茅臺“年輕化”戰略轉向，戴著傳承的鐐銬跳創新的舞丨正經深度

文丨康康 編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3800字）

【正經社“征戰低度酒”觀察之5】

貴州茅臺從跨界合作轉向自有品牌的“年輕化”戰略轉型初顯成效。

2月5日，貴州茅臺線上零售平臺“i茅臺”上架了最新推出的櫻桃蔓越莓味UMEET（悠蜜）6度375毫升藍莓氣泡酒。

根據茅臺生態農業公司官網2月6日發布的數據，首發當日就賣出13000多瓶，銷售額約123.4萬元，創下“i茅臺”低度果酒賽道新品首銷紀錄。

UMEET（悠蜜）藍莓氣泡酒是茅臺集團旗下茅臺生態農業公司2024年3月正式發布的首款針對年輕人的低度潮飲，同與MOJT（莫其托）合作推出的預調雞尾酒基酒“貴州味道”相比，酒度數更低、口味更柔和、價格更親民。

茅臺集團對UMEET（悠蜜）藍莓氣泡酒投入了巨大資源，展開了“全場景、全平臺、全球化”的營銷，而對跨界合作品牌“貴州味道”的營銷力度則明顯減弱，因此被外界解讀為茅臺集團“年輕化”戰略從跨界合作轉向自有品牌的關鍵舉措。

但是，成熟、高端、商務形象深入人心的茅臺品牌要真正爭取到追求“恰到好處的放松”的年輕消費者，需要跨越的不僅是巨大的心智鴻溝。

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低度酒上升為戰略增長極

“i茅臺”上架UMEET（悠蜜）藍莓氣泡酒，實際上是茅臺集團2026年落實新的產品矩陣規劃的重要一步。

2025年12月28日召開的茅臺酒經銷商聯誼會上，茅臺集團高層明確提出了“打造金字塔型產品體系”的構想。

金字塔型產品體系由六大系列構成：經典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒。需求量大的53度500毫升飛天茅臺和以UMEET藍莓氣泡酒、藍莓蒸餾酒為核心的低度酒構成了作為基本盤的塔基；主要針對高凈值人群的商務和生活需求的精品茅臺和生肖茅臺構成了作為增長極的塔腰；主打稀缺和收藏價值的文化系列和陳年茅臺構成了作為價值標桿的塔尖。

低度酒被列入六大產品系列，表明低度酒已不再被視作白酒的附屬品，而是被視作一個平行的戰略增長極。

正經社分析師注意到，2025年12月30日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉出席“2026年茅臺集團生態農業公司全國經銷商聯誼會”時首次明確提出了一個被概括為“一品雙標四品系”的產品戰略，作為低度酒運營主體的茅臺生態農業公司2026年產品創新的核心指導思想。

所謂“一品”，就是聚焦一個核心品牌——UMEET（悠蜜）。舉全公司之力打造“悠蜜”品牌，使之成為國內果酒和新酒飲行業的頭部品牌。

所謂“雙標”，就是核心品牌同時采用中文“悠蜜”與英文“UMEET”兩個商標標識，兼顧國內市場辨識度與國際化傳播需求。

所謂“四品系”，就是UMEET（悠蜜）體系下的四類產品線，具體包括：果酒、藍莓酒等發酵酒類別，靛嵐蒸餾酒系列等蒸餾烈酒類別，UMEET（悠蜜）藍莓氣泡酒、貴州味道雞尾酒等配制酒類別，藍莓復合果汁等藍莓果品類別。

2月5日“i茅臺”上架的櫻桃蔓越莓味的藍莓氣泡酒就屬于配制酒類別的最新創新產品。櫻桃蔓越莓味藍莓氣泡酒的酒精度數為6度，低于貴州味道的30度；單瓶容量為375毫升，低于貴州味道的500毫升；“i茅臺”平臺首發定價為99元每瓶，低于貴州味道的539元每瓶，明顯是針對年輕和女性消費者的，適合輕飲、微醺場景。

