胡庭州的憂思，水井坊年輕化有動作無爆款丨正經深度

文丨康康 編輯丨杜海 百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4800字）

【正經社“征戰低度酒”觀察之8】

盡管背靠擁有全球運營威士忌、金酒等年輕化烈酒成熟經驗的洋酒巨頭帝亞吉歐（Diageo），但水井坊年輕化業務的經營數據和市場反饋仍然遠未達到預期。

根據1月19日晚間發布的2025年度業績預告，水井坊預計2025年度實現營業收入約30.38億元，同比下降42%；歸母凈利潤約3.92億元，同比下降71%；扣非凈利潤約3.81億元，同比下降71%。

雖然公司給出的解釋沒有提及年輕化業務，只是宣稱主要受白酒行業深度調整、宏觀經濟影響、渠道庫存高位以及主動優化調整（比如控制發貨節奏、維護渠道健康）等因素疊加所致，但是有業內分析師認為，年輕化業務增長不及預期，還未能承擔起對沖傳統主營業務下滑的職能，是水井坊經營業績大幅下滑的重要原因之一。

水井坊的年輕化業務起步不算晚，而且與國內眾多傳統白酒企業相比擁有發展年輕化業務的先天優勢，但是為什么經營業績仍然遠不及預期呢？

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“最洋氣”的白酒

2月3日，水井坊發布了首款超低度白酒——“水井坊·珍心珍意清漾29度”。首發儀式地點選擇了水井坊博物館，強調傳承的用意不言而喻。

按照水井坊的文宣口徑，“水井坊·珍心珍意清漾29度”定位為響應低度化潮流、Z世代真摯社交的標志性新品，延續了井臺、臻釀八號的經典路線。

2000年推出的井臺和2013年底推出的臻釀八號，是水井坊的標志性單品和業績底牌，合計貢獻了水井坊公司80%至90%以上的營業收入。所謂井臺和臻釀八號的經典路線，傳播最廣的說法是純天然降度工藝、古窖“一號菌群”、非遺釀藝傳承、濃香型名酒風味以及消費者對水井坊的品牌認知。

正經社分析師注意到，水井坊無疑是中國白酒企業中最“洋氣”的。

僅就生產工藝而論，雖然和所有傳統白酒企業一樣，水井坊是通過勾調來實現低度化的，但是，水井坊的不同之處在于，加入了一些跨國烈酒巨頭的工業邏輯和微觀科研手段。

比如傳統名酒更多的是依靠勾調師的感官經驗來進行“感官補償”，通過加入大量老酒，靠經驗尋找降度后的平衡點。但是，水井坊加入了更嚴苛的數據化建模。由于大股東帝亞吉歐擁有威士忌、伏特加等全球烈酒的生產經驗，水井坊勾調低度酒時，會把酒體拆解為成百上千個分子指標，通過精密儀器分析結合感官勾調，確保每一批次低度酒的“利口性”和“穩定性”達到工業化的高度統一。

再比如如何保證降度不會導致香氣流失問題。減醇后香氣流失和酒體失衡，是低度化過程中最難解決的問題。水井坊的解決思路明顯借鑒了洋酒的生產工藝，那就是通過分子生物學解析古窖中的“一號菌群”，精準篩選出能產生高香、高醇甜物質的菌株，通過強化代謝來對沖物理降度帶來的“水感”。

另外，水井坊勾調的目標導向與絕大多數傳統白酒企業明顯不同。大多數傳統酒企做低度酒，目標是“還原高度酒的體驗”，即讓38度喝起來像52度，而水井坊降度的目標則是“創造新的飲用體驗”：弱化白酒的侵略性，增加醇甜感和凈爽度；更注重年輕人和國際市場的“易飲性”，更接近洋酒的勾調導向。

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布局電商

“水井坊·珍心珍意清漾29度”的首發渠道選擇了新零售與電商平臺京東，體現了水井坊年輕化業務的渠道布局邏輯。

正經社分析師注意到，水井坊引入了帝亞吉歐成熟的烈酒分級管理理論，對旗下雙品牌矩陣——以典藏、井臺為核心的核心高端矩陣和以天號陳為核心的增長引擎矩陣，采取了差異化經營策略：核心產品典藏和井臺堅持52度、38度的傳統濃香敘事，而矩陣中的新勢力則嘗試29度至36度的低度化路徑，降低年輕消費者的“入門門檻”，減輕酒精的刺激感，追求更清爽的口感體驗。

采取差異化策略的最大好處是，可以解決高端白酒品牌普遍面臨的一個痛點：如何保持品牌稀缺性（溢價能力）的同時，通過切入新增長賽道（年輕群體與新消費場景）來擴大市場容量。

與產品差異化相對應，渠道亦借鑒了帝亞吉歐的運營思路：經銷商和專賣店等傳統渠道負責核心高端產品的去庫存與團購；電商、精品商超、非傳統的餐飲渠道（比如小酒館、西餐廳）等新消費渠道則負責年輕化產品。

