開店2500家，東北大爺爆打“中產(chǎn)漂亮飯”，剛火就陷爭議

3月12日上午11點(diǎn)出頭，距離平日的用餐高峰期還有近一小時，杭州一家劉文祥麻辣燙門店已經(jīng)提前進(jìn)入了“備戰(zhàn)狀態(tài)”。

幾十平米的空間里，麻醬的濃稠香氣與辣椒的氣息交織，漏勺在后廚沸騰的湯鍋里一刻不停地翻滾。自選區(qū)前，年輕人端著大碗側(cè)身擠過，門口的取餐臺上，近二十份打包好的外賣正等著騎手掃碼取走，店內(nèi)的工作手機(jī)上，數(shù)字還在跳動，截至當(dāng)日11：40，這家店在單個外賣平臺的收入已突破千元。

“現(xiàn)在人算少的，等周邊的上班族下班，才是真的忙，打包盒都得備兩箱才夠。”店主的話音剛落，又一筆新訂單彈出提示。

這幕熱火朝天的場景，正在全國近三千家劉文祥門店里同步上演。引爆這場消費(fèi)狂歡的，是短視頻博主周小鬧塑造的“紫薯精”——這個穿著紫色旗袍、愛作妖的虛擬角色，憑一句“那我就吃不到劉文祥”火遍全網(wǎng)，其賬號30天漲粉421萬、播放量近5000萬的同時，更讓 “如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”成為年輕人中的魔性熱梗。在走訪中，不少顧客拍照打卡并稱：“就是被博主種的草，想嘗嘗到底是什么神仙味道。”

潑天的富貴，就這樣砸中了這個來自黑龍江小城的麻辣燙品牌。2005年，劉文祥夫婦在佳木斯樺南縣二中門口支起滿街香大碗麻辣燙的招牌，2018年正式注冊“劉文祥”品牌。

如今，這個品牌已拓展至2500家左右門店，硬生生在楊國福、張亮雙巨頭壟斷的麻辣燙江湖里，殺到了全國第三。它以重麻醬、高飽腹感、親民定價，在年輕人中間走紅。在各大社交平臺，洶涌的加盟熱潮也隨之而來，創(chuàng)業(yè)者們發(fā)帖交流、蓄勢入局，也有人仍在觀望中盤算機(jī)遇。

然而3月14日，“劉文祥鴨肉當(dāng)豬肉牛肉賣”的話題突然沖上熱搜。有媒體揭露，福建廈門、漳州等地的劉文祥門店，多款原料標(biāo)注為鴨肉的產(chǎn)品，被當(dāng)作牛肉、豬肉售賣，而這些門店的月銷外賣均有數(shù)千單，部分門店后廚環(huán)境也令人堪憂。

流量熱潮尚未褪去，劉文祥以及身處其中的加盟商正在經(jīng)歷著冰火兩重天。

全網(wǎng)爆火后，有加盟商最高日入近兩萬

“開店四年，從來沒想到有一天能火成這樣，這把算是賭對了。”3月12日中午，杭州一家門店的老板陳力趁著喘口氣的間隙，對《天下網(wǎng)商》說了這句話。彼時的他還未曾預(yù)料，兩天之后，這股風(fēng)向就將悄然轉(zhuǎn)變。

作為杭州首批劉文祥加盟商，陳力算得上是這波全網(wǎng)爆紅中最直接的受益者。他的門店開在一處核心寫字樓周邊，三十多平米的空間，裝修極為簡單，門頭印著品牌標(biāo)志性的白胡子老頭形象，附近有好幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠，年輕上班族密集。

2022年4月，彼時杭州的麻辣燙門店幾乎被楊國福、張亮等品牌壟斷，新式茶飲、烘焙等熱門賽道門檻高，動輒三四十萬的啟動資金讓普通創(chuàng)業(yè)者望而卻步。手里握著一點(diǎn)閑錢的陳力，注意到了這個尚無大名氣的麻辣燙品牌。

