賈國龍，不服輸

在餐飲這個最講煙火氣、也最殘酷的江湖里，從來不缺一夜爆紅的網(wǎng)紅品牌，不缺資本催熟的連鎖神話，更不缺曇花一現(xiàn)的投機者。但能在巔峰時狂言，在低谷時不跪，在60歲的年紀，被現(xiàn)實逼到墻角，還能擼起袖子重新開一家小館子的，大概只有賈國龍。

誰都以為，這位把西貝從內(nèi)蒙小城的小餐館，做成年營收超百億的中式連鎖巨頭的老板，該歇了。

畢竟，這些年賈國龍身上的光環(huán)碎了一地：喊了十幾年的IPO，從港股到A股，折騰了一圈又一圈，最終還是卡在上市門外，上市夢成了業(yè)內(nèi)調(diào)侃的“狼來了”；當年放言要開10萬家門店，打造中式快餐的麥當勞，如今看來更像酒過三巡的豪言壯語，現(xiàn)實中西貝的門店擴張步步維艱，低效門店關(guān)了又開，規(guī)模增長早已見頂；曾經(jīng)靠著西北菜的差異化定位火遍全國，卻因為高價莜面、人均百元的消費門檻，被網(wǎng)友罵上熱搜，“吃不起的西貝”成了貼在品牌上撕不掉的標簽；再加上疫情三年的沖擊，房租、人力、供應(yīng)鏈成本一路飆升，連鎖餐飲的盈利難題，像一座大山，壓得西貝喘不過氣，就連賈國龍自己，都在公開場合坦言，西貝遇到了前所未有的困境。

按普通人的邏輯，60歲，功成名就，身家上億，就算守著西貝現(xiàn)有的家底，哪怕慢慢收縮，也能安安穩(wěn)穩(wěn)度過余生。不用再面對媒體的追問，不用再盯著門店的營收數(shù)據(jù)，不用再為了一個新品的口味反復(fù)調(diào)試，更不用再承受業(yè)內(nèi)的冷嘲熱諷。退居幕后，做個甩手掌柜，講講創(chuàng)業(yè)故事，參加參加行業(yè)峰會，體面又輕松。

但賈國龍偏不。

2026年，他又悄無聲息地推出了新品牌——天邊砂鍋燜面，沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，沒有資本圈的盛大站臺，甚至連西貝官方都沒有大張旗鼓地官宣，只是低調(diào)地在北京798開出首家門店，門頭樸素，裝修簡單，主打砂鍋燜面、小份家常菜，人均直接砍到五六十元，徹底放下了西貝曾經(jīng)的高端身段，一頭扎進了最內(nèi)卷的大眾快餐賽道。

消息傳開，餐飲圈一片嘩然。有人說他是“換殼求生”，有人說他是“不服老的瞎折騰”，更有人直言，西貝的病根沒解決，再做十個新品牌也沒用。可賈國龍不管這些，他就像一頭倔驢，認準了路，就算前面是坑，也得跳進去走一遭。這股子勁，總結(jié)起來就三個字：不服輸。

這不是賈國龍第一次不服輸，從他踏入餐飲行業(yè)的那天起，這股子執(zhí)拗，就刻在了他的骨子里。

1988年，21歲的賈國龍在內(nèi)蒙臨河開了一家小酒館，面積不過幾十平米，賣的是最普通的西北家常菜，那時候的他，沒想過什么連鎖帝國，只是想做點小生意，混口飯吃。可骨子里的不服輸，讓他不甘心一輩子守著一家小館子。別人做餐飲，守著一畝三分地，他偏要走出去；別人做西北菜，只做本地生意，他偏要把內(nèi)蒙味道帶到大城市。

從臨河到包頭，再到北京，賈國龍一路折騰，西貝的名字，也從最初的“西貝莜面村”，慢慢走向全國。那時候的餐飲市場，遠沒有現(xiàn)在內(nèi)卷，中式連鎖餐飲還處于萌芽階段，賈國龍靠著標準化的出品、穩(wěn)定的口味，以及精準的差異化定位，抓住了消費升級的風(fēng)口，西貝一路高歌猛進，門店開遍全國各大城市，成為中式正餐里的頭部品牌，賈國龍也成了餐飲界響當當?shù)拇罄小?/p>

