全網支招請馬伊琍代言，利潤是伊利1/3的蒙牛為何“沒聽勸”？

2025上半年蒙牛和伊利營收差了203.66億元。

作者 | 姚悅

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

春節營銷向來是伊利股份（600887.SH 簡稱：伊利）、蒙牛乳業 （2319.HK 簡稱：蒙牛）這對“老對手”一年一度的重頭戲。野馬財經注意到，臨近馬年的時候，熱心的網友先是給伊利支起招——請演員馬伊琍代言，廣告語“馬年喝伊利”，隨后網友又支援起蒙牛——也請馬伊琍，廣告語“伊琍也喝蒙牛”。

結果，伊利“聽勸”，真就請到了馬伊琍，同時還形成了馬伊琍、馬思純、馬龍、馬東組成的多元“馬姓藝人”矩陣，甚至旗下產品金典還請來馬斯克媽媽——梅耶·馬斯克，引網友直呼：人脈強得可怕，把馬姓代言人玩到天花板！而“沒聽勸”的蒙牛，也請來了李誕、羅家英、王小利，主打“笑聲送彩頭”概念，創意十足，但相較于伊利“頂流”與“國民度”結合的矩陣，豪華感略遜一籌。

日前，隨著蒙牛2025年業績預告公布，外界看到蒙牛“沒聽勸”的背后——盡管持續強化營銷費用的優化和固定成本管控，但受營收下滑影響，利潤空間進一步被擠壓，同時繼續財務出清，2025年凈利潤預計14億元至16億元，并且有機構指出，若扣除減值影響其凈利潤仍低于市場此前預期。

截至3月12日收盤，蒙牛股價上漲0.56%，報16.12港元/股，總市值625億港元；伊利股價上漲1.02%，報26.71元/股，總市值1690億元。

01

蒙牛為何利潤暴漲營收縮水？

近日，蒙牛公布了2025年業績預告——這是新任總裁高飛交出的第二份年度成績單，也是其第一個任職完整年的成績單——利潤暴漲、營收縮水。

這份看似矛盾的業績預告背后，實則是一場主動財務出清+被動規模收縮的結果。

據公告顯示，蒙牛預計2025年歸母凈利潤為14億元至16億元。相較于2024年的1.05億元，這一數字同比增長了12倍以上，但這并非源于主營業務的爆發式增長，而是基于極低的基數——2024年，蒙牛對貝拉米、現代牧業等此前并購的資產計提大額減值，累計減值金額46.45億元，導致當年歸母凈利潤1.05億元，創下近年來新低。

2025年，蒙牛繼續大規模計提減值，對閑置資產、應收賬款、低效業務等計提22億元-24億元一次性減值。就是說，蒙牛的利潤原本可以更高，不過國元國際的研報指出，若扣除這部分減值影響，蒙牛2025年的歸母凈利潤實際約為36億至40億元，但仍低于市場此前預期約10%。

海通國際的研報認為，蒙牛本次業績波動系風險出清與結構優化的雙重體現，減值落地后，蒙牛的資產質量得到進一步優化，2026年有望輕裝上陣迎接行業回暖。

賬面利潤暴漲另一面，是營收縮水。

據公告顯示，蒙牛預計2025年全年營收同比下滑7%至8%。若按2024年886.75億元的營收基數計算，這意味著蒙牛2025年營收規模將縮水至815億元左右，跌回了2021年的水平（881.41億元）。而且，分季度看，2025年下半年收入同比下滑幅度在7.1%至9.1%之間，并未顯示出明顯的回暖跡象。

據國元國際研報評論，蒙牛2025年收入的下滑主要受液態奶（蒙牛的營收支柱業務）需求偏弱，且市場競爭環境持續變化等因素影響。

營收縮水進一步擠壓利潤空間。蒙牛在公告中坦言，受收入下滑影響，規模經濟效益被削弱。盡管持續強化營銷費用的優化和固定成本管控，其2025年的經營利潤率預計仍將同比下滑0.1至0.3個百分點，落至7.9%至8.1%的區間。

02

2025上半年蒙牛和伊利

營收差了203.66億

雖并稱“乳業雙雄”，但蒙牛和伊利之間已經拉開了不小的差距。

從體量上看，雙方的差距在2024年已被拉大至271億元，伊利的營收規模守住千億線，而蒙牛則在900億關口徘徊。更大的差距在于盈利能力，2024年，伊利84.53億元的凈利潤，是蒙牛的約80倍。即便剔除蒙牛2025年的大額減值因素，以還原后的約38億元凈利潤與伊利2024年水平相比，差距依然在兩倍以上。