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從跨界合作轉向自有品牌

茅臺集團切入低度酒市場，可以追溯到2015年，而最初的主要動機則是完成“政治任務”。

2014年前后，貴州省提出要大力發展藍莓種植產業，推動“山地特色農業”，建設生態農業示范區。作為貴州省國資體系的龍頭企業，茅臺集團被賦予了參與產業鏈整合，消化貴州藍莓產能，帶動農民增收的重要任務。

此時，茅臺的高度白酒業務又正好遇到了瓶頸，需要尋找新的增長點。

2013年至2015年，受“三公消費”限制和社會輿論對高端白酒“奢侈化”持續關注的影響，以貴州茅臺為代表的高端白酒企業面臨政務消費大幅萎縮、庫存積壓和價格體系承壓的巨大壓力。

兩方面壓力的作用下，茅臺集團管理層開始思考三個問題：

如何弱化“高端政務酒”標簽？

如何擴大消費人群結構？

如何承擔更多地方國企責任？

2015年，茅臺集團成立茅臺生態農業發展有限公司，選址貴州丹寨縣，利用當地豐富的藍莓資源進行深加工。UMEET（悠蜜）藍莓酒品牌就此誕生。

不過，隨后的六七年間，茅臺的低度酒業務發展很緩慢，只是作為白酒附屬品存在。

正經社分析師注意到，2021年8月，47歲的丁雄軍出任董事長后，茅臺集團的低度酒業務發展明顯加快，而且表現出“年輕化”的特征。

當時有兩個重要的背景。

一是消費主力代際更迭導致的“年輕人不愛喝白酒”成為所有白酒企業不得不面對的事實。

2020年以后，中國“Z世代”（95后、00后）快速成為酒類消費第二大群體，占比逼近40%，但他們對傳統高度白酒接受度極低。與之相反，越來越多的年輕人更偏好微醺、悅己、場景化飲酒，使得低度酒年復合增速遠超高度白酒。

茅臺作為白酒行業的老大哥，核心消費群是40歲以上的中老年，面臨品牌老化和未來增量缺失的風險。丁雄軍上任后，曾多次公開強調：“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大課題。”

二是順應消費主力代際更迭，行業掀起“輕飲酒”風潮，給茅臺帶來很大的競爭壓力。

2022年前后，低度潮飲爆發，梅見、果立方、RIO預調雞尾酒等新品牌崛起，搶占了大部分年輕消費市場，瀘州老窖、五糧液、洋河等傳統白酒巨頭紛紛布局低度酒。茅臺自然不能坐等被邊緣化。

丁雄軍擔任董事長期間，茅臺的“年輕化”策略主要采取跨界合作：2022年5月，與蒙牛聯合推出茅臺冰淇淋，定位“年輕人的第一口茅臺”，被列為“年輕化”戰略級產品，推出后銷量近千萬杯，銷售額超6億元；

2023年9月4日，與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，上市首日銷量突破542萬杯，單品銷售額突破1億元；

2023年9月14日，與德芙同時通過官方微博宣布合作“茅小凌酒心巧克力”；

2023年11月20日，茅臺生態農業公司與MOJT（莫其托）聯合推出“貴州味道”系列雞尾酒。

2023年9月，“茅臺偕美世界行”系列活動（日本、法國、英國站）期間，丁雄軍多次公開提出，茅臺要走“品質化、年輕化、國際化”道路。

同年12月30日舉行的茅臺集團國際化市場工作會上，“三化”被正式作為集團整體發展戰略路徑之一。

丁雄軍卸任前，茅臺已經有意識收縮跨界戰線，轉而強調自有品牌。2024年3月，即丁雄軍卸任前一個月，UMEET（悠蜜）加速迭代，直接推出多種口味的6度UMEET（悠蜜）藍莓氣泡酒。

接替丁雄軍的張德芹的策略更為務實，強調“合適茅臺的創新”，砍掉部分跨界業務（比如冰淇淋閉店、拿鐵下架），回歸產品本質，繼續發力以UMEET（悠蜜）為核心的低度酒。