風(fēng)光的時候，賈國龍是出了名的敢想敢說。他敢在行業(yè)大會上喊出“西貝要做中式快餐第一品牌，未來要開10萬家店”，敢給員工開出百萬年薪，敢砸重金做產(chǎn)品研發(fā)，敢把西貝的門店開進最繁華的商圈，把一碗莜面賣出高端感。那時候的他，意氣風(fēng)發(fā)，覺得沒有什么是西貝做不到的，不服輸?shù)膭蓬^，變成了擴張的野心，也埋下了后來的隱患。

人一旦飄了，就容易踩坑，賈國龍也不例外。

西貝的第一個坑，是盲目擴張，重資產(chǎn)壓身。為了完成10萬家店的目標，西貝開啟瘋狂開店模式，不管商圈是否合適，不管客流是否穩(wěn)定，先開了再說。可餐飲行業(yè)從來不是開店越多越賺錢，尤其是高端正餐，房租、人工、裝修成本極高，一旦客流跟不上，門店就是虧損的無底洞。短短幾年時間，西貝門店數(shù)量暴漲，可單店營收卻持續(xù)下滑，大量低效門店成了累贅，賺的錢還不夠填虧損的窟窿，重資產(chǎn)模式，讓西貝的現(xiàn)金流越來越緊張。

第二個坑，是定價脫離大眾，口碑翻車。消費升級的風(fēng)口過后，大眾消費開始回歸理性，消費者越來越看重性價比，可西貝卻依舊堅持高端定位，人均消費常年維持在百元以上，一碗莜面幾十元，一份羊肉上百元，普通工薪族偶爾吃一次都覺得心疼。網(wǎng)友吐槽“西貝的價格配不上味道”，“吃不起的西貝”話題屢次登上熱搜，曾經(jīng)的國民品牌，慢慢變成了小眾消費選擇，客流流失嚴重，品牌口碑一路下滑。

第三個坑，是多品牌試水，屢屢失敗。眼看著西貝正餐增長見頂，賈國龍開始嘗試多元化布局，想通過副品牌尋找新的增長曲線。這些年，西貝先后推出超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、西貝海鮮等多個副品牌，涵蓋快餐、飲品、海鮮多個賽道，每一次都喊出宏大目標，可結(jié)果卻不盡如人意。超級肉夾饃門店開了又關(guān)，酸奶屋熱度曇花一現(xiàn)，弓長張更是悄無聲息地夭折，多品牌戰(zhàn)略，不僅沒給西貝帶來新增長，反而浪費了大量資金和精力，讓本就承壓的西貝，更加步履維艱。

第四個坑，是上市夢碎，資本遇冷。對于連鎖餐飲來說，上市是規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵一步，賈國龍對西貝上市執(zhí)念極深。從2017年開始，西貝就啟動上市計劃，先后沖刺港股、A股，多次更新招股書，可每次都因為盈利不穩(wěn)定、門店擴張過快、內(nèi)控問題等原因，最終止步不前。十幾年的上市路，走得磕磕絆絆，上市夢一次次落空，不僅讓西貝失去了資本助力，也讓業(yè)內(nèi)對西貝的未來充滿質(zhì)疑。

疫情三年，成了壓垮西貝高光時刻的最后一根稻草。

線下門店停擺，客流斷崖式下跌，房租、人工成本照付，西貝的現(xiàn)金流遭遇前所未有的考驗，賈國龍甚至公開說“西貝賬上的現(xiàn)金撐不過3個月”。雖然后來靠著外賣、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)勉強渡過難關(guān)，但經(jīng)此一役，西貝的問題徹底暴露：重資產(chǎn)模式抗風(fēng)險能力極差，高端定位脫離大眾消費，增長瓶頸難以突破。

疫情過后，餐飲行業(yè)復(fù)蘇緩慢，內(nèi)卷愈發(fā)嚴重，大眾快餐賽道殺成紅海，高端正餐持續(xù)遇冷，西貝的日子越發(fā)難過。關(guān)店、收縮、降本，成了西貝的常態(tài)，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，陷入了進退兩難的死局：繼續(xù)做高端正餐，客流不足，盈利困難；轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，品牌包袱太重，轉(zhuǎn)型成本太高；上市遙遙無期，擴張無路可走，內(nèi)部管理、員工安置等問題，也接踵而至。

所有人都覺得，賈國龍這次該認輸了，該認命了。

可他偏偏不信命，不服輸。

在西貝最艱難的時候，賈國龍沒有選擇躺平，沒有選擇變賣資產(chǎn)跑路，而是做出了一個讓所有人意外的決定：拋開西貝的品牌包袱，做一個全新的大眾快餐品牌，從頭再來。

