段建軍的閃辭和康林松的來訪 該如何解讀奔馳中國新策略

劉曉林／文 馬年春節后第二個工作日，奔馳全球CEO康林松隨德國總理默茨訪華，其進一步擴大與中國科技公司合作的發言和對宇樹科技的參觀，成為奔馳將借中國科技實力完成轉型的再次確認。

不過，與早有預期的康林松訪華相比，意料之外的奔馳中國人事變動更引人關注。春節前最后一個工作日，奔馳中國突然宣布，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（下稱“奔馳銷售公司”）總裁兼首席執行官段建軍因個人原因決定離任。現任銷售執行副總裁李德思將接任總裁兼CEO，自2026年3月1日起生效。同時任命的還有新的奔馳銷售公司銷售執行副總裁張明霞，以及smart在華合資公司全球首席營銷官。

段建軍服務奔馳長達13年，是奔馳銷售公司首位中國籍CEO，也是豪華汽車品牌本土化營銷領域的標桿人物。正因為此，雖然奔馳選擇假期前最后一刻公布這一消息，希望借春節的假期氛圍降低這一重大人事變動的影響，但十天后，這起人事變動仍處在汽車新聞的熱點榜上。結合同步披露的奔馳2025年業績，以及接任者李德思的德國人身份，業界的解讀基本沿著兩個方向展開：奔馳在華業務下滑和電動智能化轉型未達效果導致段建軍下課，以及德國方面重掌中國市場大權。

第一層解讀的依據是，奔馳2025年的利潤下滑四成以上，中國市場的壓力尤其突出。第二層解讀的焦點是，在汽車跨國品牌幾乎集體將中國市場決策權交給本土職業經理人的大趨勢下，奔馳的做法看起來是“逆向而行”。

這兩層解讀直觀地傳遞了奔馳當下的壓力：轉型未達預期。不過，這種壓力是跨國汽車品牌所共有的，對于一向高舉本土化旗幟的奔馳而言，此次重大的人事顯然更迭不是一次銷量下滑就能促成的。若結合新管理團隊的特點來解讀，或更能窺見本質——此次調整看起來只是換人，實際上可能是換個打法。

更新“源代碼”的需求

作為最早“放權”的豪華汽車品牌，奔馳在中國市場已走到十字路口。上一個階段，奔馳在中國的核心任務是規模擴張與品牌鞏固，要守住奔馳品牌；而當下的核心任務則是轉型與結構優化，要重塑奔馳的形象。

在上一個階段，奔馳高度放權給本土職業經理人是明智的選擇，段建軍的本土化經驗與銷售能力也完美適配，以中國傳統文化賦予品牌新的內涵是段建軍獨特的敘事方式，通過一系列和鳴中國文化與時代精神的品牌營銷活動，段建軍完成了奔馳品牌溢價的最大化，并推動中國成為奔馳全球最大單一市場。不過，如今中國車市進入存量競爭時代，新能源與智能化成為核心賽道，傳統打法已經不適合。奔馳需要一個創造型的，兼具“電動化、數字化、全球高端業務”經驗的變革型領導者。上個階段“守”得很好，新的階段卻需要“攻”了。

與王楚欽處成朋友的佟歐福正是奔馳在華組建新團隊的先行官，自去年2月上任奔馳大中華區一把手以來，佟歐福已經完成了對中國市場第一個完整年度的考察和了解。

更重要的是，奔馳不得不重新塑造“技術底蘊”，這一任務的關鍵環節需在“汽車創新策源地”中國完成。奔馳的目標是“將在華創新成果融入奔馳基因”，而不是讓在華研發資源成為奔馳的“外掛”。與其對應的是，在營銷和銷售環節，奔馳要擺脫目前的被動跟隨狀態，要在新一輪競爭中重新塑造德系豪華品牌的新價值體系和新品牌溢價。這涉及到品牌基因、價值觀，以及差異化優勢，而且要符合奔馳全球市場的統一利益。

換句話說，奔馳要靠中國迭代自身的基因，但又要維持血統純正。這種更新“源代碼”的重任顯然并非本土職業經理人所擅長，而是需要一個由奔馳體系培養的、能精準傳遞總部策略的“自己人”。而且，換用自身體系內的年輕人才掌舵中國市場，也符合奔馳總部的人才培養計劃。

從簡歷上看，李德思于2004年加入奔馳，其在就職奔馳銷售公司執行副總裁之前的履歷包括：smart在華業務負責人、smart建立合資公司后在杭州擔任smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁兼任smart歐洲監事會主席、梅賽德斯-邁巴赫全球業務負責人、梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級越野車全球銷售負責人。官方介紹中特別強調，“李德思先生四分之一的職業生涯深耕于中國市場”。這代表著其兼具全球化視野和中國本土經驗。