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茅臺帶來的初期流量難持續

茅臺以“一品雙標四品系”產品戰略為核心的“年輕化”戰略，至少從短期市場反應來看，取得了很不錯的開局。但不可忽視的是，UMEET（悠蜜）初期的市場表現離不開茅臺品牌的背書。

畢竟，消費者愿意用遠比同類競品高出幾倍的價格購買一款新問世的產品，大概率不是因為產品本身的品質，而是出于對背后母公司品牌的信任。

問題隨之而來：UMEET（悠蜜）不可能一直依靠茅臺品牌帶來的初期流量生存和發展，那么，離開茅臺品牌的背書，UMEET（悠蜜）品牌還能拿什么來贏得市場？

UMEET（悠蜜）品牌與茅臺品牌之間存在巨大的心智鴻溝，二者之間應該如何平衡？

茅臺的品牌力量曾給茅臺的跨界品牌帶來過天胡開局。

與MOJT（莫其托）合作的“貴州味道”預調雞尾酒基酒就是一個典型。

2023年11月，茅臺生態農業公司與預調雞尾酒企業MOJT（莫其托）聯合發布了預調雞尾酒基酒“貴州味道”。產品融入了貴州地方風味，添加了1%的43度貴州茅臺酒，酒精度30度，官方建議零售價539元每瓶，每瓶可調制10杯至20杯雞尾酒，折合單杯成本約27元-54元。品牌還請來了年輕人的偶像明星周杰倫擔任全球代言人和首席品鑒官。

雖然價格明顯高于同類競品（主流競品330毫升至500毫升的價格約為5元至30元），但是因為有茅臺的品牌和周杰倫的號召力背書，“貴州味道”一經發布，便吸引了媒體關注和部分年輕消費者的興趣。

但是，后來的銷售，卻是不出正經社分析師預料的遠不如預期。

正經社分析師認為，“貴州味道”不成功的原因固然是多方面的，比如社交媒體上就有用戶吐槽說口味“辣椒味太重，像辣莫吉托”，不符預期；還有用戶說“太貴，不值得嘗試”。但至少說明一個問題，市場不可能一直只為茅臺品牌的溢價買單。

UMEET（悠蜜）系列上市之初的市場反應同“貴州味道”頗有相似之處：雖然99元至500+元每瓶的定價遠高于主流同類競品99元至200元的價格，但茅臺的品牌背書使得產品甫一上市便吸引了媒體的關注和部分消費者的興趣。

但是，茅臺品牌帶來的初期流量能否轉化成持久的競爭力，最終還得依靠戰略性布局（包括產品矩陣優化、需求重構）和內在驅動（包括品質與創新）實現的“護城河”。

然而，UMEET（悠蜜）目前面臨的一個關鍵問題是，如何才能真正實現“年輕化”。畢竟，茅臺成熟、高端、商務的品牌形象已經深入人心，與年輕消費者的需求和認知之間存在一條巨大的鴻溝。

丁雄軍執掌茅臺集團期間，通過跨界走進了年輕消費群體。但是，茅臺內部不同聲音的聲量越來越大。比如技術出身的王莉就提出，年輕化是“底層邏輯的重構”，而非“表面的討好”。她堅持無論是低度酒還是UMEET（悠蜜）果酒，不論是原料還是工藝標準，都必須與飛天茅臺“同源”，否則就失去了年輕化的根基。

2023年8月，王莉接管整體經營管理后，茅臺集團的跨界節奏明顯從“流量爆破”轉向了“體系建設”，還收縮了IP授權，轉而主推具有產業支撐的“一品雙標四品系”，把“年輕化”納入正規軍作戰。

王莉的觀點可能代表了茅臺集團內部對“年輕化”的主流觀點：茅臺的“年輕化”是一場戴著鐐銬的跳舞——一邊是傳承，必須守住醬香酒的“核心工藝”和“高端心智”；一邊是創新，必須就“低度化、便攜化、數字化”做出突破。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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