于是，天邊砂鍋燜面應(yīng)運而生。

這個新品牌，沒有西貝的光環(huán)，沒有高端的定位，沒有昂貴的菜品，一切都回歸餐飲的本質(zhì)：好吃、便宜、接地氣。

從門店選址來看，沒有選寸土寸金的核心商圈，而是選了北京798這樣的文創(chuàng)園區(qū)，租金成本更低；從菜品定位來看，聚焦砂鍋燜面這一大眾單品，搭配幾款家常小菜，SKU極少，簡化后廚流程，降低運營成本；從定價來看，人均五六十元，比西貝便宜近一半，覆蓋普通上班族、學(xué)生等大眾消費群體；從門店運營來看，采用輕量化模式，裝修簡單樸實，沒有多余的奢華裝飾，人工成本也大幅壓縮。

更值得玩味的是，天邊砂鍋燜面，不僅是賈國龍的二次創(chuàng)業(yè)，更是西貝的“緩沖帶”和“救生圈”。據(jù)業(yè)內(nèi)消息透露，天邊砂鍋燜面的核心團隊，大多來自西貝的老員工，很多都是跟著賈國龍打拼十幾年的老部下，西貝收縮關(guān)閉的部分門店資源，也被盤活用到新品牌上。賈國龍做這個新品牌，一方面是尋找新的商業(yè)突破口，另一方面，也是為了安置西貝的老員工，承擔(dān)起一個企業(yè)家最基本的責(zé)任，不讓跟著自己打拼的兄弟失業(yè)。

拋開商業(yè)戰(zhàn)略的包裝，天邊砂鍋燜面的誕生，本質(zhì)上是賈國龍的一次低頭，更是一次倔強的反抗。

他低頭，是認清了當下的消費趨勢，放下了曾經(jīng)的高端身段，明白餐飲的根永遠在大眾，在性價比，在一碗熱氣騰騰、讓人吃得起的飯；他反抗，是不服自己一手打造的西貝帝國就此衰落，不服自己一輩子的餐飲事業(yè)栽在瓶頸里，不服60歲的年紀就被市場淘汰，更不服輸于眼前的困境。

餐飲圈里，對賈國龍這次再創(chuàng)業(yè)的質(zhì)疑聲，從來沒停過。

業(yè)內(nèi)很多資深人士直言，賈國龍這是換湯不換藥，治標不治本。西貝的核心問題，從來不是品牌名字不好聽，也不是菜品不夠多，而是重資產(chǎn)的運營模式、居高不下的成本、僵化的管理體系，以及脫離大眾的品牌定位。這些核心問題不解決，就算做一個砂鍋燜面，也很難跳出餐飲內(nèi)卷的怪圈。

大眾快餐賽道早已是血海一片，蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯、各類面館遍地開花，性價比卷到極致，天邊砂鍋燜面沒有獨特的口味壁壘，沒有差異化的品牌優(yōu)勢，憑什么在紅海里殺出一條血路？不過是換個馬甲，再走一遍西貝曾經(jīng)的老路，最終大概率還是難逃虧損、關(guān)店的結(jié)局。

還有人說，賈國龍就是不服老，閑不住，非要折騰。60歲的人，本該享受生活，卻還要扎進一線，跟年輕人搶飯碗，最后折騰一圈，不僅沒救活新品牌，反而把西貝僅有的家底也搭進去，得不償失。

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“賈國龍的不服輸，就是不停開新店，不停試錯，反正有錢折騰”。

這些話，難聽，卻也現(xiàn)實。

賈國龍不可能聽不到這些質(zhì)疑，不可能不知道新品牌面臨的困境，可他還是義無反顧地做了。因為他骨子里的那股不服輸，不允許他認輸，不允許他向困境低頭。

回顧賈國龍三十多年的餐飲生涯，從來都是一路踩坑，一路不服輸，一路死磕。

早年創(chuàng)業(yè)，他賠過錢，開過的店倒閉過，可他沒認輸，從頭再來，硬是把小酒館做成了全國連鎖；擴張路上，他遇到過競爭，遇到過經(jīng)營危機，可他沒認輸，調(diào)整模式，優(yōu)化產(chǎn)品，硬是把西貝做成了中式正餐頭部；如今陷入困局，上市夢碎，品牌遇冷，他還是沒認輸，放下身段，再開新店，硬是要在死局里蹚出一條新路。