2025年上半年，從營收來看，伊利619.33億元，蒙牛415.67億元，相差203.66億元；從凈利潤來看，伊利72.35億元，蒙牛20.46億元，蒙牛是伊利的28.28%，約三分之一。

圖源：罐頭圖庫

蒙牛和伊利究竟差在哪兒了？

拆分業務來看，2025年上半年，全國液態奶承壓之下，蒙牛液態奶實現營收321.9億元，伊利液態奶營收361.3億元。由此可見，兩者營收200億元差距的關鍵并不在此。

真正的差距是在奶粉業務上，2025年上半年，蒙牛的奶粉業務營收為16.8億元，伊利的奶粉業務營收165.78億元，伊利奶粉業務的體量是蒙牛的接近10倍。

同時，2025年上半年，伊利奶粉收入占比提升至26.76%。反觀蒙牛，雖然近年來在鮮奶、奶酪領域不斷進取，每日鮮語高端鮮奶一度逆勢增長，但約8成的營收仍依賴液態奶。

乳業分析師宋亮認為，過去20年，液奶從無到有、從安全到品質的升級，成就了伊利、蒙牛等巨頭。但時至今日，液奶占比過高已成為核心結構風險。2019年后，中國乳制品消費進入階段性飽和期，尤其液奶增長放緩。然而，消費結構正發生重大調整：非直接飲用乳（如餐飲工業用乳）與固態乳制品（如奶粉、奶酪）的比重持續提升。這意味著，單純依賴液奶擴張的時代已結束，乳企必須向高附加值、多元化的產品結構轉型。

03

昔日“自己人”變勁敵，

君樂寶沖刺IPO影響幾何？

值得一提的是，如今蒙牛與伊利之間差距的背后，另一個知名乳企——君樂寶乳業集團股份有限公司（簡稱：君樂寶）被認為是一個關鍵變量。

2010年，蒙牛斥資4.69億元收購君樂寶51%的股權，成為君樂寶最大的股東。2014年，君樂寶正式進軍嬰幼兒配方奶粉領域，很快邁入乳業“百億俱樂部”（銷售額破百億）。但2019年，蒙牛表示為“專注于明星乳制品的發展戰略”，作價40.11億元，將所持有君樂寶全部51%的股權出讓。

2010年收購價4.69億元，九年后40.11億元出售，出售君樂寶為蒙牛帶來豐厚的投資回報，但在當時“雙千億”目標的指引下，此舉背后所蘊藏的真實目的引發諸多討論。

出售君樂寶時表示要戰略聚焦，出售君樂寶后，蒙牛繼續尋求發展奶粉業務，2019年9月，在時任總裁盧敏放的推動下，蒙牛以約71億元（14.6億澳元）的高溢價收購澳洲奶粉品牌貝拉米。但后續貝拉米的發展并不及預期，2025年年初蒙牛對貝拉米進行了大額的計提減值。

“奶粉業務是乳業皇冠上的明珠啊！”宋亮表示，奶粉業務毛利很高，過去我們看到嬰兒配方奶粉毛利非常高，未來成人功能營養奶粉毛利也會很高，所以奶粉業務是兵家必爭之地，另一角度來看，奶粉業務也代表一個企業的研發水平，決定了一個企業的壁壘高低。

圖源：罐頭圖庫

而獨立后的君樂寶日益壯大，現在對于蒙牛來說，昔日“自己人”已經成為“勁敵”。甚至君樂寶當前正在以“突圍者”的姿態，向伊利蒙牛兩極市場結構發起沖擊。

年初，君樂寶正式向港交所遞交主板上市申請，站在了IPO的大門前，募資用于產能擴張、品牌建設、研發創新和數字化轉型。其背后紅杉中國、春華資本、平安資本、河北廣電、茅臺金石等多家知名機構。

從酸奶業務起家的君樂寶，現已成長為覆蓋嬰幼兒奶粉、低溫鮮奶、常溫液態奶、奶酪等多領域的綜合性乳制品企業。根據弗若斯特沙利文報告，以2024年中國市場零售額計，“君樂寶”品牌已成為中國最具知名度的乳制品品牌之一，其位列綜合性乳制品公司第三。

