在F1上海賽道的旁邊，他們?yōu)橐话ㄆ牌鹆碎L(zhǎng)隊(duì)

單純用「體育賽事」四個(gè)字來形容今天的F1，已經(jīng)有些不太準(zhǔn)確。

它足夠年輕，也足夠昂貴，既代表著頂級(jí)競(jìng)技平臺(tái)上的極致速度，也天然迎合當(dāng)代人們所追求的生活方式。而當(dāng)這樣一個(gè)賽事趁熱打鐵，連續(xù)第三年回到中國，值得我們關(guān)注的，自然也就不僅是比賽內(nèi)容。

3月15日，隨著最后一面方格旗落下，F(xiàn)1中國大獎(jiǎng)賽（Formula 1 Chinese Grand Prix）在現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬觀眾的歡呼聲中迎來了收官。

基米·安東內(nèi)利在F1中國大獎(jiǎng)賽正賽中奪冠

作為近年來全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快的體育IP（可能沒有之一），F(xiàn)1對(duì)商業(yè)邊界的探索動(dòng)作一直非常主動(dòng)。也正因如此，在上海站現(xiàn)場(chǎng)，從四面八方慕名而來的也不止觀眾、明星和有錢人——時(shí)尚、奢侈、科技、快消等各種品牌，也瘋狂聚攏著，在比賽現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)角落里，創(chuàng)造著極具想象力的商業(yè)和文化切口。

而除了賽道、圍場(chǎng)等區(qū)域的直接曝光以外，F(xiàn)1聯(lián)合各大品牌所打造的Fan Zone，也是最值得我們觀察的窗口之一。

在上海站的Fan Zone中，全球領(lǐng)先的體育與娛樂收藏品企業(yè)Fanatics Collectibles旗下的頂尖收藏卡品牌Topps，便以F1官方獨(dú)家卡牌合作伙伴的身份進(jìn)入到這個(gè)空間當(dāng)中。隨著一張張承載著F1故事的卡片被送到了每一位前來體驗(yàn)的車迷手里，賽車文化與觀眾之間的羈絆，也因此變得更加可觸碰、更加真切。

就這樣，收藏文化以一種與F1氣質(zhì)高度契合的方式，高調(diào)進(jìn)入了這場(chǎng)狂歡。

過去幾年里，F(xiàn)1在全球范圍內(nèi)完成了一次相當(dāng)成功的年輕化轉(zhuǎn)身。

無論是內(nèi)容敘事、社交媒體傳播，還是與潮流、時(shí)尚等領(lǐng)域的跨界合作，這項(xiàng)賽事身上曾經(jīng)背著的「老錢」標(biāo)簽正在逐漸淡去。取而代之的，是一種帶著奢侈氣息的潮流感。成為F1粉絲，也順理成章地變成了一件人們?cè)敢夤_表達(dá)的事情。

圖源：F1

這種變化，實(shí)際上也在不斷重塑F1的觀眾結(jié)構(gòu)。

根據(jù)官方最近披露的一組數(shù)據(jù)，在全球7.5億F1粉絲當(dāng)中，女性觀眾的占比已經(jīng)高達(dá)41%，整體來看，16-24也是增速最快的年齡區(qū)間。

而相比傳統(tǒng)體育賽事更強(qiáng)調(diào)比賽本身的勝負(fù)與成績(jī)，這樣的觀眾結(jié)構(gòu)變化，也在反哺賽事本身，讓關(guān)于F1的討論，向泛娛樂文化消費(fèi)靠攏。社交平臺(tái)上，人們分享的不只是賽道上的超車瞬間，還有車手的場(chǎng)下故事，以及從賽道上衍生出來的音樂、潮流，甚至喜劇元素。

凱瑞圖在Topps展臺(tái)體驗(yàn)打卡

而當(dāng)這樣一群年輕、具備消費(fèi)能力，同時(shí)又習(xí)慣通過社交媒體表達(dá)自我的人群聚集在一起時(shí)，能夠與F1形成天然共振的收藏文化，自然也有了生長(zhǎng)的土壤。

在本次上海站的Fan Zone中，Topps便融入上海城市元素，為本次的中國大獎(jiǎng)賽專門打造了限定卡包，并將其贈(zèng)送給所有到訪現(xiàn)場(chǎng)的車迷。展位前從早到晚排起的長(zhǎng)隊(duì)中，有人低頭研究剛拆出的內(nèi)容；有人仔細(xì)閱讀著展位上的賽事故事，甚至還有幾個(gè)忠實(shí)車迷，攥著卡片繞展位好幾圈，只為通過交換，嘗試集齊所有11支球隊(duì)的卡片。

車迷們正在領(lǐng)取卡包

而根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈現(xiàn)場(chǎng)觀察，展位中另外一個(gè)受到車迷們歡迎的部分，是根據(jù)個(gè)人形象制作專屬F1收藏卡的設(shè)置。