電商，無疑是水井坊年輕化產品布局最廣的新消費渠道。

2025年3月24日，水井坊新任總經理胡庭州出席“2025年戰略發布大會”時，談到了水井坊的多元電商矩陣。他從三個維度對電商的職能進行了定位：傳統電商的主要職能是“筑基”，主要承擔資產沉淀和規模化銷量：興趣電商的主要職能是“破圈”，利用短視頻和內容運營，打破白酒對傳統銷售路徑的依賴；即時零售（O2O）被定義為“戰略前沿”，是品牌抓住年輕消費者“即時愉悅”紅利的關鍵。

（一）興趣電商

抖音、快手等短視頻平臺已經成為內容驅動的“破圈”主陣地。水井坊建立了一個龐大的“文化+場景”的直播矩陣，采用“頭部主播拉動聲量+品牌自播常態化運營”的模式，通過家庭聚會、節日宴請等沉浸式場景展現產品的適配性和傳播“明白喝酒”等知識。

（二）即時零售（O2O）

即時零售是水井坊近年來投入最重的新賽道，目的是滿足年輕消費者“即想即飲”的碎片化消費習慣。水井坊不僅與美團閃購、京東秒送（原京東小時購）等頭部平臺共建“30分鐘達”配送體系，還聯合歪馬送酒等專業垂直平臺，以期打通區域即時配送鏈路，覆蓋全時段、全場景（比如露營、深夜聚會）。

（三）傳統電商

依托天貓、京東和水井坊官方小程序等平臺的消費大數據，精準畫像（包括地域偏好、購買周期），進行會員深度運營，節假日期間針對老客戶（特別是對水井坊美學有認同感的女性和白領群體）進行定向推廣。2025年年貨節與中秋品牌日期間，京東等平臺的銷售額分別增長超500%和300%。

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期待爆款

從水井坊對“珍心珍意清漾29度”的定位中，可以看出水井坊對它的期待不低。

水井坊官方文宣對“珍心珍意請漾29度”給出的定位是“為響應低度化潮流、Z世代真摯社交的標志性新品”，從一個側面表明，水井坊承認過去近十年的年輕化探索中，確實存在“有動作，無爆款”的事實。

水井坊的年輕化業務可以追溯到范祥福擔任總經理時期的2017年。那一年，水井坊推出了兩個“破圈”的動作，以期改變年輕人對白酒的刻板印象。先是2017年9月選擇北京太廟舉辦名為“天工御宴”的品牌戰略發布會，率先嘗試“沉浸式體驗營銷”，試圖用美學而非單純的酒精來打動新一代消費者。

當年年底，又正式簽約成為央視《國家寶藏》欄目獨家冠名商，嘗試通過“硬核文化IP”觸達年輕人群，隨后還推出了針對該IP的聯名產品，嘗試從包裝和敘事上向年輕審美靠攏。

但是，此后的很長一段時間，水井坊的年輕化業務更多還停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”層面，比如2016年底至2017年初推出適合年輕人碎片化消費的“小水井”，通過體育和文化進行跨界合作。

當中國白酒行業第四波年輕化浪潮興起的時候，剛剛從代理總經理升任總經理的朱鎮豪認識到，單靠文化故事無法真正觸達年輕消費群體，還必須進行產品創新，降低“入口門檻”。

朱鎮豪就任總經理后，首先對公司的核心戰略框架進行了調整，年輕消費群體首次被作為了了公司未來增長的引擎。

正經社分析師注意到，2022年度報告和2022年股東大會會議資料中，水井坊均明確提出，“年輕消費群體崛起，80后、90后逐步成為白酒消費主力，傳統白酒品牌面臨如何進行品牌年輕化的挑戰”，而且認為年輕化是未來行業發展的趨勢之一。而公司發展戰略則強調，要通過文化美學、體育賽事、IP聯名產品等圈層營銷，推動品牌年輕化。

接著，積極推動適合年輕消費群體口感的低度產品的研發。

水井坊2020年前后就推出過38度的低度產品（比如臻釀八號38度版和典藏大師38度版），但是當時主要是針對特定區域（比如江蘇偏好低度）和渠道需求而研發的。

2025年下半年，水井坊開始對外公開談論針對年輕消費群體推出超低度酒的話題。比如2025年6月18日召開的水井坊2024年度股東大會上，針對白酒年輕化趨勢，水井坊首席市場與數字商務官周苑忻就公開表態，“公司觀察到一些25歲至30歲的年輕群體消費者在新零售OTO平臺上的消費提升，所以我們很看好這條賽道。在這些人群、渠道方面，水井坊會有持續的投入。同時，水井坊可能會在一些產品上進行創新，包括在一些特定區域，將推出更多38度以下產品的嘗試。”