工作成果上，“李德思在smart品牌的電動化轉型進程發揮了至關重要的作用，并以中國為基地建立了全球的銷售與市場營銷體系。此外，他還帶領smart合資公司團隊成功搭建了以數字化為驅動的直聯客戶運營體系，全力推動組織數字化能力的打造與升級”。

2019年，奔馳和吉利控股共同組建了smart品牌全球合資公司——智馬達汽車有限公司(smart Automobile)，并將smart全球總部設立在寧波。吉利負責研發和制造,德國負責設計，同時在德國設有營銷中心，實現“中國智造，全球共享”的布局。這種創新型的合作模式開啟了smart品牌的電動化轉型，2022年，smart合資首款車型在中國上市。

“電動化、數字化、全球銷售體系、客戶運營體系”這四項成績，以及從smart到邁巴赫、AMG及G級越野車的跨品牌運營經驗，是李德思晉級的主要籌碼。官方評價是：“李德思先生全球化的運營經驗、對高端車型業務的獨到洞察及變革領導力，將為銷售公司的轉型發展注入強勁動力”。

可以看出，與吉利組建的smart合資公司，已成為奔馳轉型的樣本工程，以及新型人才的培養平臺。李德思的搭檔——新任命的奔馳銷售公司銷售執行副總裁張明霞同樣來自smart，她自2022年起擔任smart全球首席營銷官，奔馳對其在“重塑smart品牌形象、建立數字化驅動的客戶運營機制、領導全球團隊以及布局全球市場”方面的成就高度評價。不能忽視的是，將中國塑造為全球出口基地，已成為跨國汽車品牌的共同選擇，這也是奔馳中國高層換防的題中之意。

被動“跟隨”的困境

此次康林松的訪華透露出一個重要信號，即奔馳對中國市場的定位并沒有變化——不僅僅是核心市場，還是新技術的策源地，奔馳不僅要與中國科技公司展開合作，還要加大供應鏈的本土化布局。因此，此次人事變動并非簡單的“換將”，也非“本土化”倒退，而是不同時期的差異化應對策略。

過去兩年，無論是產品價格還是新技術應用，德系豪華品牌都困于中國本土豪華品牌和大批新能源高端品牌的夾擊下，普遍處于被動跟隨狀態。以鴻蒙智行為首，中國本土品牌所提供的強大的科技自信和情緒價值，某種程度上奪走了奔馳等豪華品牌百年來的品牌溢價。

因此，如何塑造在中國的差異化競爭力，已成為奔馳的核心議題。中國品牌技術迭代迅速，留給奔馳的時間已經不多了。作為應對舉措，2026年，奔馳將在中國市場推出超過15款全新及改款車型，其中9款搭載了奔馳和Momenta合作開發的智能輔助駕駛系統；三年內奔馳計劃在華推出超40款新車型。匹配電動化、數字化需求的體系能力能否快速落地，決定著奔馳新一代電動智能化產品的投放能否成功。

打造新的產品競爭力、鋪開新的攤子，是奔馳2026年的必修課。選用李德思+張明霞這一新的“德中配合”團隊，正是奔馳“換一種打法”的嘗試，未來效果取決于二人能否快速將smart的成功經驗復制到奔馳主品牌，同時守住邁巴赫等高端業務的基本盤。

奔馳目前的競爭態勢并不樂觀，對李德思的KPI考核也很清晰：短期目標是“穩定業績，遏制銷量下滑趨勢，推動電動化車型的市場滲透”；中期目標是“完成銷售體系的數字化轉型，建立直連用戶的運營模式”；長期目標則是“在新能源與智能化賽道上重建競爭優勢，確保中國市場作為奔馳全球核心陣地的地位，并以中國能力輻射全球市場”。

2025年，在破局命題上，奧迪率先用一套新商業模式開了頭。無獨有偶，寶馬也宣布將在今年4月1日進行中國區的高層換防，掌舵中國市場12年的“中國通”高翔將不再擔任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。與奔馳不同的是，新任寶馬中國一把手柯睿辰并沒有中國市場的相關經驗，只有在北歐和德國本土推動電動化轉型的經歷。由此可見，無論奔馳還是寶馬，現在比任何時候都想要更深度地綁定中國，更換掌舵者既是加快轉型節奏，也是為了避免將“綁定”變成“跟隨”，擔心在轉型中迷失“本色”。

奔馳是堅持不被“帶節奏”，而是想要打造自有賽道的品牌，這種想法并不難理解。但同時，奔馳不得不正視中國汽車品牌的后發崛起趨勢。2025年一系列的成本縮減計劃和任職28年的首席設計官瓦格納在今年1月離任，都是奔馳戰略調整的前奏。“段建軍時代”的結束，某種程度上也是奔馳對傳統汽車營銷時代已然遠離的追認。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態；全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發，以及每一次新技術浪潮；對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。