他不是不知道失敗的代價，不是不知道折騰的辛苦，可他更知道，認輸，就意味著一輩子的餐飲事業(yè)，以失敗收場；認輸，就意味著跟著自己的老部下，沒了歸宿；認輸，就意味著自己這輩子，終究還是輸給了現(xiàn)實。

對于賈國龍來說，不服輸，不是一種選擇，而是一種本能。

他是典型的內(nèi)蒙漢子，性格耿直，骨子里有股狠勁，認準的事，十頭牛都拉不回來。風(fēng)光時，他敢吹最大的牛，敢做最瘋狂的夢；低谷時，他敢挨最疼的打，敢放最低的身段，敢做最苦最累的事。

60歲的年紀，很多創(chuàng)業(yè)者都在想著如何體面退場，如何保全身家，可賈國龍卻選擇再次躬身入局，鉆進后廚，盯著砂鍋的火候，調(diào)試燜面的口味，跑門店看客流，跟員工一起打拼。他不再是那個站在行業(yè)峰會上高談闊論的大佬，而是一個普通的餐飲老板，一個為了一碗面、一家店操心的普通人。

這份煙火氣里的倔強，比他巔峰時的豪言壯語，更讓人動容。

我們常說，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，二次創(chuàng)業(yè)難上加難。

尤其是對于賈國龍這樣，已經(jīng)功成名就、年過花甲的創(chuàng)業(yè)者來說，二次創(chuàng)業(yè)，沒有試錯的資本，沒有年輕的精力，更沒有重來的時間，一旦失敗，不僅是金錢的損失，更是一輩子名聲的崩塌。可他還是賭上一切，選擇再拼一次，這份勇氣，在浮躁的餐飲圈里，實屬難得。

餐飲行業(yè)從來都是笑贏不笑輸，笑強不笑弱。市場只看結(jié)果，不看情懷；只看能不能賺錢，不看你曾經(jīng)有多風(fēng)光。網(wǎng)紅品牌火得快，死得也快，資本催熟的神話，終究抵不過市場的考驗。能在這個行業(yè)活下來、活得久的，從來不是最會營銷的，也不是最會講故事的，而是像賈國龍這樣，能扛事、不服輸、死磕到底的人。

天邊砂鍋燜面能走多遠？沒人能給出答案。

它可能會像賈國龍之前做的那些副品牌一樣，曇花一現(xiàn)，最終悄無聲息；也可能會抓住大眾消費的風(fēng)口，一炮而紅，成為西貝新的增長曲線；更可能會在激烈的內(nèi)卷中，艱難求生，不溫不火。

但無論結(jié)果如何，賈國龍的這份不服輸，都值得被記住。

在這個人人追求速成、人人害怕失敗的時代，太多創(chuàng)業(yè)者稍微遇到一點挫折，就選擇放棄，就選擇躺平，稍微遇到一點質(zhì)疑，就退縮不前。而賈國龍，用30多年的餐飲生涯，用一次又一次的跌倒再爬起，告訴我們：創(chuàng)業(yè)從來沒有一帆風(fēng)順，人生也沒有永遠的巔峰，真正的強者，不是從未失敗，而是失敗無數(shù)次，依然愿意重新出發(fā)；真正的不服輸，不是永不低頭，而是低頭之后，依然能扛起責(zé)任，依然能直面困境，依然能跟死局死磕。

西貝的故事還沒結(jié)束，賈國龍的創(chuàng)業(yè)路也還在繼續(xù)。

那一碗熱氣騰騰的砂鍋燜面，端上來的是普通的面食，端出來的，是一個60歲餐飲老炮的不服輸，是中國民營企業(yè)家最珍貴的韌勁——不向命運低頭，不向困境認輸，越挫越勇，永不言棄。

或許，對于賈國龍來說，輸贏早已沒那么重要。重要的是，他還在戰(zhàn)場上，還在做自己熱愛的餐飲事業(yè)，還在為了心中的那股勁，不停奔跑。

不服輸?shù)娜耍肋h不會被時代淘汰；不服輸?shù)膭?chuàng)業(yè)者，永遠都有下一局。

餐飲江湖風(fēng)起云涌，賈國龍的故事，還在繼續(xù)。而那股刻在他骨子里的不服輸，終將成為他最鮮明的標簽，也成為這個殘酷行業(yè)里，最動人的底色。