誰(shuí)在“偷走”桃李面包的貨架？

日前，一則公告讓桃李面包再度成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

桃李面包公告稱(chēng)，公司控股股東、實(shí)際控制人吳志剛及其一致行動(dòng)人肖蜀巖，擬在公告披露日起15個(gè)交易日后的3個(gè)月內(nèi)合計(jì)減持不超過(guò)4799.16萬(wàn)股，合計(jì)不超過(guò)公司總股本的2.999%。若按2月25日收盤(pán)價(jià)測(cè)算，此次減持最高可套現(xiàn)約2.6億元。

這已經(jīng)是吳氏家族及相關(guān)一致行動(dòng)人在桃李面包2015年上市后的至少第13筆減持，而讓市場(chǎng)紛紛猜測(cè)的話題還有，此次減持的時(shí)間點(diǎn)掐的也是很準(zhǔn):就在公司凈利潤(rùn)連續(xù)第五年下滑、南方市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的當(dāng)口。

（圖源：微博@桃李面包）

累計(jì)套現(xiàn)超37億

桃李面包被“掏空”？

根據(jù)公告，吳志剛計(jì)劃通過(guò)大宗交易和集中競(jìng)價(jià)方式合計(jì)減持不超過(guò)2.62%的股份，其兒媳肖蜀巖則計(jì)劃“清倉(cāng)”減持其持有的全部601.74萬(wàn)股，占總股本的0.38%。以2月25日的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，若頂格減持，二人合計(jì)套現(xiàn)約2.6億元。

公告披露，吳志剛的減持股份來(lái)源為IPO前取得，肖蜀巖的股份則來(lái)源于IPO前及大宗交易取得。對(duì)于減持原因，公司方面解釋為個(gè)人資金需求。

另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，桃李面包工作人員稱(chēng)，吳志剛已超90歲高齡，早已退出公司實(shí)際管理，此次減持系個(gè)人資金安排；肖蜀巖雖為吳志剛兒媳，但未在公司擔(dān)任管理崗位。

這并非吳氏家族首次通過(guò)減持套現(xiàn)。從2015年桃李面包上市成為“面包第一股”后，其家族及相關(guān)一致行動(dòng)人已至少實(shí)施13筆減持，已明確披露的累計(jì)套現(xiàn)金額約34.64億元，若再將此次披露的最新一輪減持計(jì)劃計(jì)入，累計(jì)套現(xiàn)金額或超37億元。

尤其是從2025年開(kāi)始，吳氏家族內(nèi)部股權(quán)變動(dòng)更是頻繁。

5月份，吳志剛通過(guò)大宗交易將2%股份轉(zhuǎn)讓給次子吳學(xué)群與三子吳學(xué)亮；11月，又向配偶盛雅莉轉(zhuǎn)讓2%股份。與此同時(shí)，已解除一致行動(dòng)關(guān)系的長(zhǎng)子吳學(xué)東選擇“清倉(cāng)”減持，徹底退出股東行列。

桃李面包長(zhǎng)期以來(lái)一直都呈現(xiàn)出鮮明的家族控股特征。吳志剛和他的妻子盛雅莉身為公司控股股東，在公司發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。三個(gè)兒子吳學(xué)東、吳學(xué)群、吳學(xué)亮分別擔(dān)任董事、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)等重要職務(wù)。雖說(shuō)目前吳志剛本人的持股比例已降低至 5.47%，但吳氏家族合計(jì)仍持有桃李面包約 56.36%的股份，對(duì)公司戰(zhàn)略制定和經(jīng)營(yíng)決策方面依然握有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

只是，盡管吳氏家族依然手握大權(quán)，但頻繁的減持行為還是在市場(chǎng)上引發(fā)了眾多的猜測(cè)和質(zhì)疑聲。

（圖源：微博@桃李面包）

頻繁減持背后

創(chuàng)始人想“提前離場(chǎng)”？

吳志剛的減持理由很樸素：“個(gè)人資金需求”。但翻看這位傳奇創(chuàng)業(yè)者的發(fā)家史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這位退休教師出身的東北老漢，或許才是那個(gè)最聰明的行業(yè)玩家。

1995年，60歲的吳志剛從教師崗位退休在沈陽(yáng)創(chuàng)辦桃李面包時(shí)，恐怕沒(méi)想過(guò)有一天會(huì)帶著全家登上富豪榜。2016年，吳志剛攜家人以145億元身價(jià)位列《胡潤(rùn)百富榜》第187位，此后8年，其家族一直蟬聯(lián)富豪榜單。

但真正讓外界見(jiàn)識(shí)到吳氏家族實(shí)力和智慧的，還是2015年上市后的資本運(yùn)作，高位減持、家族內(nèi)部股權(quán)騰挪、一致行動(dòng)關(guān)系調(diào)整，每一步都透著“深謀遠(yuǎn)慮”的味道。

不同于早些年風(fēng)光無(wú)限的面包第一股，如今的桃李面包正站在十字路口。曾經(jīng)引以為傲的短保面包生意，在便利店鮮食和網(wǎng)紅烘焙的雙重夾擊下漸顯疲態(tài)。