這個(gè)設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，卻頗具巧思。長(zhǎng)期以來，收藏卡一直是屬于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的「專屬符號(hào)」，而在大獎(jiǎng)賽現(xiàn)場(chǎng)這樣一個(gè)強(qiáng)分享需求的環(huán)境中，讓車迷能夠以這樣一個(gè)極具儀式感的方式，展示自己的車迷身份，自然會(huì)引發(fā)大量參與和傳播。

鏡頭拉遠(yuǎn)，從圍繞潮玩的盲盒文化，到持續(xù)完成拉新的體育卡片市場(chǎng)，都在某種程度上切中了類似的需求。收藏不僅滿足了人們對(duì)于稀缺性的追求，也正在慢慢演變?yōu)榱魍ㄔ谀贻p人之間的一種情緒表達(dá)與社交符號(hào)。

而當(dāng)這樣的消費(fèi)心理，與F1本身所攜帶的生活方式光環(huán)疊加時(shí)，一種頗具想象力的「放大效應(yīng)」便開始出現(xiàn)。今年早些時(shí)候推出的Topps F1 Chrome系列卡，便很快成為收藏圈里「一盒難求」的熱門產(chǎn)品，這也進(jìn)一步證明了，當(dāng)品牌以符合發(fā)展趨勢(shì)的方式，將頂級(jí)體育IP與收藏文化結(jié)合時(shí)，這其中的市場(chǎng)需求，遠(yuǎn)比想象中更為旺盛。

那么，在全面電子化、屏幕化的時(shí)代，為什么越來越多的年輕人，開始愿意把一張小小的實(shí)體卡片，當(dāng)作表達(dá)情緒與建立社交連接的媒介？在當(dāng)下的體育消費(fèi)環(huán)境中，收藏卡又為何能夠重新成為一種新的「文化貨幣」？

去年六月份，面對(duì)外界對(duì)于盲盒和潮玩形式的質(zhì)疑時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾拋出過一個(gè)頗具代表性的觀點(diǎn)：

「快樂是一個(gè)更大的市場(chǎng)，‘無用’的東西才是永恒。」

這句話在某種程度上，也精準(zhǔn)概括了當(dāng)代年輕消費(fèi)的一種深層轉(zhuǎn)向。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)今天越來越多的消費(fèi)行為，正在從單純圍繞「產(chǎn)品屬性」展開，逐漸向「情緒屬性」遷移。人們購買的不再只是功能本身，而是產(chǎn)品所承載的情緒回報(bào)、身份表達(dá)與社交意義。

而在這樣的消費(fèi)邏輯中，收藏品恰好處在一個(gè)頗為獨(dú)特的位置。

一方面，稀缺性與不確定性所帶來的「開盒瞬間」，能夠迅速提供即時(shí)的情緒反饋；另一方面，當(dāng)某件物品被賦予長(zhǎng)期收藏價(jià)值時(shí)，它又能夠在時(shí)間維度上不斷疊加意義；再加上社交媒體的存在，這些原本私人化的收藏行為，也開始被不斷放大，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在持續(xù)延伸它的價(jià)值，已經(jīng)成為了一種具象、穩(wěn)定且可持續(xù)的趨勢(shì)。

而如果把這樣的邏輯放進(jìn)體育世界中，事情就變得更加有意思。

現(xiàn)代體育本身就是個(gè)講故事的生意，相較于傳統(tǒng)動(dòng)畫或漫畫IP，體育賽事?lián)碛谐掷m(xù)生產(chǎn)故事的能力，每一場(chǎng)比賽、每一次超車、每一位新星的崛起，都能不斷被裝進(jìn)卡片之中。

也正因如此，當(dāng)全球最具影響力的體育IP之一來到中國，F(xiàn)1上海站自然成為了Topps連接賽車文化與收藏文化的重要節(jié)點(diǎn)。

在今年的中國大獎(jiǎng)賽期間，Topps不僅讓更多車迷擁有了初次拆卡體驗(yàn)，還在現(xiàn)場(chǎng)展出了多張極具價(jià)值與象征意義的F1收藏卡，同時(shí)給予車迷們空間，讓大家主動(dòng)去挖掘每一張卡片背后所承載的故事和瞬間，從賽事文化層面，幫助大家打開收藏的概念。

本站的排位賽中，年僅19歲201天的梅賽德斯車手安東內(nèi)利拿下桿位，成為F1歷史上最年輕的桿位得主。而在Topps的展位上，一張來自F1王朝系列、全球限量?jī)H5張的安東內(nèi)利簽名物料卡，就吸引了大量車迷駐足。

從某種意義上說，這張卡片記錄的不只是一個(gè)名字，更像是在另一條時(shí)間線上，見證著這位圍場(chǎng)寵兒逐漸成長(zhǎng)為賽道獵手的軌跡。

Fanatics Collectibles亞太區(qū)總裁王瑩表示：「正如我們本次F1中國大獎(jiǎng)賽期間的主題‘拆出新賽道’所說，我們希望能讓更多人親手拆開一包卡、感受到收藏的樂趣，讓收藏成為熱愛F1的另一種方式。」