作為蒙牛身后的“追兵”，君樂寶的核心業務如低溫酸奶、鮮奶，都與蒙牛的基本盤高度重合。在2024年，君樂寶位列中國低溫液奶市場第二位，市場份額為14.5%；中國鮮奶市場第三位，市場份額為10.6%；中國低溫酸奶市場第二位，市場份額為17.2%。

在蒙牛當前亟需補齊的奶粉板塊方面，君樂寶2014年推出的嬰幼兒配方奶粉產品，2024年市場份額為5%，位列本土嬰幼兒配方奶粉企業前三。君樂寶2025年前9個月，來自奶粉收入為33.45億元，占營收的比例為22.1%。

宋亮表示，君樂寶一旦上市，其實不僅是對蒙牛的影響，中國乳業特別是北方乳業會形成三足鼎立，會極大的形成相互制衡關系。同時也實現市場更優質的競爭。

不過，也值得注意的是，徹底挑戰兩極結構，君樂寶還需時日，按2024年零售額計，君樂寶市場份額為4.3%。

04

高飛能否使蒙牛高飛？

2024年3月，蒙牛乳業完成了一場重要高層更迭。在掌舵八年、任期未滿的盧敏放突然卸任后，從銷售一線成長起來、曾打造特侖蘇爆款的蒙牛老將——高飛接棒成為新總裁。

彼時的蒙牛，2023年歸母凈利潤同比下滑9.31%至48.09億元，曾提出的“雙千億”目標仍未實現。同時，前些年高溢價并購的貝拉米等資產，不僅未成為增長引擎，反而成為商譽風險。

高飛上任后，提出了“一體兩翼”戰略——所謂“一體”，即穩固液奶基本盤的同時，推動從基礎營養向功能營養的升級；所謂“兩翼”，一翼是產品結構的多元化，從過去依賴常溫液奶，向低溫鮮奶、奶酪、奶粉等細分品類拓展，滿足消費升級下的細分需求；另一翼是市場布局的國際化，通過海外并購與資源整合，將中國市場優勢向全球延伸。

高飛上任后，蒙牛財務層面關鍵舉措是“出清”：連續兩年進行大額計提減值。 雖然整體營收連續兩年下降，但2025年上半年，冰淇淋、奶酪，以及“其他”細分業務營收都獲得了兩位數增長，奶粉業務營收也同比增長了2.46%。

不過，依據前文分析來看，當前蒙牛仍面臨三重壓力——其一主業依賴癥未解；其二奶粉板塊還需提升；其三渠道與庫存壓力，連續兩年對應收賬款進行減值，被認為一定程度折射出經銷商資金鏈面臨挑戰。

當前，業內認為乳業市場的拐點信號正在顯現。截至2026年1月末，生鮮乳主產區價格已連續下滑四年多，跌至3.04元/公斤，較2021年高點下滑30.6%。隨著上游養殖業持續虧損出清、奶牛存欄量去化加速，多家機構預計原奶價格拐點將于2026年到來。一旦奶價企穩回升，將有效壓縮中小品牌的低價競爭空間，推動終端定價秩序修復，利好頭部企業修復市場份額。

圖源：罐頭圖庫

面對即將到來的周期紅利，蒙牛如何才能抓住機會？

宋亮表示，“一體兩翼”戰略清晰勾勒出蒙牛的轉型方向。核心抓手正是奶粉業務——無論是嬰幼兒配方奶粉，還是面向成人與老年人的功能性奶粉，都是功能營養賽道中體量最大、附加值最高的板塊。“總體而言，該戰略是蒙牛試圖擺脫液態奶依賴，在行業飽和期尋找新增長極的戰略選擇。而能否在功能營養尤其是奶粉賽道實現突破，將是這一戰略成敗的關鍵。”

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥表示，面對乳業市場的拐點信號，蒙牛需要從多方面入手抓住周期紅利，首先要優化營收結構，加大對奶粉、奶酪等高附加值品類的投入，豐富產品矩陣，降低對液態奶的依賴。其次，要強化品牌建設，通過數字化營銷和用戶運營提升品牌在年輕消費者中的影響力，借助社交電商、直播帶貨等新興渠道拓展市場。同時，要加強供應鏈管理，提升生產效率，降低運營成本，為產品定價提供更大的靈活性。此外，蒙牛還需要加強技術研發，針對消費者需求開發更多高品質、個性化的產品，提升產品競爭力，從而在市場周期回升時，快速搶占市場份額，實現營收和利潤的增長。

你喜歡乳制品嗎？常購買蒙牛還是伊利，還是其他品牌？歡迎留言評論。