從“搶渠道”到“搶開(kāi)瓶”，白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)新信號(hào)

盡管被外界放大了“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)‘含酒量不足’”這一問(wèn)題，但實(shí)際上，今年春節(jié)期間的白酒市場(chǎng)依然熱鬧，各家酒企的營(yíng)銷(xiāo)力度比之往年甚至更勝一籌。

從一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)看，白酒業(yè)在這個(gè)馬年春節(jié)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不像是簡(jiǎn)單加大投入、比拼力度的游戲，而是一次圍繞“真實(shí)消費(fèi)”展開(kāi)的系統(tǒng)性調(diào)校。

那就是，今年春節(jié)期間的聚餐席上，許多人學(xué)會(huì)了在酒桌上掃碼。

如果對(duì)比過(guò)去幾年的春節(jié)白酒營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)向。此前春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的核心在渠道：節(jié)前打款、壓貨；節(jié)中靠宴席自然消化；節(jié)后再通過(guò)返利、補(bǔ)貼來(lái)平衡，安撫渠道商。

今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，則明顯轉(zhuǎn)向了C端：掃碼紅包、開(kāi)瓶返現(xiàn)、連掃獎(jiǎng)勵(lì)成為主流；春晚上的品牌曝光不再是單一的形象展示，而是為“掃碼-開(kāi)瓶-數(shù)據(jù)回流”服務(wù)。

酒類(lèi)促銷(xiāo)周期前移并拉長(zhǎng)，從去年12月持續(xù)至春節(jié)后。這一變化并非酒企主動(dòng)升級(jí)，而是被動(dòng)選擇：在需求疲軟、渠道庫(kù)存高企的背景下，“賣(mài)到經(jīng)銷(xiāo)商”已不等于“賣(mài)給消費(fèi)者”。

因此，酒企開(kāi)始直接爭(zhēng)奪一個(gè)指標(biāo)——開(kāi)瓶率。

一邊看似是指標(biāo)性的“春晚”白酒曝光率在降低，另一邊則是在真實(shí)的終端場(chǎng)景里，白酒的紅包金額、獎(jiǎng)品力度、曝光密度都在加碼。

本質(zhì)上，這是一次從“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)”向“真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)”的主動(dòng)調(diào)校。

除了動(dòng)銷(xiāo)力度更大之外，白酒類(lèi)產(chǎn)品在春節(jié)旺季也呈現(xiàn)出價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整的跡象。

首先是高端、超高端產(chǎn)品依然處于明星位置，帶動(dòng)白酒業(yè)整體前行。以茅臺(tái)、五糧液為代表，春節(jié)“上桌率”顯著提升：茅臺(tái)通過(guò)直銷(xiāo)放量來(lái)解決“價(jià)格與保真”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了在金融屬性減弱之后對(duì)市場(chǎng)地位的再穩(wěn)固；而五糧液則疊加控貨后的釋放效應(yīng)，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域形成加速動(dòng)銷(xiāo)。

這說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，盡管白酒行業(yè)面臨著價(jià)格帶下行的沖擊，但是高端名酒的市場(chǎng)需求仍不容小視。

其次是大眾價(jià)位表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，百元及以下價(jià)位的口糧酒、名酒光瓶酒走量明顯；“100%中獎(jiǎng)”“低門(mén)檻掃碼”的策略，精準(zhǔn)匹配了人們注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心理，也承接了“大眾消費(fèi)回歸”的趨勢(shì)。

第三是次高端系統(tǒng)性承壓，醬酒中除頭部外，動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)萎縮；依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商推力、缺乏強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景支撐的產(chǎn)品，首當(dāng)其沖。這意味著，次高端的問(wèn)題并非“春節(jié)不旺”，而是產(chǎn)品定位與真實(shí)消費(fèi)能力之間的長(zhǎng)期錯(cuò)配。

那么，這種酒企動(dòng)銷(xiāo)的強(qiáng)化、市場(chǎng)上白酒價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為后市提供了哪些信號(hào)？

單一化的判斷不足以形容酒業(yè)——高端白酒既沒(méi)有一敗涂地，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，可見(jiàn)市場(chǎng)變化的復(fù)雜性。當(dāng)然，高端名酒春節(jié)檔的熱銷(xiāo)，顯然有著“以?xún)r(jià)換量”的因素，這表明，白酒價(jià)格調(diào)整仍會(huì)持續(xù)。

酒企圍繞“C端”的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為重點(diǎn)，誰(shuí)能掌握C端數(shù)據(jù)、真實(shí)觸達(dá)消費(fèi)需求，誰(shuí)就能在存量時(shí)代獲得主動(dòng)權(quán)，未來(lái)酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步圍繞“真實(shí)開(kāi)瓶”展開(kāi)。

價(jià)格上或?qū)⒊掷m(xù)分化，高端白酒的地位不變，但是價(jià)格仍有調(diào)整空間，預(yù)期中的大眾價(jià)格，未來(lái)也會(huì)有所波動(dòng)。

實(shí)際上，從這一輪春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)變化來(lái)看，目前白酒行業(yè)的“拐點(diǎn)”并未到來(lái)，行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的調(diào)校正持續(xù)進(jìn)行。而從過(guò)去注重規(guī)模到回歸真實(shí)需求，從注重渠道到回歸消費(fèi)，或許這才是行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵所在。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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