如果說拆卡的瞬間提供的是情緒價(jià)值，那么真正讓收藏文化持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的，則是圍繞它不斷被構(gòu)建起來的社群與生態(tài)。

對(duì)于Topps而言，F(xiàn)1中國大獎(jiǎng)賽這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)然是一次觸達(dá)新玩家的絕佳機(jī)會(huì)。但在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里，如何把這種初次拆卡的驚喜感，轉(zhuǎn)化為持續(xù)發(fā)生的興趣與參與，才是收藏文化真正生長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從某種程度上來說，收藏卡，或者球星卡的鼻祖，就是「小浣熊」。

早在19世紀(jì)末，美國煙草公司為了保護(hù)香煙包裝中的紙質(zhì)卡片不被折損，開始在煙盒中加入印有棒球運(yùn)動(dòng)員形象的小卡片作為加固材料。很快，這些卡片本身反而成為消費(fèi)者爭(zhēng)相收集的對(duì)象，甚至直接帶動(dòng)了香煙的銷量。

后來的故事大家都知道了。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，球星卡逐漸從一種營(yíng)銷附贈(zèng)品，演變?yōu)閾碛歇?dú)立市場(chǎng)的收藏品，并在20世紀(jì)中后期形成了完整的產(chǎn)業(yè)體系。幾十年間，從棒球、橄欖球到籃球、足球，球星卡不斷記錄著體育世界中的傳奇瞬間，也陪伴著一代又一代球迷成長(zhǎng)，像Topps這樣的品牌，也逐漸成為整個(gè)收藏文化的重要參與者。

不過，對(duì)于中國球迷而言，收藏卡仍然是一種典型的「舶來文化」，再加上其本身天然帶有一定的投資與升值屬性，如果在推廣時(shí)完全參照其原本的套路且過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值，反而容易造成一種距離感，讓普通球迷不敢打開收藏的門。

因此，如何在保持收藏文化核心魅力的同時(shí)，又避免文化認(rèn)知上的錯(cuò)位，成為品牌在中國市場(chǎng)必須面對(duì)的問題——一個(gè)重要的答案，就是讓收藏文化與本土體育語境產(chǎn)生連接。

去年NBA中國賽期間，重新獲得NBA授權(quán)的Topps，便面向中國市場(chǎng)推出了首款面向大眾市場(chǎng)的球星卡系列——NBA Match Attax，并于去年10月在中國率先發(fā)布。

結(jié)合中國賽的火熱，以及楊瀚森初登NBA賽場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)，這一系列在設(shè)計(jì)與玩法上都更強(qiáng)調(diào)「參與感」，既保留了拆卡與收集的樂趣，也通過更親民的價(jià)格和更簡(jiǎn)單的玩法，讓更多中國球迷能夠輕松進(jìn)入收藏世界。

在這樣的敘事下，球星卡不再只是遙遠(yuǎn)的海外收藏文化，而成為球迷參與體育故事的一種方式。但說本土化解決的是「進(jìn)入門檻」，那么線下場(chǎng)景則承擔(dān)著另一層更重要的角色——讓收藏文化真正變成一種社交體驗(yàn)。

事實(shí)上，據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈了解，除了在像F1中國大獎(jiǎng)賽這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn)上做足功課，Topps近年來也在持續(xù)通過各種線下場(chǎng)景連接球迷文化，走進(jìn)球迷本就聚集的地方。但其實(shí)無論是NBA Hoop Park，還是英超的各俱樂部球迷觀賽派對(duì)，拆卡都不是主角，卻是那個(gè)總能恰到好處出現(xiàn)的配角——它為激情提供出口，也為記憶提供載體。

同時(shí)，為了給已經(jīng)「入坑」的卡友創(chuàng)造更好的收藏體驗(yàn)，Topps還不斷聯(lián)合全球各地的卡店打造「Rip Night」拆卡狂歡節(jié)，創(chuàng)造新的線下社交場(chǎng)景。

對(duì)于許多收藏愛好者來說，這不僅是一次簡(jiǎn)單的消費(fèi)體驗(yàn)，更像是一場(chǎng)聚焦于共同興趣的小型聚會(huì)——人們能夠帶著自己剛剛拆出的卡片交流、交換、炫耀，也分享著各自關(guān)于體育的記憶與故事。

回到F1的語境中。在當(dāng)今消費(fèi)習(xí)慣不斷變化的背景下，上海站大獎(jiǎng)賽這樣的場(chǎng)景，往往是激發(fā)興趣的啟動(dòng)器，一包包卡片，更像是一種新的入口，讓人們?cè)谫惖乐猓昧硪环N輕盈的方式繼續(xù)參與體育。

但當(dāng)比賽結(jié)束、方格旗落下，只有圍繞本土化共創(chuàng)與社群經(jīng)營(yíng)兩個(gè)點(diǎn)，不斷進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)，讓收藏文化在不同城市、不同圈層中持續(xù)生長(zhǎng)，才能真正把一次拆卡的驚喜，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的文化生態(tài)，讓值得被反復(fù)回憶起的體育故事，繼續(xù)在更多人的生活中流轉(zhuǎn)。