8個月之后，水井坊便正式發布了公司的首款超低度白酒——“珍心珍意清漾29度”。

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四大挑戰

由此可以看出，水井坊的年輕化業務發展不及預期，最主要的原因還是“有動作，無爆款”，但背后更深層次的原因則是最高管層的頻繁變動導致戰略缺乏連續性——過去15年里，水井坊竟然更換了8任總經理。

戰略缺乏連續性又直接導致了公司對年輕化業務的認知和重視不夠：2017年至2021年，中國白酒行業年輕化已經從“營銷噱頭”升級為產品力競爭，但水井坊的年輕化業務還停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”，而且直到2022年中國白酒行業的年輕化已經從“做產品”升級為“建生態”的階段，水井坊才從戰略層面對年輕消費群體的需求做出回應。

正經社分析師認為，水井坊的年輕化業務從文化敘事到產品落地，正值中國白酒行業的一個周期節點：行業整體業績承壓。雖然擁有外資控股股東經營年輕化業務的成熟經驗背書，而且隨著29度超低度產品的推出，產品結構適配性問題有望得到解決，但是要面臨的挑戰依然嚴峻：

一是品牌認知斷層與高端化包袱。

品牌認知斷層和高端化包袱幾乎是所有高端傳統白酒企業發展年輕化業務時共同面臨的難題：一方面高端化強化了品牌文化勢能和高端圈層背書，但另一方面高價定位、資源傾斜及場景依賴與年輕消費群體的理性、微醺、情感以及性價比偏好又存在明顯錯位。

雖然水井坊借鑒母公司帝亞吉歐的經驗，對雙品牌矩陣實行差異化運營，從理論上有利于化解品牌認知斷層和卸下高端化包袱，但戰略落地恰逢行業進入深度調整期，實際落地效果遠不及預期，年輕化業務對傳統業務業績下滑的對沖效果還沒有顯現出來。

第二個挑戰隨之而來：業績嚴重承壓的條件下，戰略能否保持定力？

2月25日公布的帝亞吉歐2026財年半年度報告（截至2025年12月31日）顯示，帝亞吉歐2026財年上半年實現凈銷售額104.60億美元，同比下降4.0%，有機凈銷售額下降2.8%；實現經營利潤31.16億美元，同比下降1.2%，有機經營利潤下降2.8%。而導致公司全球經營業績下滑的主要原因是北美烈酒市場疲軟和中國白酒業務持續下滑。

水井坊歷史上，高管頻繁更迭的一個重要因素就是經營業績不及預期。雖然新任總經理胡庭州一再強調“五年長期戰略”，聲稱“慢下來才能走更遠”，但是，如果業績持續承壓，他還有勇氣繼續投入巨大資源發展品牌投入期長而短期轉化率低的年輕化業務嗎？

外資控股股東會給他時間嗎？

2025年年中以來，關于大股東帝亞吉歐可能減持甚至轉讓股權的傳聞不斷，如果控股權發生變動，年輕化戰略會不會被推倒重來？

第三個挑戰是渠道轉型的挑戰。

配合年輕化戰略，水井坊對年輕化業務的渠道進行了重構，主要陣地放到了電商平臺上。從已經發布的2025年前三季度財報提供的數據來看，的確取得了明顯的效果：2025年前三季度新渠道的銷售收入同比增長了71%，營收占比已提升至近25%。

但是，白酒行業電商化面臨的一些共同問題，水井坊不僅難以避免，反而可能更加突出。

比如價格體系的平穩問題。電商平臺經常會利用各種節假日推出各種補貼活動甚至擊穿商品底價來博取流量，結果必然帶來產品價格的劇烈波動。

2025年中期，部分電商渠道上水井坊的核心產品就出現了明顯價格波動，以至于水井坊不得不通過停貨等極端手段予以應對。

再比如流量成本與轉化效率問題。抖音、小紅書等年輕人聚集的平臺，流量投放成本逐年上升。然而，線上用戶（特別是年輕消費群體）的品牌忠誠度往往比較低，很容易受促銷驅動。對于2025年凈利潤暴跌71%的水井坊來說，持續的高額營銷投入給財務報表帶來的巨大壓力是不可能不考慮的重要因素。

而最直接的挑戰可能來自即時零售的供應鏈挑戰。

2026年3月畢馬威中國（KPMG China）發布的最新行業研究報告《2025年下半年中國消費品及零售行業分析報告》稱，“30分鐘送達”已成為白酒線上消費的新常態。由此，品牌方必須實現庫存的高度透明化和前置倉的精準布局。

但是，水井坊目前正在進行“主動調控庫存”，與電商要求的快速周轉、高現貨率存在天然矛盾。如何去庫存的同時，保證線上即時需求的響應速度，對公司的數字化供應鏈提出了極高要求。

胡庭州就任水井坊總經理之初，就誓言要從白酒釀造者蛻變為生活方式的創意者。他給自己規劃的路，顯然不會平坦。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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