)認(rèn)證、倉(cāng)儲(chǔ)履約到本地營(yíng)銷的全鏈路支持。

通過供應(yīng)鏈，Joybuy實(shí)現(xiàn)了全球品牌資源整合+中國(guó)品牌出海賦能的雙輪驅(qū)動(dòng)。

二是物流壁壘。依托京東超級(jí)供應(yīng)鏈能力，Joybuy在歐洲構(gòu)建了覆蓋物流倉(cāng)揀運(yùn)配的全鏈路自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)。

目前，京東物流已為Joybuy在歐洲運(yùn)營(yíng)了超60個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)和快遞站點(diǎn)。通過多處倉(cāng)網(wǎng)布局，將商品部署在距離消費(fèi)者最近的地方，極大縮短了配送距離。

智能化物流設(shè)備方面，在英國(guó)米爾頓凱恩斯，京東物流啟用了首個(gè)海外“智狼倉(cāng)”，部署了近200臺(tái)物流自動(dòng)化設(shè)備。通過“貨到人”模式，實(shí)現(xiàn)了揀貨及出庫(kù)效率約4倍的提升，將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為履約確定性。

自有快遞業(yè)務(wù)JoyExpress已打造規(guī)模化的運(yùn)輸車隊(duì)，快遞員身著統(tǒng)一工服，覆蓋英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等國(guó)的30余個(gè)主要城市，為消費(fèi)者提供專業(yè)、快速的上門送貨服務(wù)。

極致的服務(wù)壁壘，通過本土化適配，打造了差異化體驗(yàn)。

包括24×7全天候人工客服；大家電送裝一體 + 舊機(jī)回收的一站式服務(wù)，開業(yè)期間免費(fèi)，一次上門即可完成配送、安裝、拆卸、回收全流程，無(wú)需二次預(yù)約，解決了歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)；JoyPlus會(huì)員會(huì)員可享受無(wú)限免郵、專享會(huì)員價(jià)、購(gòu)物返積分等優(yōu)惠，且跨站點(diǎn)通用。

Joybuy也引入多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，讓購(gòu)物體驗(yàn)更加智能、有趣。京東自研的“3D立影”技術(shù)已上線Joybuy APP，通過深度融合XR、AIGC等技術(shù)，消費(fèi)者無(wú)需佩戴眼鏡或其他設(shè)備，就能即刻體驗(yàn)裸眼3D效果，實(shí)現(xiàn)逼真的視覺呈現(xiàn)和沉浸的交互體驗(yàn)。物流科技的持續(xù)投入，也推動(dòng)供應(yīng)鏈降本增效與履約確定性提升。

相對(duì)于亞馬遜的重平臺(tái)、輕服務(wù)模式，京東的重服務(wù)、強(qiáng)履約、重資產(chǎn)模式能否在海外跑通？

據(jù)報(bào)道，不少用戶已經(jīng)對(duì)Joybuy進(jìn)行了體驗(yàn)反饋，用戶提到最多的是物流快。

一位德國(guó)消費(fèi)者表示，Joybuy的優(yōu)勢(shì)在于配送速度比亞馬遜快，免運(yùn)費(fèi)門檻低，且退貨簡(jiǎn)單方便。同時(shí)，Joybuy有24小時(shí)的中文人工客服。之前亞馬遜占他網(wǎng)購(gòu)份額的90%，現(xiàn)在Joybuy占80%，亞馬遜變成10%了。

從試運(yùn)營(yíng)情況看，京東的重資產(chǎn)模式已經(jīng)初步證明了其市場(chǎng)價(jià)值。2025年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東表示Joybuy用戶體驗(yàn)反饋良好，尤其在履約側(cè)，物流體驗(yàn)成為核心差異化優(yōu)勢(shì)。

這意味著“重”不是負(fù)擔(dān)，而是壁壘。當(dāng)其他平臺(tái)還在比拼價(jià)格和補(bǔ)貼時(shí)，京東已經(jīng)在用“速度+服務(wù)”構(gòu)建用戶心智。

當(dāng)然從戰(zhàn)略層面看，這是一個(gè)需要堅(jiān)定長(zhǎng)期投入、承受短期虧損、應(yīng)對(duì)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)的過程。歐洲的成敗，取決于京東能否堅(jiān)持“用十年、二十年干成”的戰(zhàn)略決心。好在，京東一貫以來就是長(zhǎng)期注意的踐行者。

電商出海進(jìn)入新時(shí)代：

從“商品出海”“流量出海”到“能力出海”

相比于流量打法、快時(shí)尚打法，京東布局歐洲帶給電商行業(yè)啟示是：中國(guó)電商出海，正式進(jìn)入“能力輸出”的新時(shí)代。從賣商品到賣技術(shù)、賣服務(wù)，從拼價(jià)格的下限到比服務(wù)的上限，從短期變現(xiàn)到長(zhǎng)期主義。

出海不再依賴單一的商品或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的全鏈路能力系統(tǒng)性輸出，出海的邏輯已重構(gòu)。

本土化是核心，深度本土化不是放棄自身優(yōu)勢(shì)，而是將自身成熟標(biāo)準(zhǔn)與本地市場(chǎng)規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣深度結(jié)合。本地建團(tuán)隊(duì)、本地建物流、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，每一條都是扎下去的根。

重資產(chǎn)布局核心基礎(chǔ)設(shè)施（物流、倉(cāng)網(wǎng)），是海外零售業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而非短期的流量博弈。Joybuy在歐洲已構(gòu)建起覆蓋60個(gè)倉(cāng)庫(kù)和快遞站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，這不是三五個(gè)月的事，而是數(shù)年沉淀的結(jié)果。長(zhǎng)期主義是關(guān)鍵。

中國(guó)制造的出海，不再是單打獨(dú)斗搶市場(chǎng)，而是生態(tài)化布局。以輻射全球的供應(yīng)鏈能力，帶動(dòng)中國(guó)品牌、中國(guó)物流科技、中國(guó)零售模式的集體出海。從茅臺(tái)到宇樹科技，從海底撈到3D立影，Joybuy已經(jīng)是一個(gè)具有生態(tài)雛形的出海平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)：

京東的“歐洲實(shí)驗(yàn)”能否成為全球范本？

Joybuy的歐洲落地，是中國(guó)零售和物流產(chǎn)業(yè)逐漸成熟并具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。它不僅僅是一個(gè)電商平臺(tái)的上線，更是中國(guó)成熟零售與物流能力走向全球市場(chǎng)的體現(xiàn)。

如果Joybuy能在歐洲成功跑通，它將是中國(guó)零售能力全球化的樣板間，證明了中國(guó)企業(yè)可以通過輸出高效率的供應(yīng)鏈和極致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)際市場(chǎng)上建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

京東模式在歐洲確實(shí)撕開了一道口子。歐洲乃至美洲電商，長(zhǎng)期被慢困擾，京東帶來的“確定性履約”正在重塑歐洲及全球消費(fèi)者的期待。當(dāng)然也需要能夠提煉出一套可遷移的方法論，這套方法論需要能夠適配不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，而不是僅適用于歐洲。

未來的全球電商，將不再是誰(shuí)便宜誰(shuí)贏，而是誰(shuí)可靠誰(shuí)贏。京東的這場(chǎng)“歐洲實(shí)驗(yàn)”，或許正在改寫全球電商競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。