Twitch向廣告低頭，游戲直播已經(jīng)講不出新故事

游戲直播的故事恐怕真的要講完了。

日前，全球知名游戲直播平臺Twitch宣布更新廣告政策，要求用戶在觀看廣告時不能離開視線，廣告播放窗口最小化、靜音、切換到瀏覽器后臺等操作，均將導(dǎo)致廣告立刻暫停倒計時。

再加上Twitch自去年開始部署的各種反廣告屏蔽策略，就意味著他們正在強迫用戶必須看完廣告以提升轉(zhuǎn)化率。顯而易見，Twitch如此嚴(yán)苛的廣告政策引發(fā)了大量用戶的強烈不滿，因此對其的“攻擊”在Reddit、X等海外社交平臺幾乎隨處可見。

那么問題就來了，為何Twitch的吃相會如此難看？原因其實很簡單，因為Twitch在極端的收入焦慮中已經(jīng)掙扎了很久。

雖然Twitch采取是以付費訂閱為核心、廣告為輔助的商業(yè)模式，也就是用戶花錢訂閱他們喜歡的主播頻道，主播生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容回饋用戶，然后平臺就從中收取抽成。

Twitch首席執(zhí)行官Dan Clancy是這樣解釋該公司的文化的，“Twitch是一個讓觀眾能夠表達支持的平臺，存在價值就在于提供這種直接互動、即時反饋的舞臺。觀眾不僅僅是消費者，更是共同創(chuàng)造內(nèi)容的重要參與者，他們用金錢支持自己喜歡的主播，這種關(guān)系不僅更加緊密，也造就了比傳統(tǒng)視頻平臺更具活力的社群。”

但商業(yè)模型的自洽不足以掩蓋游戲直播的先天缺陷，用Dan Clancy的話來說，哪怕背靠AWS的Amazon IVS云服務(wù)，但每個月向世界各地每一個角落提供高清、低延遲、隨時可訪問的18億小時直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)帶寬成本不可小覷。

例如一個100CCU（同時在線人數(shù)）的Twitch主播每月直播200小時，月成本就超過了2000美元，并且遺憾的是，這樣體量的主播所能獲得的付費訂閱收入，基本不太可能達到2000美元/月。這是因為Twitch有著與眾不同的社區(qū)文化，其用戶使用量榜單顯示，排名第一的不是《GTA5》《英雄聯(lián)盟》《CS》，而是Just Chatting聊天功能。

在Twitch上，用戶更喜歡與主播、其他觀眾一起實時聊天，但也不是因為他們喜歡這樣，而是玩游戲的“窮哥們”吝于付費訂閱，大部分Twitch用戶并不愿意花費每月4.99美元來訂閱主播的頻道。根據(jù)第三方機構(gòu)的估測，Twitch的付費滲透率只有5%。可作為對比，騰訊視頻、愛奇藝等國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的付費滲透率超過了30%。

問題究竟出在哪里？其實不是Twitch不努力，而是游戲直播本身存在先天不足，游戲?qū)τ谟螒蛑辈ザ赃^于喧賓奪主。

大家看直播無非就兩點，要么有技術(shù)、讓我學(xué)習(xí)進步，要么有效果、讓我樂一下。

先來說技術(shù)，由于切片的存在，技術(shù)類游戲主播的高光集錦已經(jīng)堪稱是滿天星。再來說效果，在鏡頭前收放自如地表演無疑是一種稀缺能力，實現(xiàn)所謂的“節(jié)目效果”與主播的能力息息相關(guān)，這也是為什么很多小主播模仿頭部主播的風(fēng)格卻沒人看的原因。更加致命的是，游戲直播在某種意義上與電競一樣，都是游戲的附屬品。

舞蹈、唱歌等秀場直播永遠有市場的原因，是絕大多數(shù)人既不會唱歌也不會跳舞，可游戲的門檻就太低，它原本就是被設(shè)計成人人皆可體驗。再加上秀場直播還存在代償機制，可游戲直播并不存在。如此一來，游戲直播對于用戶的內(nèi)容消費而言只是甜品，而非正餐。

一個可替代性強的產(chǎn)品付費滲透率自然就不高，這也是直播平臺往往靠游戲區(qū)獲得聲量，再通過舞蹈區(qū)、顏值區(qū)賺錢的根源。遺憾的是，抖音、快手、TikTok、YouTube Shorts打碎了游戲直播平臺的變現(xiàn)鏈條，舞蹈主播、唱歌主播也逐步遷徙到了流量更大的短視頻平臺。

Twitch與國內(nèi)市場的斗魚、虎牙等平臺都面臨著同樣一個問題，那就是基于打賞/付費訂閱的傳統(tǒng)變現(xiàn)模式基本盤持續(xù)萎縮。好在Twitch有流量，玩游戲的“窮哥們”不想花真金白銀訂閱、卻不介意付出自己的注意力。其實Twitch并不是沒有意識到問題所在，據(jù)其前員工透露，Twitch大部分的產(chǎn)品開發(fā)都越來越專注于廣告推廣。

現(xiàn)在的情況是用戶如果不付費訂閱主播的頻道，那么在觀看直播時就一定會被隨播廣告打擾。知名Twitch主播xQc是這樣吐槽的，“看看這些數(shù)據(jù)，太糟了，Twitch觀眾量創(chuàng)下五年新低的數(shù)據(jù)，你想知道為什么嗎？瘋狂投放廣告的動機讓我們越來越像以前的主流電視，而人們當(dāng)年離開主流電視就是因為廣告。”

明知大家不愛看廣告，Twitch又為何會冒天下之大不韙呢？這是因為Twitch在亞馬遜長遠計劃中的定位相對模糊，并且在內(nèi)部的位置頗為尷尬。亞馬遜當(dāng)初花天價收購Twitch，并不是為了游戲直播這個百億美元規(guī)模的市場，更不是為了豐富Prime會員的權(quán)益，而是指向了云游戲。

借助游戲直播的宣傳效應(yīng)，讓玩家隨時隨地可以使用自家的云游戲服務(wù)，順便再服務(wù)自家的AWS，這才是亞馬遜當(dāng)初的打算。畢竟對于游戲行業(yè)而言，獲取新用戶幾乎是個永恒的難題，將游戲直播與云游戲結(jié)合到一起后，玩家的體驗門檻就將無限降低。

只可惜科技巨頭對于云游戲的發(fā)展還是有些過于樂觀，所以皮之不存毛將焉附，如今Twitch在亞馬遜體系內(nèi)的地位已經(jīng)變得有些尷尬。換而言之，Twitch現(xiàn)在強制用戶看廣告以實現(xiàn)營收增長，并不是所謂的長期主義，而是飲鴆止渴。

當(dāng)業(yè)界第一都不得不只顧眼前時，游戲直播賽道真的就沒有什么新故事了。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】