財(cái)報(bào)上的數(shù)字明顯不太好看，2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤(rùn)2.98億元，同比大跌31.49%，創(chuàng)下近年來(lái)最大跌幅。

這已是桃李面包凈利潤(rùn)連續(xù)下滑的第五個(gè)年頭。2021年至2024年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元和5.22億元，同比連續(xù)四年下降。2024年更是公司上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

分區(qū)域來(lái)看，南方市場(chǎng)成了“銷(xiāo)金窟”，2024年桃李面包分布在南方市場(chǎng)的近10家全資子公司凈虧損總額超過(guò)1億元。

更讓人不理解的是桃李面包在研發(fā)上的削弱、研發(fā)向來(lái)被同行視為品牌的底牌、救命稻草、護(hù)城河般的重要存在，但桃李面包卻越砍越狠，2024年研發(fā)費(fèi)用2296.84萬(wàn)元，本來(lái)就已經(jīng)同比減少了31.84%，但到了2025年上半年僅剩1066.05萬(wàn)元，同比再降30.81%。

對(duì)比來(lái)看，2025年上半年，公司廣告及宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)40%至4296萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)還不到廣告費(fèi)的四分之一。

在桃李面包這些年頻繁減持的過(guò)往案例下，市場(chǎng)對(duì)這次的減持的反應(yīng)似乎不痛不癢，畢竟比起前幾年動(dòng)輒幾億的套現(xiàn)規(guī)模，這次2.6億只能算“零花錢(qián)”。

但一些行業(yè)觀察者卻結(jié)合桃李面包連續(xù)五年下滑的業(yè)績(jī)從另一角度看到了背后的信號(hào)，吳氏家族的持續(xù)減持似乎總帶著幾分“跑路”的意味。眼下在桃李面包的業(yè)績(jī)低谷期，創(chuàng)始人家族依然堅(jiān)持“提款”，到底是看淡品牌未來(lái)的發(fā)展前景？還是想提前離場(chǎng)？

（圖源：微博@桃李面包）

誰(shuí)在擠壓桃李面包的貨架？

對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的原因，桃李面包方面的解釋是主要受收入規(guī)模收縮、新增產(chǎn)能折舊及固定成本上升，疊加廣告宣傳費(fèi)與所得稅費(fèi)用增加等因素影響。

這樣說(shuō)其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)，只是，下滑的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些因素影響。

一方面，桃李面包著典型的家族企業(yè)特征向來(lái)為行業(yè)所詬病。吳氏家族高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)雖然保證了決策效率，但也可能帶來(lái)治理機(jī)制不夠靈活的問(wèn)題。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更需要快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，這對(duì)傳統(tǒng)的家族管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。

另一方面，近年來(lái)，烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，新興品牌通過(guò)差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式快速崛起。這些品牌往往更注重產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)，在細(xì)分市場(chǎng)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超渠道的流量紅利正在消退，這對(duì)以商超為主要銷(xiāo)售渠道的桃李面包形成了直接沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的核心業(yè)務(wù)面包及糕點(diǎn)品類(lèi)收入出現(xiàn)明顯下滑，2025年上半年該品類(lèi)營(yíng)收同比減少近4億元。

不過(guò)，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，桃李面包依然有著極大的增長(zhǎng)可能，因?yàn)槠浔晨康亩瘫Ｃ姘袌?chǎng)仍然具有較大發(fā)展?jié)摿ΑｋS著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，新鮮、健康、便捷的短保產(chǎn)品正獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。對(duì)于桃李面包這樣的行業(yè)老兵來(lái)說(shuō)，如何在新形勢(shì)下重塑競(jìng)爭(zhēng)力，將直接決定其未來(lái)的市場(chǎng)地位。

此次吳氏家族的減持計(jì)劃，表面來(lái)看只是一次常規(guī)的股東行為。但放在桃李面包發(fā)展的大背景下，這一動(dòng)作無(wú)疑更耐人尋味。它既讓我們看到了創(chuàng)始人家族對(duì)桃李面包未來(lái)價(jià)值的判斷，同樣也折射出傳統(tǒng)食品企業(yè)在新時(shí)代下面臨的轉(zhuǎn)型壓力。

從沈陽(yáng)街頭的小面包坊到上市公司，吳志剛用了18年；而從行業(yè)龍頭到增長(zhǎng)乏力，只用了短短五年時(shí)間。

未來(lái)，桃李面包能否突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，我們不敢輕易論斷，它取決于產(chǎn)品創(chuàng)新能否跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐、也取決于渠道策略能否適應(yīng)零售業(yè)態(tài)的變革、當(dāng)然還有管理體系能否支撐更大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)等多方面因素影響。

這些問(wèn)題的答案，將決定這家有著近30年歷史的企業(yè)能否續(xù)寫(xiě)輝煌。而創(chuàng)始人此次的減持動(dòng)作，或許只是“面包第一股”漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中的一個(gè)插曲。