在中國節節敗退的BBA電車，還有機會東山再起嗎？

以 “德系三強”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的德國豪華電動車品牌，正在中國市場節節敗退。銷量持續下滑，正深陷盈利惡化的困境。

2026 年初，中國豪華車市場形勢進一步惡化：德國豪華品牌發起激進降價，隨之而來的是全國經銷商經營壓力加劇，再疊加二手車價值結構性下跌，多重利空交織。

據汽車新聞中國（Carnews China）報道，寶馬、奔馳、奧迪在售車型價格下跌趨勢明顯。價格戰導致利潤收窄，經銷商經營惡化與消費者需求下滑形成惡性循環。

包括寶馬轎車與 SUV、奔馳 C 級和 GLC 系列在內的數十款核心車型，僅今年年初價格降幅就超過 10%。報道指出，盡管價格戰不斷升級，許多經銷商仍因零售銷量預期持續下調，無法解決盈利難題。

庫存積壓給現金流帶來巨大壓力，門店仍在持續進行非官方的大幅降價銷售。

最具代表性的是深陷銷量低迷的奧迪。去年，奧迪在中國市場推出了不帶四環 LOGO的中國專屬品牌。

2025 年 8 月，奧迪首款中國專屬車型 E5 運動版正式上市。奧迪 E5 運動版定價23.59 萬～31.99 萬元人民幣，這款新車在中國市場遭到冷遇，累計銷量僅7,070 輛。

尤其 2026 年 1 月單月僅售出420 輛。對此，奧迪為提振銷量推出了力度極大的優惠政策：針對 E5 運動版宣布降價 3 萬元人民幣。

相關經銷商協會負責人表示：“2025 年上半年，中國汽車經銷商中有超過一半出現虧損，實現盈利的經銷商僅占 30% 左右。”

這一現象在傳統豪華車領域尤為突出。持續降價導致豪華新車銷售利潤跌破盈虧平衡點，大批經銷商被迫重新審視經營模式。

長期需求低迷與價格重壓帶來的余波，在經銷商渠道變化上體現得尤為明顯。特別是客流稀少的二三線城市，大批豪華車經銷商在 2025 年底至 2026 年初關閉門店。

AutoReport 報告顯示，經銷商集團為削減成本、聚焦零售基礎更穩固的品牌，正在調整戰略，退網、合并現象不斷增加。

行業分析師預計，隨著車企與經銷商渠道整體適應利潤下滑，到 2026 年經銷商數量還將進一步減少。大型經銷商為減少虧損，正聚焦于壓縮固定成本、整合展廳、探索多品牌或聯合零售模式。

盡管市場對電動車和豪華車型關注度不減，但整體乘用車銷量增速已明顯放緩。中國本土新能源汽車品牌，正不斷搶占消費者關注度與展廳份額。

這一變化進一步加劇了傳統德國豪華品牌的價格壓力，它們不僅在價格上，在產品競爭力上也面臨白熱化競爭。市場相關人士指出，近期監管層已出臺措施，抑制新車銷售中的 “虧本定價”。

這是在多年激進降價導致傳統價格體系崩塌后，為保護零售利潤與經銷商生存能力推出的政策。

尤其 2026 年 1 月，中國國內乘用車銷量僅166.5 萬輛，同比大跌15%。最大原因是：從 2014 年起延續超 10 年的新能源汽車購置稅全免政策，在去年年底正式終止。

從今年開始，購買電動車將額外征收5% 購置稅。雖僅為傳統燃油車標準稅率（10%）的一半，但對消費者而言仍是新增成本。

2025 年中國新車銷量中，新能源車（純電 + 插混）占比高達54%。電動車（含插混 1281 萬輛）銷量首次大幅超過燃油車（1093 萬輛）。這意味著中國汽車市場已徹底轉向電動車。

對中國政府而言，每年耗資數億元的稅收優惠政策也已到退出時機。

中國汽車工業協會預測，2026 年新能源汽車銷量增速為15.2%，僅為去年 28.2% 增速的一半左右。

隨著價格調整、經銷商困境與廣泛的市場格局變化疊加，中國豪華車零售市場已進入轉型期。

對傳統德國豪華品牌而言，在與中國品牌持續競爭、消費者偏好不斷變化的背景下，如何調整經銷商扶持政策、渠道戰略以及本土化產品供給，將成為穩定中國業務的關鍵課題。