“它的口感太特別了，黏糊裹滿麻醬的東北老式做法，和楊國福、張亮的口味不是一個路子，門店還能搭配賣一些炸串，辨識度比較強(qiáng)。”陳力認(rèn)為。

2017年才正式放開加盟的劉文祥，當(dāng)時門店主要集中在東三省，全國門店總數(shù)不足千家，南方市場近乎一片空白，杭州算是完全待開拓的藍(lán)海。據(jù)介紹，當(dāng)時的加盟政策比較寬松，加盟費(fèi)、首批物料、核心設(shè)備全部算上，前期啟動投入遠(yuǎn)低于茶飲、烘焙品牌的投入門檻。

看準(zhǔn)了品牌潛力，陳力開出了一家門店。“有一部分顧客比較喜歡麻醬香濃，以及特色粉面，初期定價也不高，年輕人比較喜歡。” 為了打開市場，他初期加大外賣平臺滿減力度、回購送十元紅包、以及推出微信集贊送免單等方式慢慢拓客，日營業(yè)額從最初的1000多元，逐步穩(wěn)定在3000-4000元左右。

2023年，劉文祥全國化擴(kuò)張加速，杭州門店從零星幾家迅速增至幾十余家，依托點(diǎn)位優(yōu)勢，陳力的店是杭州生意較穩(wěn)的門店之一。據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，目前杭州劉文祥門店共計(jì)70余家。

今年一開年，剛復(fù)工后的陳力突然發(fā)現(xiàn)，外賣訂單毫無征兆地暴漲。“起初還以為是平臺給了流量扶持，沒想到一天比一天猛。”直到顧客在粉絲群里發(fā)來“紫薯精”的段子，他才后知后覺，品牌被短視頻的流量結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地砸中了。

訂單開始呈幾何級爆發(fā)：原本日均三四千的營收，峰值直接飆升至1.5萬—1.7萬，那幾天午市還未結(jié)束，提前備好的東北寬粉就已售罄，店門前排起前所未有的長隊(duì)，許多人趕來嘗鮮。陳力也真切地覺得，自己站在了流量的風(fēng)口正中央。

然而，爆火不到一個月，品牌就陷入爭議，吃到紅利的加盟商們，也在直面網(wǎng)紅品牌高速擴(kuò)張背后的不確定性。

品牌踩下暫停加盟“急剎車”，暴露供應(yīng)鏈軟肋

除已加盟的商家外，另一個群體的情緒則更為復(fù)雜。

過去一個月，來自江蘇徐州的王家偉關(guān)注著劉文祥的一舉一動。他研究過門店模型，算過前期投入，甚至連徐州哪條街還有好鋪位都踩了點(diǎn)。在他看來，麻辣燙這個賽道，消費(fèi)高頻、操作簡單，劉文祥現(xiàn)在熱度這么高，應(yīng)該能吃到紅利。

3月初，滿懷期待的他撥通了劉文祥官網(wǎng)的加盟熱線，卻得知至4月3日，公司暫停接收新的合作業(yè)務(wù)咨詢，暫停期間不受理任何加盟申請。這則官方通知，給沸騰的加盟市場當(dāng)頭潑了一盆冷水。

在這波熱度最酣之時，為何突然暫停加盟？品牌官方的說法是為了確保每一位合作商都能獲得高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營服務(wù)。在餐飲行業(yè)的常規(guī)邏輯里，流量爆火正是品牌瘋狂招商、快速擴(kuò)張的黃金窗口期，劉文祥卻在最該開門迎客時突然踩下剎車，這一反常操作讓不少等待上車的加盟商一頭霧水。

我們致電劉文祥總部核實(shí)，得到的回應(yīng)與官方通知基本一致，但加盟體系的細(xì)節(jié)卻有比較大的差異。與楊國福、張亮強(qiáng)管控、標(biāo)準(zhǔn)化的成熟加盟模式不同，劉文祥一直采用低門檻、輕管控的加盟體系。

《天下網(wǎng)商》曾專訪楊國福創(chuàng)始人，楊國福表示品牌通過自建工廠，實(shí)現(xiàn)了從原料采購、生產(chǎn)加工到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈控制，加盟商從總部統(tǒng)一采購核心食材和湯底料，原材料大部分都是和國企、央企合作，因采用集采方式，所以給到加盟商的價格比市場價格更低，同時會設(shè)置駐扎區(qū)域的直營管理、總經(jīng)辦飛行檢查。加盟商的自主操作空間極小，但品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度極高。

而劉文祥的加盟模式則極度靈活，僅要求加盟商統(tǒng)一采購核心底料、秘制麻醬、關(guān)鍵食材，其他的蔬菜、丸滑、炸串等基礎(chǔ)食材可本地自行采購；裝修僅需遵循總部門頭模板，店內(nèi)裝修無嚴(yán)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)營培訓(xùn)、選址指導(dǎo)并不多。

這種模式在品牌擴(kuò)張初期極具優(yōu)勢，低門檻吸引大量中小創(chuàng)業(yè)者，讓門店快速落地。但當(dāng)流量突然引爆、加盟咨詢呈十倍百倍增長時，這套體系的短板則慢慢暴露。在電話中，客服要求《天下網(wǎng)商》先自主篩選鋪位，同時需要和現(xiàn)有加盟店保持一定距離，而后再進(jìn)行選址評估。

一碗“碳水炸彈”，如何攪動麻辣燙江湖？

伴隨品牌走紅，一個困擾劉文祥多年的歷史遺留問題也正在被放大。目前市面上同時流通著白胡子老頭、搖扇子、穿唐裝等多個版本的LOGO，網(wǎng)友甚至總結(jié)出“口味玄學(xué)”：白底老頭版口味最正，搖扇子版品控最差。在社交媒體上，我們也發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域、門店的商家使用著不同的頭像。

盡管品牌方解釋為不同時期商標(biāo)更迭的遺留問題，但也暴露出劉文祥相對不嚴(yán)格的品牌管理、品控體系。

雖然正在面臨爭議，但不可否認(rèn)劉文祥的突圍奇跡。

這家從黑龍江佳木斯樺南縣走出的夫妻小店，歷經(jīng)二十余年，如今穩(wěn)穩(wěn)坐上麻辣燙賽道第三把交椅。在麻辣燙賽道，盤踞著楊國福、張亮雙巨頭。據(jù)楊國福官方透露，其全球擁有近7000家門店，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)市場上，楊國福麻辣燙在營門店為5715家，張亮麻辣燙門店數(shù)為5744家，劉文祥在營門店為2455家，賽道上，還有小谷姐姐、覓姐、吉阿婆等深耕細(xì)分領(lǐng)域的區(qū)域品牌。

長期以來，麻辣燙市場被川式清油口味主導(dǎo)，而劉文祥之所以能跑出，主要是其專攻高碳水、高滿足感的口味，其招牌便是品牌特有的黃面條、東北寬粉、牛筋面三大碳水主角，再裹上厚厚一層秘制麻醬。而二十元左右的客單價，比楊國福、張亮稍微低出4-5元，這種性價比與放縱餐的情緒價值，讓劉文祥迅速俘獲大學(xué)生、年輕打工人等核心群體，建立起了一定的品牌忠誠度。

流量能一夜捧紅一個品牌，卻無法一夜建成一套成熟的商業(yè)體系。供應(yīng)鏈、品控體系和加盟管理機(jī)制，正是劉文祥當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。

3月16日，劉文祥（山東）品牌管理有限公司發(fā)布致歉信，就食品安全問題向消費(fèi)者、誠信經(jīng)營的加盟商致歉，并承認(rèn)問題根源在于品牌快速擴(kuò)張中監(jiān)管體系未及時跟進(jìn)，部分門店鉆了本地化食材采購模式的空子。

同時，劉文祥推出了雙重整改方案：對涉事門店終止合作，銷毀問題食材并配合監(jiān)管調(diào)查；全國門店開展拉網(wǎng)式自查，不合格門店一律關(guān)停；全國門店逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，實(shí)時監(jiān)管后廚等措施。不過當(dāng)晚，這則致歉信已不可見，《光明網(wǎng)》記者就此事聯(lián)系劉文祥麻辣燙總部時得到一名工作人員回應(yīng)，稱因?yàn)榇耸律馐艿搅擞绊懀暗_實(shí)是我們監(jiān)管不到位 ，我們的錯。”

劉文祥若能借此窗口期補(bǔ)強(qiáng)中央廚房、完善冷鏈物流，堵上核心配料的供應(yīng)缺口，收緊加盟管控，才真正能接住流量，從網(wǎng)紅品牌成長為重要行業(yè)玩家。

（文中陳力為化名）